每月提前向网站支付一定的费用，便会按时收到特定的产品。这样的消费方式你会接受吗？

在千团大战渐弱的厮杀声中，国内电商市场开始寻找新型消费模式。近期，在海外已经如火如荼的“按月订购”开始在国内市场萌动，所提供的产品主要集中在化妆品、电影票、儿童玩具等快速消费品领域。但记者了解到，与国外按月订购的公司受投资方追捧不同，目前国内仅有一部分天使投资看好这一模式。

“微支付”辟出新蓝海

所谓按月订购模式，其实并不复杂，用户每月提前支付一定的费用，电商公司会按时给你寄去特定的产品。当然，按月订购只是个笼统的说法，用户可以自主选择寄送产品的周期，比如说一季度一次，或者20天一次等。按月订购适合那些重复性消费的产品，目前很多领域都出现了按月订购网站，包括服装、化妆品、日用品、食品等。

2010年9月，由哈佛商学院的两名毕业生创建的美国化妆品零售平台Birchbox上线，为用户提供按月订购化妆品小样的服务。用户每月支付10美元(或者每年支付110美元)费用，每月可以收到包含了4至5件高级化妆品试用装的礼盒，当消费者对小样满意后，可通过Birchbox进行订购，参加线上活动的积分也可以获得折扣。

分析认为，Birchbox提供的服务其实类似于传统的样品派发，例如柜台派发、街头派发等，但这种传统方式难以精准圈定目标受众，也无法对得到样品的用户进行有效的数据监测，而Birchbox的尝鲜式按月订购模式能够对整个营销过程进行更完整的把控。

再比如，很多妈妈都有同样的烦恼，就是小朋友长得太快，新买的衣服很快就不能穿，造成浪费。美国一家电商网站Plum Gear提供的服务解决了这个问题，该网站的童装采取按月租赁的方式，按件付费，每月最低33美元，当小孩长大，衣服穿不下的时候，用户可将衣服寄回公司，经过特别的清洗，再租给其他用户。

目前，在美国这种按月订购的电商新模式非常受欢迎，化妆品按月订购模式已蔚然成风，从个性T恤到狗粮鱼饵甚至到约会服务，按月订购正演绎出七十二般变化。而按月订购的销售模式颇被投资者看好，其中不少新兴电商企业成功获得了高额投资：DollarShaveClub获100万美元的投资、Honest获2700万美元投资、Trunk Club获1100万美元投资、ShoeDazzle获4000万美元投资、StylistPick获800万美元投资、Birchbox获1190万美元投资……在今年美国知名科技网站Business Insider评选的本年度成立的8家颇具潜力的新创公司中，按月订购电商Honest排名首位。

追随者欲寻中国模式

按月订购本质上是在线购物的一种服务升级，既具有普通网购便利、低价等优势，又能对交易双方形成利好。有分析认为，按月订购是传统团购模式的延伸，二者的商业流程基本一致，都需用户先付费，服务商集体采购再分发产品。

对于消费者而言，按月订购避免了重复寻找、选择、付款等环节，省时省力，在用户产生购物需求甚至尚未意识到这种需求之时，物品已经被送到门口。对于商家而言，按月订购用户的一次选择带来持续的购买行为，相当于包办了客户的某项采购需求，减轻了竞争压力，同时还可以基于数据分析进行精准营销。

正是看到了这种电商模式带来的盈利点，国内已有多家效仿者追随起来。“包年优品”网是国内最早引入按月订购模式的一批电商，目前上线运营已近一年，主打销售丝袜、内裤、男袜等周期性的生活消耗品。网站创始人汤志能坦承，“如果说国外的按月订购模式是2.0版，那么目前我们的模式还只停留在1.0阶段。”他认为，走低价路线主要是与中国消费者的消费习惯有关，在包年优品上市之初，他们也曾推出过服装品牌的包年订购，但消费者并不买账，客服经常接到质疑电话：“我们把钱付掉是不是安全？”“品质怎么得到保证？”照搬国外模式的失败，促使包年优品的低价转型，“国内用户对包年付费购买生活用品的方式比较陌生，要做应该从建立互相信任开始。”

同时，包年优品也沿袭了传统团购的运作模式，用大批量的订单换取更低的成本，“对供货商而言，能提前预知一年的订单，并且拥有长期固定的客源是包年订购所具有的独特优势。”汤志能透露。事实证明，低价路线在目前赢得了不少客户的认可，到9月为止，包年优品顺利完成上半年的销售计划。但汤志能自己很清楚，低价路线并不是长久之计。他透露，下一步，包年优品将扩大业务范围，朝产品多元化和城市多区域方向发展，“我们会引入红酒、高跟鞋等订制概念更强，附加价值更高的产品种类，希望能最终寻找出一种适合中国的按月订购模式。”

与包年优品的保守态度不同，目前已获得天使投资的早教类按月订购网站“拉比盒子”的做法相对更大胆，它选择的是专业度更高的早教领域。相比国外同类公司，拉比盒子对产品进行了本土化改进，盒子的内容也更加丰富全面，包括5大块：探索、创作、发现(提供户外工具和指导方案)、亲子、在线扩展等。同时添加家长指导手册，可以对父母进行教育，让其了解国外的教育方式和理念。拉比盒子采取预付费制，单个用户1年定制收入为1999元。这么高的售价，消费者会否埋单？王雯吉透露，他们起初有过这样的担心，为此他们最初将按月订购的门槛下调，给消费者1个月、3个月、6个月到12个月四种预付费模式。但市场的反映比预期要好，“一个月后，预订12个月的消费者数量超过了3个月的数量，现在，他们又将付费模式调整为1年、2年、3年，到目前为止，订购2年和3年的消费者达到了订购1年的消费者总数。”

【投资人怎么说】

天使投资人、百度创始人之一王啸：按月订购模式的最大价值在于用户获取后的重复购买以降低获取新用户的成本。但门槛在于货源方。按月订购总得有好的货吧，而且货的品种要丰富。所以我觉得网站互相之间的竞争关系不会那么激烈。

NEA全球合伙人、中国区董事总经理蒋晓冬：按月订购模式试图降低顾客的选择成本，同时因为每个月的采购集中从而可以压低成本，并转化为较低的价格。因为每个月的消费是准强制的，事先不知道邮寄给自己的是什么东西，会让用户有期盼感，也会刺激消费。要强调的是，网站对细分市场和目标用户的选择很重要。因为用户迁移成本会比较高，每个细分市场也不大，所以先发优势还是很明显的。

启明创投董事总经理甘剑平：我个人认为按月订购的模式不适合中国消费者，至少在某些领域不适合。国内消费习惯是货比三家再下手，如果一下子让他们先付款，然后再配送他们事先都不知道的商品，我想对大多数人来说，这不是惊喜。在专业领域他们需要一个建言者帮做产品搭配，比如红酒、儿童益智玩具、书籍等，专业人士配置会让购物显得更有意义，但诸如做服装、化妆品等日用品的话会很难。因此，按月订购只适合在特定领域、特定人群才可能实现，并不具有普适性。