‘中储粮金鼎品牌的销售目标是100万吨，10%-15%的市场份额，过亿的广告投入并不让人意外。’业内专家表示。

比拼“烧钱”

在进入零售终端一年之后，中储粮旗下食用油终于开始大规模发力广告市场。12月1日起，CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-8、CCTV-新闻等频道加上安徽、浙江等著名省级卫视上，金鼎品牌食用油开始了“狂轰滥炸”。

“中储粮这样的产品宣传，投入至少要过亿。”业内专家表示，虽然中储粮方面对此严加保密，新金融记者从多方得到的消息显示，为此中储粮的总投入金额远超1个亿，而这只是刚刚开始。

在行业内部，小包装食用油属于快速消费品领域，而快消品的一个显著特点就是要在目标消费人群中形成广泛的影响力和广告送达度，想在行业内占据自己的位置，大规模的广告投入是重要的一个环节，也是成功企业普遍采用的方式。

“我们考虑到为了快速提高品牌知名度，”中储粮方面坦言。“作为快消品，特别是食用油产品，除了一定（产量）基础、一定价格优势和优良的品质以外，还需要宣传。”

中储粮油脂公司副总经理王庆荣告诉新金融记者，“计划在2012年底至2013年全年投放电视广告，主要在央视、主要销区的卫视及地方台投放。”作为大规模广告投入的开始，其第一年主要是在电视剧、综艺节目、新闻节目前后或中插位置的广告。

在小包装食用油领域，主要厂家之间的产品差异并不是很大，消费者选择的条件之一就是广告的熟知度，因此，食用油领域的广告战每年都在上演，行业主要企业益海嘉里和中粮等产品每年的广告投入早已过亿，最多曾达到5个亿。

“谁的广告投放多、效果好，谁的产品就卖得好。”曾长期负责担任金龙鱼品牌公关营销的林宇告诉新金融记者，“金龙鱼和福临门是销售最好的两个品牌，同时也是广告投入最大的。”

广告投入是主要食用油品牌成功的一个重要渠道，投广告不一定成功，没有广告的支撑则很难成功，这样的案例在行业内不胜枚举。

“金鼎品牌最近开始了大规模广告投入，第一年的总体投入费用相比较同行业品牌来说不算高。”王庆荣表示，“我们突出的除了具体的产品特性之外，还有中储粮整体的背景。”而选择春节之前这个必争的时间段，也有着行业的规律，食用油销售有中秋和春节两个旺季高峰，此时投放广告会更加有效。

食用油领域是一个巨大的金矿，大豆、菜籽、花生、玉米、葵花籽油等产品轮番上市，从每斤5元左右的大豆油到几十元的茶油直到几百元的橄榄油，每年总量超过2700万吨，其中小包装食用油在2012年会达到750万吨左右，市场容量近1000亿元，而主要产品的全国性品牌不超过5个，这为金鼎这样的后来者进入提供了机遇。

“食用油是一个门槛低的行业，谁都可以进入，但是要站住脚跟却并不容易，没有强大的实力很难杀出重围。”林宇介绍，“目前多数都是地方性品牌，与行业利润相对较低不无关系。”

营销持久战

食用油领域的竞争属于长跑，隔个一两年时间，可能就会看到有一个新品牌出现，但是能够坚持下来的并不是很多。站稳脚跟的基础上快速推进，是主要食用油普遍采取的方式，而在广告营销上的投入则是一个长期的过程，更需要巨大的资金支撑。

以某著名品牌为例，从上世纪90年代初期进入小包装油市场，仅在央视的综合投入接近20个亿，才成就了今天的市场占有率。大规模的宣传将会带来市场对产品的需求，如何避免消费者只听楼梯响不见人下来，曾是王庆荣考虑很久的问题。在整个2012销售年度，现在金鼎品牌的年销量目标是在２０万吨，总价值在２０亿元左右，开始具备了广告投放的市场基础。

从开始进入到大规模投放广告，中储粮油品经过了一年时间小心翼翼地观察，这与这家央企的稳健经营理念不无关系。早在今年夏季，金鼎品牌已经开始进行广告的创意征集工作，最后选择了品质可靠、央企责任作为突破点。

“现在市场上的最主要品牌都有十几年的历史，整个广告投入一直没有中断，才有了现在的市场占有率。而一些小品牌虽然在短时间内可以冲高，但是综合实力坚持不住，最后还是要被边缘化。”北大光华副教授赵占波告诉新金融记者，“中储粮油品在市场终端领域属于后来者，推广也是个短板，可以依靠的是央企整体实力背景。”

事实上，中储粮设定的目标是在5年内实现市场销售100万吨，占有率在10%—15%，这样一个目标并不容易。从整个市场来看，目前仅有金龙鱼和福临门规模超过百万吨，并且都是经历过超10年以上的发展。

“主要食用油品类的利润率较低，只有通过扩大规模才能实现稳定盈利，无论是福临门还是金龙鱼都经历过了长期的投入才实现销售百万吨以上的目标。”林宇认为，“百万吨销售量确实要有一个比较有实力、有决心而且能够连续不断投入的企业才能够实现。”

超过了百万吨的线，消费者的品牌忠诚度会逐渐建立起来，广告投入方面的成本会逐渐下降。

“第一年的总体投入费用相比较同行业品牌来说不算高，今年我们的年销量目标是20万吨，明年是30万吨，呈50%的年增长率，这是一个快速的发展过程。”王庆荣表示，“广告投入是实现这个目标的重要手段，可以为产品的动销营造良好的媒体环境。具体的广告投入得综合市场环境、行业环境、竞品情况、自身发展等实际情况来看。”