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大佬放言电子商务两年内泡沫必破
2012-08-24 20:14:57 来源:经理人
电商行业整体水平低下,运营效率和盈利能力低,高水平人才极度稀缺,支持体系不能匹配电商发展速度,譬如物流问题。热钱多,投资盲目,竞争无序,加速产业环境恶化。

几个门户网站的80后,几页商业计划书,看起来很不正规,但开口就是2000万元,做一家奢侈品特卖的电子商务网站。看着几个年轻人,丁莉心里很没底,她的公司过去主投传统领域,没怎么碰过互联网,如今资本与电子商务(以下简称“电商”)火爆异常,她也有心试水,派人仔细论证案子,没过多久便有了结论,这个听上去很有“钱景”的事,实则风险巨大,单是关税,就可能搞到血本无归。

这个小案例,大致反映出创业者、投资人跃跃欲试的心态。2010年,电商上演了太多故事,公开披露的投融资案42起,其中风投项目35起,总金额5.5亿美元,最给力的当属京东商城,第三轮融资总额远超过5亿美元,羡慕之余也有人解读为,又有新风投被绑架了。有何隐喻?我们稍后再论。

有钱的京东,开始跑马圈地,为了做大规模,不惜挑起价格战,甚至赔钱赚吆喝。借高估值之势,当当登陆纽交所融资2亿美元,CEO李国庆却痛骂摩根压低发行价,马云筹千亿元建物流仓储平台??如今提起电商,99%的明白人都说,泡沫化很严重,马云、刘强东等大佬更放言,两年内这个泡泡定会破裂。但还是不断有人扎进来创业,不断有资本进入。

“玩家多,钱多,成本高,估值高。”京东商城前首席分析师、总裁助理刘爽对《经理人》说,他离职不久,离职时京东风头正劲,很多朋友劝他等几年再走,但他去意已决,唯有创业能诱惑得了他。尽管,他也认同泡沫化严重的说法。波士顿咨询公司董事经理周园也持同样观点,她认为,国内有2.5万家电商,竞争同质化加剧,京东、淘宝商城、当当、卓越等向相同领域扩张,战略趋同,并且都还没有盈利。

“电商行业整体水平低下,运营效率和盈利能力低,高水平人才极度稀缺,支持体系不能匹配电商发展速度,譬如物流问题。热钱多,投资盲目,竞争无序,加速产业环境恶化。”胡桃夹子商城创始人及总裁李墨林提醒:“电商企业需要做好过冬准备,苦练内?功。”

现今,电商大局未定,只要泡沫未破,谁都有机会。拿团购来说,一年内冒出几百家,与几年前的视频网站极其相似,今天的视频网站,格局基本确定,能够活下来的就那么几家,也就几十分之一。过去即未来,综合平台型电商,能活下来的也许只有两三家,垂直领域也是,每个细分领域,最终能活下来的也就几家。

假如两年内泡沫破裂,电商企业如何自处?

要规模不要利润?

资本是兴奋剂,风投大量注资加速了泡沫,拿到钱的电商企业,纷纷开始跑马圈地,顾不上精耕细作。在B2C领域,要规模,还是要利润,是两难的选择。绝大多数电商企业都选择扩张,放弃短期利润,他们也常说,只要我停止扩张,马上就能盈利。但盈利这事儿,并非他们说的那么简单。

在最擅长的3C之外,京东触角伸向各个领域,首先降价20%挑起图书大战,当当、亚马逊等卷入其中,当当以4000万元促销回应,同日,京东再推8000万元促销。之后,京东又扩大到家电领域,逼得国美和苏宁欲联合封杀之,未来进入服装领域,还将与凡客诚品竞争。凡客诚品CEO陈年认为,京东和当当必有一场生死战,这是早晚的事。与国美、苏宁争地盘,京东有些自不量力。论与供应商的谈判能力,京东难与两巨头相提并论。记者曾特意比较过,同一款家电产品,国美苏宁网上商城的价格,比京东更便宜。

一位业内人士私下透露,不少电商企业为了吸引流量、抢占市场份额,证明自己的价格最便宜,不惜亏本来收买消费者。他认为,京东很可能就是个大泡泡。早些时候,京东商城CEO刘强东说过,京东销售额到40亿元即可盈利,现在已过百亿元了,京东仍处在亏损状态,刘继而又说道,达到500亿元规模,京东才是“相对安全”的。言外之意,京东还要不断投资。

其实,亏损也很好解释,投资性亏损,建物流仓储基地,是战略性的。“不只是京东,搜狐、新浪、网易上市之前,其实都是有财务亏损的。但只要能够达到你的战略目的、诉求,那么将来会有无数倍的回报。”刘强东说。电商企业规模越大,现金流、库存周转、对供应商谈判能力,会达到安全临界点。

团购兴起后,人们看到了电商的另一大好处—短时间内,形成巨大的销量。据称,mr.ing在4小时内卖出了7888双鞋。有时,为巨大销量而付出的成本也是巨大的;快速形成的庞大销量,也暴露出配套服务不健全的问题。我们会在后面进行阐述。

李墨林认为,电商这个行业,产业链很长,链条上各环节配套发展才能健康,木桶效应是这个行业特征的很好写照,如果某一点很长,那它就是泡沫。知名电商外包企业长兴信达的发展思路,是以利润为先,其创立10多年,从未引入过任何投资,目前年营业额四五亿元,长兴信达董事长刘磊坦陈,公司规模虽然没有快速增长,但整体很健康,在电商外包领域,长兴的竞争力非常强,更注重内功修炼。

成本高利润低

风投大量注资,拉高了电商运营的整体成本,特别是人才和推广费用不断上升,抬高了中小电商企业进入的门槛。业内人士称,与传统销售渠道相比,电商并不便宜。酷漫居是一家儿童家具企业,董事长杨涛与记者相熟,这家公司创立时间不长,早期拓展渠道,主要靠加盟和自营专卖店,由于资金不多,发展速度受限。一年多前,杨涛开始关注电商,也动过自建的念头,但核算下来,这个投入也高得惊人。

本质上,电商每做成一笔订单,背后都要有流量支持,有流量才有销量,这和传统零售客流量是一样的道理。相比之下,网上流量要比实体店客流量来得更加容易。实体店面靠位置、地段,也就是拿租金换好位置,好位置保证好客流量,电商也一样,靠大量推广费用来换取流量—这个成本不比线下的低。区别在于,实体店面积有限,容不下太多人,而网站无限。

过去常说电商零库存,现在这个库存绝不比实体店面低,甚至要高。京东掀起图书价格战时,据说库存有20万册,但仍有很多书买不到。刘强东解释称:这只能说我们最初对书的销量预期太低,也就是说,实际销量五倍于我们当初的预期,导致备库不足。那段时间每天都在疯狂地备库。

人力不足、人力成本越来越高,几乎是所有电商企业的困惑。特别是运营和推广人才,这类人绝不是大学培养出来的,经验都是摸爬滚打积累出来的。譬如刘爽,在京东有非常优厚待遇,仍然坚持创业。

电商利润较低,一般靠规模和量来弥补。数码家电等标准化的产品,利润率很低,消费者在网上比价很容易,谁低买谁的。而很难比价的商品,比如衣服、鞋、包等,会保持较高毛利,靠毛利做广告。

派代网的一位网友算过一笔账,以某品牌在淘宝推出的一款新鞋为例,4小时内,共卖出5000双,据他称,这个庞大销量,是投入巨额广告费换来的。当天,该品牌至少在淘宝四个位置做了广告,首页焦点图、首页一屏banner、三屏banne,还有一个类目搜索侧边栏,粗略算下,广告费大概20万元(数额未必完全准确)。

若一双鞋按99元秒杀价来算,也就50万销售额。算下利润,若保证不亏本,这双鞋的成本不能高于60元,否则就亏大了,这个算法还不包括物流、仓储等其他费用。当然,这种广告投入也提升了品牌影响力,为潜在销售机会打好基础。

当年红极一时的PPG最后因资金链断裂倒闭,主要问题就是巨额广告费和产品质量,虽然销量非常大,但却不可持续。为规模化放弃利润,战略上并没错,但风险巨大,若能一直有钱投入,就能活得很好,一旦资金链断裂,可能立刻就会倒闭。尽管都认可电商的发展前景,各电商企业都很想上市,但拿出财务报表,估计都不会太好看。

同质化竞争恶化

在电商的很多细分领域,同质化日益加剧,比如珠宝、家居、团购等等。2010年,几大平台型B2C电商企业拉开的价格大战,是一次集中的爆发。不管京东搅局也好,当当自大也好,或是卓越亚马逊充当炮灰也好,这场图书价格大战对整个行业健康发展有害无益。

有业内人士认为,在电商市场发展前半阶段,厂商选择价格战,更多的动机是圈地,抢占市场份额,用这种竞争方式尚可理解。但在中后期,厂商应逐步淡化价格战,转向注重服务等其他方面的竞争。

风投后续投资持续度,决定B2C行业走向。未来的竞争会全面加剧,缺乏竞争力的企业将被淘汰,如同2010年的千寻和米粒商城。退出的原因都在于资金链断裂、商业模式不清晰、领先厂商的压迫式竞争,以及外部政策风险影响(实名制、牌照、关税)等。电商模式对资金的需求较高,对供应链管理能力的考验也很严格。

投资热潮让很多厂商争先恐后地投入进来,然而后期的投入是否坚定,以及是否能够保证对供应链系统的控制,将影响电商企业未来的走向。“电商企业应该冷静面对热潮,思考并建立可持续竞争优势,实现基础设施、流程和管理的提升,为长期增长和繁荣打好基础。”周园说。

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