一直在追赶ZARA的H&M在“奢侈化”的方向上倒是走在劲敌的前面。过去每一年H&M都要和不同的奢侈品牌合作推出系列产品，几度引起全球消费者的“疯狂”，现在它又要推出自己的奢侈品了。

H&M为自己明年春季即将推出的奢侈品系列命名为&Other Stories，产品涵盖女性对自身装饰的一切需求：从鞋子、包包到内衣、美容以及成衣等等。

但以平价快时尚定位的品牌要推出奢侈品，中国的消费者会埋单吗？

“出身”问题

过去H&M和诸多奢侈品牌合作的系列产品几乎都受到消费者疯狂的追捧，这从发售之前顾客的彻夜排队、销售网站陷入瘫痪便不难看出。但这些消费者疯狂的热情多半来自与H&M合作的奢侈品牌而并非其本身。

“不难理解，那样的销售狂潮是奢侈品牌为其带来的效应。它们合作所推出的产品，比奢侈品牌的产品价格要低，但又出自大牌的设计，满足了许多消费者奢侈一把的心理。”业内人士在接受《第一财经日报》采访时分析。

如今没有了大牌效应、纯粹依靠自己推出奢侈品，H&M似乎面临不少挑战。“主要是它（H&M）出身低，没有奢侈品该有的高贵出身，在消费者心目中已经形成平价快时尚品牌的定位，因此推出奢侈品不能在消费者心目中形成高端、奢侈的概念，这是本身很难克服的。”上述业内人士认为。

而另外一方面，奢侈品消费者大都有着身份认同的心理诉求。尤其是中国的奢侈品消费者，一旦发现品牌内部有较为低端的产品，很大程度上不会再继续为该品牌埋单。一位奢侈品牌运营总监则告诉本报记者，目前奢侈品行业消费潮流正在往高端奢侈品消费发展，像宝缇嘉（Bottega Veneta）、瑟琳（Celine）、爱马仕（Hermes）等相对小众化的奢侈品牌市场有了很好的发展，而有些大众奢侈品范畴的品牌则受到很大挑战。

除此之外，价格高昂的奢侈品同时还承载着一定的历史、文化和工艺传承。尽管创立于1947年的H&M已经经历了半个多世纪的风雨，但至今它都没有属于自己的工厂，这与众多有着悠久历史工艺传承的奢侈品牌比起来，差距不小。