在上周结束的中央电视台2013年黄金资源广告招标会上，国美电器着实出了一把风头。其以4倍于以往年份的4亿元广告投入，成为了当天最大的一匹“黑马”。国美电器副总裁何阳青在会后表示，电子商务将是国美未来核心渠道，加大电视广告投入主要是为多渠道发展做广告。他透露，国美网上商城将改名为国美在线，4亿标的中重要部分将被用于国美网上商城。

也就在同一天，国美也发布了2012年前三季度业绩报告。与在央视招标会上相比，财报中的数字就显得不那么“风光”了。数据显示，国美延续上半年亏损态势，公司前三季度收入360.57亿元，较上年同期的439.83亿元下滑18.02%。前三季度净亏损6.87亿元，而去年同期国美电器盈利17.91亿元。

按照国美电器方面的解释，亏损的原因在于情况做出解释：认为亏损的主要原因是受到中国宏观经济放缓、刺激政策退出所带来的消费透支、消费者的消费意欲和信心不足以及本集团的电子商务业务仍处于业务整合期和投资培育期四个方面影响。

信达证券分析师梁浩说：“由于网购的形成，今年以来，苏宁和国美都分别调整了实体店门店数量，这意味着两大电器连锁龙头都将精力放在了电子商务上。同时，苏宁和国美都是投入初期，自然是亏损或者拖累业绩”。中银国际分析师刘都也表示：“电商行业的格局目前尚未成型，线下零售对未来行业发展和品类调整也处于探索中，几大巨头目前的竞争也异常激烈。同时，虽然移动互联行业经过了10年的研究和探索，但仍处于争夺入口阶段。”

国美花大价钱不惜“赔本赚吆喝”地为旗下电商业务宣传，而反过来，电商又在不断拖累着国美的业绩，这不能不让人为其捏把汗。

尽管国美早在十年前便开始试水电商，但效果一直不理想。按照国美电器总裁王俊洲的说法，按照国美的布局，要力争到2014年实现集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。这虽然并非是“天方夜谭”，但以目前国美电商的现况来讲，这一目标也确实难以完成。

目前，国美实行的是电商双品牌战略：旗下有库巴网和国美网上商城两大网站，另外在今年2月时，国美还入驻当当网开设新渠道，在形成“两主一副”形式的同时，电商双品牌均以拓展多渠道经营的策略欲催化规模增长。

不过，IT商业新闻网之前从艾瑞咨询2011年中国B2C网站市场份额数据中看到，国美旗下电商网站之一的库巴网仅以1.2%的市场份额位列第八，而国美电器网上商城则并未上榜。

而在申银万国近期发布的电子商务研报中，其也仅把京东、天猫、亚马逊、当当等列为B2C市场的主要竞技者，而国美的两大电商品牌甚至都并未出现。

据记者了解到的情况，国美三个平台都以家电为主销商品，货源上依赖于国美电器母体提供，这意味着三个平台之间形成了左右手互搏的情况。这也正如库巴副总裁彭亮所言，这是一场骨肉间的争夺战，库巴与国美网上商城未来永远是竞争对手。

相比之下，醉心于规模效应的国美向电商领域转型的难度，要比更加强调单店效益的苏宁高得多。

消费电子行业分析师梁振鹏对此认为，国美当前的电商双品牌战略，并非一个好的发展模式。“首先库巴和国美没有形成协同，定位非常错乱，没有形成清晰的、差异化的定位，现在这两个网站彼此之间是竞争关系”，梁振鹏说，从目前国美两大商城的销售占比来看，大家电、3C产品仍是其主要的销售品类，占整体国美电商两个平台销售的70%以上，同质化竞争很严重。

据记者所知，国美在两年前收购库巴网大部分股权后，双方的融合并不想外界想象得那样顺利。例如有库巴网内部人士说，库巴从国美的渠道拿货一直不顺。再加上之后国美网上商城上线后，这两大品牌更是有了互不“干扰”的情况。

今年8月时，曾有消息称国美将对旗下的电商双品牌进行整合，但国美方面随后对此予以否认。

易观智库电子商务高级分析师陈寿送认为，国美的电商策略有待清晰。它只是在进行各种尝试，可能当它有一天发现哪一种方式对它最有利，它可能才会集中资源去投入。“留给国美的时间其实并不多，可能一到两年的时间，你需要想明白，当前我应该把最核心的资源投入到哪个业务上。如果不能在最短的时间内去树立一个很核心的一个战略目标的话，那么未来它可能将会失去的是整个市场”。

其实，国美也并不算太糟糕。其毕竟已通过多年积累了大量资源。以供应链为例，年超千亿的采购规模足够保证大部分商品保持绝对价格优势；即使在正常销售情况下，也能保证大部分家电商品低于市场价格，并且货源充足稳定。而在全国200多个重点城市设有大型仓储基地，全国一二三线城市大家电商品(冰箱、电视、洗衣机、空调等)全部实现本地化物流配送，这相比正处于物流建设的纯电商企业来说难以逾越。

但相对于外部，国美内部的问题也十分严重。财新《新世纪周刊》援引一位国美中层管理人士的话称，三年来国美的落后，核心问题归于管理层内耗。自“陈黄大战”大伤元气之后，杜鹃主政的国美集权趋势严重，中高层管理团队权限被收缩，内部经营管理缺乏效率活力。这位国美中层人士认为，国美高管层现在处境尴尬，基本处于“无为”状态维持现状。“中高层没权，大家干起来就没什么动力。反倒容易滋生腐败，有的人能捞就捞，有的人实在呆不下去就选择离开。”

在家电产业资深观察家刘步尘看来，在国美，所谓的企业文化及企业价值取向，很大程度上是由黄光裕的个性生发而来，基本上都是围绕黄氏的家族利益，与现代企业倡导社会责任、人文关怀的主流价值观格格不入。实际上，黄光裕被处以刑罚，很大程度上是其病态价值观导向的直接结果。这样的企业不可能赢得人们发自内心的尊重，也很难为其核心管理层所认可。因此，要想建设一个健康的、可持续发展的国美，必须对其文化及价值观进行彻底改造。

刘步尘并建议，国美要放弃大规模开连锁店的思路，转向提升单店业绩。今天，实体店已经走过它的巅峰时期，继续大规模开店已经不合时宜。并且要调整电商战略，放弃库巴、当当网，全力辅佐国美网上商城。国美多品牌(国美、永乐、大中、黑天鹅等)运作干不过一个苏宁，已经证明多品牌运作战略的失败，为什么国美电商还要犯同样的错误？