一、事件背景

2010年起，每逢11月11日光棍节，电商们都会掀起一轮网购促销大战。早在10月中旬起，已有一些电商提前预热，派发优惠券、红包等，不遗余力地呐喊宣传。

BCP中国商务信用平台特针对2012年“双十一”前后全国网购促销活动，面向C2C平台、B2C平台、团购网站、官网商城、品牌旗舰店、移动电商平台、数字商品交易平台等各类网络零售类电商平台发起专项调研。

二、调研数据：

数据结论一：据统计，本次调研问卷有选择性地发送到638家相关商城，其中474家商城积极参与并予以反馈，占比74.29%;在409家有效回复中，约77.5%的商城表示在双十一期间将推出促销活动，“抢红包”、“秒杀”、“返现”等促销招数届时将同步使用。

数据结论二：调查发现：也有部分网络商城表示将不会赶这次促销大潮，商城没办法支持更低的折扣，且有商城不愿为其他电商发起的“双十一”促销造势，小商城更担心“事倍功半”，被大电商截流，还可能因大促引发大规模投诉，影响商城信誉。

以下为2012年“双十一”部分典型电商网站促销活动一览表：

数据结论三：调研发现：双十一已不局限于淘宝天猫聚划算在内的大淘宝范畴，唐狮、茵曼、博洋家纺等传统品牌商，京东商城、苏宁易购、当当网、1号店等综合B2C商城，以及新蛋网、银泰网、中粮我买网、唯品会、酒仙网、国美电器、优购网、梦芭莎、韩都衣舍等垂直B2C商城都将在11·11有不同程度的促销活动，品牌商家当天还将官网与第三方商城店铺打通，众电商联手欲再掀全民网购狂潮。

数据结论四：据调研问卷和BCP中国商务信用平台收录的电商促销显示，电商们促销手段也不尽相同，包邮几乎成了商家促销的必备条件，以76.3%的占比高居榜首，此外满减、买赠分别以约55.1%、43.7%的占比成为最受商家欢迎的促销形式，满减、买赠力度大小不等，多以优惠券的形式出现。限折、换购分别以40.2%、38.5%的占比紧随其后，直降对商家而言不利于绑定用户二次消费，仅占比33.5%。

数据结论五：调查发现，今年双十一电商促销活动时间较往年有了很大延伸与扩展，不再集中双十一那一天或前后三天;今年从10月国庆黄金周后陆续开始，至11月11日后一周，这长达一个月的时间俨然成为了各家电商网站争夺用户与订单的促销季;其中，又以双十一前后一周最为密集、也最为惨烈。

数据结论六：调查还发现：今年涉及的促销的品类空前丰盛，从化妆品、服装、鞋靴、家电到食品、运动、珠宝，无所不包，如苏宁启动线上线下全品类同价促销，优购网上鞋城活动涉及运动、男女鞋、男女装、户外等多个品类。

数据结论七：最后，90%以上的电商们向中国电子商务研究中心透露，年内还将推出或参加“双十二”、圣诞节、元旦、春节前等节庆的重大电商行业促销活动。

三、行业观察：

我们发现：基于今年“11·11”光棍节恰逢周末，网购的主要消费群体上班族没有隔天上班的后顾之忧，网购高潮较往年或有所提前，并在凌晨时段持续时间增强。

同时，网购也受用户所处环境影响，好友推荐或集体下单的比重将有所下降。

此外，双十一当天的天气状况或将影响消费者选择宅家网购还是出门约会的比重。

针对当前电商的促销混战的市场局面，中国电子商务研究中心助理分析师王周平作出以下点评：

1、传统品牌登场唱主角 促销利弊难定

与早年网络品牌唱主角不同的是，今年包括银泰百货、麦德龙、宏图三胞、立邦漆、中粮、百丽等在内的传统零售商网店也对双十一网促表现浓郁的兴趣。传统零售商加入电商大促表明其对线上销售态度的转变，对“双十一”可能带来的流量和订单的认可。

对传统品牌商而言，通过打折“贱卖”品牌的方式赢取销量的激增，是否是明智的选择仍有待时间的考验。订单量激增易引发的发货滞缓、客服爆满等服务打折情况，如因此造成客户流失、品牌贬值、打乱渠道价格体系或得不偿失。

2、电商众平台有备而来 高调参战蓄势待发

相较往年，今年双十一促销大大提前，各大电商似有备而来：天猫商城已针对“11·11购物狂欢节”提前派发了价值总额突破百亿元的优惠券，所有优惠券仅限11·11当天试用。

有别于往年京东商城、当当网等电商大佬“11·11”期间集体失语，今年各大电商高调参战且来势汹汹。易迅网将启动大规模促销，力求实现超越10亿元的销售;凡客诚品也提早对老用户发放上亿元现金券;苏宁易购公布双11同比增速将达到20倍的销售目标。

3、物流快递“乘时乘势” 双十一是机遇也是挑战

双十一不再是电商行业一家独食，对快递行业也是一次机遇和大考。经历前几年爆仓问题困扰，以圆通、韵达、汇通、申通、中通、天天为代表的快递公司今年提前备战，招聘快递员、添加车辆和相关设备、提升物流硬件配置备战双十一。

高价快递也降价争夺双十一网购物流市场，中国邮政EMS首次下调部分地区同程寄件的首重资费参战;顺丰速运针对淘宝市场推出“四日件”;宅急送“保证价格不高于‘四通一达’、天天快递等竞争对手’”。

双十一对购物网站的交易系统、会员系统、支付网关、物流配送等各方面都是考验，同时也为物流带来很大经济效益，但快递丢单、送货迟缓一直是消费者投诉的热点，快递是电商最接近消费者的关节，也是衡量网购体验的重要指标，商家需谨防物流成促销“短板”。

四、BCP平台点评

对此，BCP中国商务信用平台发表以下观点：

(1) 网购促销从“价格战”向“价值战”过渡

数据已不是双十一的唯一标准，沉淀用户、提升商家服务能力才是大促的重要考核指标。而往年网购大促过后，销售额、数据分析便是大头。

这方面，天猫提前表示重服务不重数据，网促从“价格战”逐渐向“价值战”过渡。同时，也有吸引了数百家电商的群起参战，有限的网络购物市场难免要被分一杯羹，从中也隐隐透露出天猫对本次双十一的销售额增长信心似乎略显不足。

(2) 电商/品牌借天猫宣传造势，提前预支购买力

由于天猫双十一集中促销的存在，消费者在双十一前后会减少在天猫的购物行为，这对其他电商而言或是机会。天猫的宣传造势也为部分其他电商提供了借势的机会，不管当天是否参与促销，各大品牌充分利用双十一的热点卖力推销，借这场东风省钱省力营销效果到位。

(3) 线上线下促销忙，聚众还是分流

11月临近年底，是电商平台年内搏杀不能错失的机会，参与当天网促的商家、平台越多，竞争越激烈。众多品牌商家同时促销，无疑将稀释促销当天整体流量，中小卖家将被这股洪流裹挟着前进，还是被抛在身后充当捡贝壳的角色。

此外，由于恰逢秋冬换季，线下零售也在清库存，打折力度较往年更大，甚至部分品牌三折以下促销，对价格敏感的消费者或被部分分流。竞争对手分食流量和用户的趋势无法避免，天猫商城若要颠覆去年的网促辉煌还需突破一些阻力。

(4) “双十一”规模空前，但本质上仍是一场促销

此前，京东商城和苏宁易购等参与的电商价格战，被发改委定性为“涉嫌虚构原价、欺诈消费者”或对本次促销有一定前车之鉴的意义。

去年光棍节促销期间爆出“先抬价后降价”、“被退款”、“送货慢”等后遗症让不少消费者颇感失望，已被电商“忽悠”过一次的消费者对本次促销期望值会有所降低，是否还会买账有待观察。

此前轮番电商价格战一定程度上消耗了消费者的购买力，当低价促销成为常态，也削弱了它的“杀伤力”。而电商惯用的促销手段——发放优惠券、红包、积分，也因使用受限对部分消费者失去吸引力。

最后，BCP中国商务信用平台建议消费者在双十一网购购打折商品、使用优惠券时，需提前锁定所需购买商品，记录保留商品正常销售价格的页面等措施，也是维护双十一网购期间个人正当利益，警惕商家虚标原价的有效手段。