BCP中国商务信用平台：2011年之前，电商是一个美丽的传说;2011年，电商是一个美丽的谎言;2012年，电商将是什么?深入市场调研，我们发现：传统企业目前对待互联网(可以泛化为电商)只有三个态度——1、想着如何做电商;2、准备着做电商;3、正在做电商。

　　如果要分析出传统企业的电商正道，那么首先要将传统企业的产品分为两类：标准产品，服务型产品。前者的解决方案是B2C，后者是O2O。然后我们可以将电商的从业者分为三类：猪，牛，羊。猪就是那些从理论到理论争论什么是B2C什么是O2O的学院派，牛就是那些叱咤风云的电商实战派，羊就是那些任人宰割的传统企业。猪们把概念搅浑，牛们把市场搅浑，羊们把自己搅浑。

　　近一阶段，毕胜的“电商谎言论”一石激起千层浪，但是实际上电商确实在悄然回归商业零售的本质。那么，电商的核心问题是什么呢?

　　一、传统企业对接电商必须过品牌关

　　上周遇见某传统食品企业老总，他告诉我：我要通过传统媒体和互联网打广告，并且想要通过每一次的效果测试出什么渠道性价比最好。电商专业人士一定立即会说：你该购买什么广告，你该如何计算ROI，你该策划什么活动。

　　毕胜是如何描述电商下场的呢?——“做电子的发了，做商务的也发了，做电子商务的死了”。市场的演变确实如此，即使大电商也在不断地用“全场几折，买几送几”作为主打，同时不断忽视他们视为生命的用户体验——服务。

　　问题的答案其实并不难，企业需要重新审视自己的定位，为谁服务，提供什么样的产品。明白了自己是谁，所谓品牌传播就是每一句主题，老总的每一条微博，客服的每一句服务用语，更关键的是客户传播的每一句评价。

　　也有许多人急功近利地说品牌不重要，但是要知道品牌决定转化率，著名品牌的转化率是不知名品牌的100倍以上。

　　二、传统企业对接电商必须过渠道关

　　从常规理解，渠道就是销售的通路。但是仔细想，渠道不仅仅是销售的通路，还包含这条食物链的结构和食物链的规则。从操作层面来看，渠道是电商最最核心的环节。

　　电商渠道怎么建?最典型的一段话——兴长信达的刘磊在黑马大赛中透露：“通过前店进入后厂，帮他改进工业，仓储系统，最好的销售是标准，第二是流程，最差是搬砖头。把自己的流程切入到企业的供应链之间，帮助企业节约他自己的成本，帮助企业优化他自己的成本，标准建立起来之后服务更多的企业。”

　　可见渠道包含几个因素：上下游之间的通道，上下游关系，上下游之间的规则。企业的电商之路，就是价值链流程的再造过程。

　　三、传统企业对接电商必须过机遇关

　　周鸿祎如此预言电商：“特别小的商家都去淘宝，特别大的肯定是苏宁，就剩中不溜的，行业不一样、品类不一样，结果发现头几家赚钱，到最后也会实现电子商务化。”

　　其实电商机遇就是：不做等死，做了也可能会拼死。从过往经验看，起步阶段的企业没选择，老板亲自上，那么自营电商是不二选择;已经建立起很传统很成熟体系的企业，老板不可能亲自上，甚至老板不可能真正了解电商，那么最佳选择就是做自己最擅长的事情，不产生利润的部分全部外包。

　　对于生产型、品牌型企业而言，你不是苏宁，你不是国美，你并不需要成为一个渠道商。要摆脱渠道商的束缚，除非你有海尔一样的庞大的产品线。

　　在渠道商的疯狂降温之后，整个电商市场在回归本质。电商较之团购市场理性很多，可能原因在于电商与传统的捆绑更为紧密，是传统商业决定了电商不能继续疯狂。这次回归带给传统企业了喘息的机会和反省的时间，让传统企业得以重新审视与挖掘自身的价值。