连夜抢购的消费者、分身乏术的卖家、举杯相庆的平台商，谁能从这场盛宴中赚得盆钵满钞？

天猫商城提供的数据显示，“双十一”当日天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，天猫破百亿达到132亿元，而淘宝为59亿元，而这两项数据去年仅为33.6亿元和18.4亿元。

天猫总裁张勇在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，天猫对商家采取的是销售提成的盈利模式，从3%的比例到5%不等。由此，或许可以算出，天猫在“双十一”最少进账4亿元。

收益来自商家销售提成

事实上，天猫商城从今年8月便开始筹备这场年度大戏。

铺天盖地的广告从地铁、公交、户外到社交网站等可谓无孔不入，但是张勇拒绝对记者透露天猫为此投入的营销成本。

显然，天猫并不愿意将此次活动与盈利挂钩，在被问到天猫这一天的收益时，他坦言主要收入来自商家销售的提成，从3%~5%不等，但他也一再强调，平台最重要的是能帮助商家成长。

天猫提供的数据显示，在“双十一”全天，共有3家店铺销售收入超过1亿元，分别是杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店。同时，有超过217家天猫商城的店铺支付宝成交额突破千万元，其中店铺销量在5000万元以上的14家，另有1527家店铺的支付宝成交额在百万元以上。

奥朵灯饰旗舰店负责品牌的周小姐在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，“双十一”当天，该店销售额达到了3400万元左右，而该店在2011年全年的销售额为1.2亿元。

周小姐还表示，为了能在“双十一”当天获得更多关注，奥朵在天猫投放了近20万元的广告费用，“主要是用在投钻石展位的竞价，平时1000次展示可能要十五六块，但是 “双十一”这天暴涨，四五十块都不一定能排上。”

尽管价格上涨了几倍，但是这并不能阻挡商家们的热情。一位不愿透露姓名的商家告诉记者，几十万元的广告费用并不算多，一些热门品牌的广告预算费用上百万元的也不稀奇。

而按照奥朵与天猫的协议，天猫从其销售额中的提成费用为5%。

但是，电子商务观察员鲁振旺也提出了自己的质疑，卖家在当日销售翻了数百倍，但可能是提前透支了消费者的购物预算，整体核算平台四季度的销售额或许更有意义。

有商家不赞同爆发式促销

另外一些商家在接受记者采访时，也表达了不同的看法。上海乐丽电子商务有限公司是一家代运营公司，该公司代理了一款知名品牌妆品，其负责人范小姐表示，天猫“双十一”当日并不赚钱，差不多达到收支平衡。“像我们做代运营的话都需要和品牌提前备货，达到一定的量就不再销售，而每一款产品首先就减掉了50%的利润，剩下的并没有多少。”

她与奥朵灯饰的周小姐一致认为，天猫进行“双十一”促销的主要目的是品牌广告营销，以及依靠大流量带来新用户，尤其是化妆品和灯饰，需要不断开拓新的用户群，此类产品的毛利率大概在30%左右。

据悉，奥朵灯饰除了在天猫销售外，还在京东商城、当当网上进行销售，并正在和腾讯电商及亚马逊洽谈合作事宜，周小姐告诉记者，目前网上交易额的90%~95%来自天猫，但她并不太赞同如此爆发式的促销。“这样给我们的发货、客服都带来了非常大的压力，可能最近一两个月我们都要去消化这些订单，不如细水长流慢慢销售。”

对此，易观国际分析师陈寿送在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，此前行业内都觉得电商行业是赔本赚吆喝，但是现在天猫证实这一观念是悖论。