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如何选择淘里还是淘外
2011-11-01 10:16:28 来源:BCP中国商务信用平台
导语:淘里还是淘外,这是个问题。不过可以确定的是,无论哪种选择都不是十全十美,只有适合自己的才是最好的。

  在电商市场日趋成熟,渠道日益多元化的今天,无论是电子商务(电商频道)老兵还是新兵,其首要面对的问题都是选择怎样的进军路径。在中国当下的语境之下,这个问题可以被具体为三个选择:淘宝、独立B2C、还是两个都选。

  对于电子商务老兵而言,大部分是淘宝起家,更多考虑的是如何实现多渠道销售,避免风险集中,而非简单的“出淘”。对新兵而言,首先考虑的是快速起量,以销售促和谐,向上争取资源,向下打磨团队。无论何种目的,对网上零售渠道的本质有深刻认识,并努力寻求彼此利益结合点是为王道。

  淘里VS淘外

  在开始选择之前,我们需要先来比较一下淘宝和淘外的主要异同点,这是讨论的基础。

  1、商业模式

  淘宝作为B2C平台,其基本商业模式为促成交易抽流水。无论是佣金,返点,技术服务费还是直通车,钻展等营销工具,只不过是抽流水的不同展现方式。这种模式的优点是,GMV可以快速增长,平台收入亦可稳定上升,所以淘宝小二的KPI就是GMV,之后演进成更直白的“支付宝交易额”。缺点是由于平台的KPI是GMV,因此平台会自觉或者不自觉的引导商家降价搞“秒杀”、“团购”等活动,以实现GMV高速增长,这可能会让参加活动的商家牺牲部分毛利。另一个方面,消费者也变得更加价格敏感,久而久之慢慢审美疲劳,近似于线下百货店的不折不买。

  GMV:是Gross Merchandise Volume的缩写,意为成交总额。

  独立B2C,本质上就是个批发转零售的贸易商,基本依赖买卖差价实现前台利润;极少数还能够通过进场费,广告费等实现后台利润。虽然某些独立B2C均宣称要做平台或者中国的amazon,但无论是技术实现还是品类深度,都有极遥远的路要走。独立B2C模式的优点是:运作模式更接近零售本质,用更低的成本为目标消费者供给性价比更高的商品。因此若运作得法,控制好全要素ROI,并不需要太大的规模即可实现稳定盈利。缺点则是内部管理成本较高,需要较长时间的磨合与改进。

  2、进入门槛

  简单点说,淘宝是个游泳池,难度不大,是个人都能下去扑腾几下。边上还备了攻略、游泳圈、教练。只要能弄清楚淘宝的规矩,并时刻关注淘宝的政策变化,紧紧跟随,总有口饭吃。

  从技术实现和运营模式上看,淘宝是一个高度标准化的前端营销平台,无须定制开发,亦无须个性化营销,在量小的时候,业务复杂度和管理难度都不高。三五条枪,一人顶仨也能干革命,进入门槛不高。

  而独立B2C的世界则是一片汪洋大海,你不但要和其他B2C争夺用户,你还得和腾讯、网易、盛大等其他互联网玩家争夺流量。从新客户获取到订单履行再到老客户回归,从选品采购,市场营销,网站运营到仓储物流,任何一个环节或团队有短板,都一定会流失收入或利润。如果再考虑到各转化环节之间的衔接与平衡,其业务复杂度和管理难度委实不低。

  从技术实现上说,独立B2C异常自由,只要业务上需要,啥稀奇古怪的业务逻辑都能实现。但如何从全局上进行模块化设计并在数据库层面予以充分考虑,避免后续补丁不断或被迫推倒重来,则完完全全是个经验活。

  因此,独立B2C的进入门槛要比淘宝高得多,必须各项资源“一个也不能少”才能快速成长。

  3、客户资源

  对绝大部分中国网购人群来说,电子商务就等于淘宝,淘宝就是电子商务,这个说法毫不过分。虽然随着其他网购平台和B2C的不断发展,淘宝所占中国网络零售市场的份额已经从80%多下降到了70%多,但这个比例依然非常惊人,而且淘宝网的GMV增速也丝毫没有放缓的迹象。

  相对于独立B2C,淘宝网的流量不但总量很大,而且质量天然就要高出许多,道理很简单,如果一个人没有购物的想法,他不会去淘宝。所以,淘宝的流量目的性更强、人群更加精准。商家所要做的,是从一群有潜在消费需求的人里面争取到自己的顾客。

  而运作独立B2C,商家就必须依靠自己的力量,从全网获取流量,例如投放百度关键字、购买CPS广告、论坛推广等等。如此获取的流量,准确度较淘宝要弱,因此转化率能够超过1%的商家就已经算不错了。

  从这个意义上来说,选择淘宝进行电商,发展顾客的难度无疑要小一些。但是其缺点是,商家必须依托于淘宝平台,独立性较弱。而B2C对于顾客的掌控度则更高。

  电商新兵如何选择

  电商新兵初涉网销,还需先确定自己的定位,大致可分为渠道玩家和品牌玩家两种。渠道玩家的经营目标在于聚拢终端客户,客户是关键。品牌玩家的目标是打造品牌、售出更多的商品,卖货是关键。

  1,渠道玩家

  就渠道电商而言,当下竞争格局与以往迥然不同:

  A.全品类的独立B2C竞争已然尘埃落定,京东、当当、卓越三架马车形成的第一集团地位稳固,若想再打造出类似规模的平台,没有10亿资本不用尝试。

  B.垂直渠道B2C正进入战国时代,马太效应日渐明显。红孩子、麦考林、好乐买等垂直B2C利用先发优势占据了有利位置,由于各项成本高涨,现在想要追赶难度颇大。

  C.部分利基市场的垂直B2C(如医药,健康食品)尚未长成,有待发掘。

  利基市场:利基是niche的音译,被用来指代缝隙市场。

  所以,对于渠道类新玩家,性价比最高的试水方案莫过于选择一个利基市场,从淘宝商城开始做起,先打磨选品采购与营销推广的能力,等供应链具备快速扩张能力后,迅速自立独立B2C,提升品牌知名度,遥想当年。好乐买就是从淘宝起家的。

  2,品牌玩家

  无论是传统品牌还是网络品牌,作为新手,第一目标一定是卖货上量。上量,则首选占电商交易额8成以上的淘宝。原因很简单,新品牌的影响力,无一例外是源自消费者对所售商品的认可。商品卖不出去,一切都是空谈,勿论商品优化。只要吊牌价不跌出目标价格区间,毛利不为负,一切方法都可以使用。即使客单价毛利偏低,亦可通过后期慢慢调整以提升品牌溢价。

  战略上说,要在淘宝走量(年销售数千万),必须具备如下几条:

  1,商品性价比高(不是绝对低价),因大部淘宝用户均价格敏感。

  2,商品毛利足够高,至少50%以上,能应付得了打折和各类抽水。

  3,产品线够长,能够牺牲部分SKU的毛利拉流量交叉销售冲量。

  电商老兵如何选择

  对于渠道类老兵来说,战斗到今天,谁都知道“规模、规模、还是规模”的道理。没有规模,一切皆休。

  而大部分出身于淘宝的品牌玩家则纠结的多,上量之后,首先吃紧的是供应链,其次是人员管理与仓储管理。淘宝“游泳池”环境的客观约束,造成即使非常成功的淘宝团队也普遍先天“长短腿”,在全网营销、供应链管理、人员管理、仓储管理方面有短板,很难快速调整面对“淘外”的世界。再加上今年传统品牌纷纷涌入淘宝同台竞技,可谓是内忧外患。

  对于任何一个品牌,供应链管控、品牌溢价能力和多渠道销售几乎是必须的。然而,即使是销售近亿的淘品牌,在供应链上亦极度薄弱,代工厂不仅产能不足,质量亦不稳定,难以支撑后续商品延展。品牌溢价能力则过于依赖所谓产品设计或快速复制能力,尚未形成自身独特定位,勿论品牌价值锁定目标客群。而基于上述两者,厚积薄发的多渠道销售,单一渠道风险规避,就更加遥遥无期。显然,如果仅依赖自身发展,大商户在一到二年内补足短板,踏浪出淘,一帆风顺的几率并不高,十不存一并不夸张。VC热钱并非万能,有资源的钱更有价值,窃以为如能引入供应链资源股东如外贸商和传统品牌,迅速补齐短板,重装上阵,再战江湖,想必大赢的概率要高的多。

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