近日，佛山市电子商务协会组织20余家佛企前往位于广州的梦芭莎总部参观学习。根据梦芭莎上报税务局的数据，在2011年服装行业普遍下滑的大背景下，梦芭莎去年营收实现了10倍以上增长，达到12亿元——要知道，这是一家单纯依靠B2C平台网上销售模式的企业。如何借助电子商务做大做强，有必要引起我们更深切的思考。

电子商务在当下可谓风起云涌，是典型的朝阳产业。目前，我国网络消费者数量已达1.45亿人，名列全球第二位，电子商务几乎渗透至所有行业品类。相关预测报告还表明，2015年，我国的网络消费者数量将激增至3.29亿人，超过美国成为全球最大的电子商务市场，市场价值将突破2万亿元人民币。

值得关注的是，诚信缺失成了电子商务发展的一个最大瓶颈。“中国(深圳)电子商务可信环境建设高峰论坛”日前举行，加强电子商务可信环境建设成为论坛的主题。刚刚结束的全国“两会”上，电子商务信用缺失问题也引起了代表、委员的热议，包括信息的可靠性问题、交易双方的信誉度问题、网络交易的安全性问题等等。正如一位人大代表所言，“之所以出现‘3Q大战’、‘围攻淘宝商城’等事件，跟我们的诚信体系缺失有很大关系”。

随着交易规模的扩大，由失信带来的纠纷也日渐增多，有关数据显示，我国遭受网络欺诈的网民年均数以千万计。归纳起来，由于电子商务市场主体模糊、市场秩序混乱、大量虚假信息和无效信息掩埋了真实信息和有效信息等现象，让不少消费者望而却步。如何进一步降低网络交易成本，促进电子商务可信环境建设，让电子商务在“可用”的基础之上构建“可信”的网络环境，已成为当务之急。

其实，说到底，诚信并不是一个道德问题，而是一个制度问题，必须通过制度来阻止失信行为，而不能依靠企业加强自律。比如，要严格电子商务的准入机制，在实际生活中从事赢利性的行为都需要营业执照，但目前电子商务却在这方面比较宽松，很多中小企业和个人商家并无营业执照，使得消费者难以确认身份，商品质量也没有保障。

此外，还要制止电子商务竞争中的不正当竞争行为，目前网络交易中不正当竞争问题比较突出，比如利用网络散步虚假信息，攻击竞争对手，虚假促销广告，窃取用户信息，网上侵犯商标等。公平也是网络交易的基本准则，网上交易同样需要遵守《反不正当竞争法》。

当然，更重要的是建立和完善电子商务信用评价体系。调查表明，64.2%的公众和71.1%的企业在网上交易时会查看卖方的信用评价，企业信用状况无疑是解决电子商务诚信问题的一个很大因素。为此，可推广电子营业执照制度，电子商务企业必须在网上展示其电子营业执照，当人们怀疑该企业的信誉时可以到工商行政管理机关调查其资信情况。

此外，还应尽快建立经政府依法授权和委托承担电子商务可信交易环境建设的第三方公共服务机构，为电子商务市场提供公益性基础服务。比如，今后消费者和合法企业遇到网络纠纷，将得到专业法律机构和法律专家提供的在线法律咨询及高效的交易纠纷处理。与此同时，依法加强对电子商务违法犯罪行为的惩处打击，维护消费者合法权益，加强知识产权保护，不断加大公共服务创新力度，电子商务可信交易生态圈才能早日建成。