传统企业从互联网诞生之日起就首先在促销和推广这个环节第一时间和互联网、新媒体以及移动互联网有了亲密接触，而其产品设计、价格策略和渠道方面也由此受到了互联网巨大的影响。

营销理论的回溯

在传统营销理论中，对于营销的说法是形形色色，众说纷纭。大家了解的比如说是4P、4C、4R、4I等等，都从不同角度阐述了营销从业人员应该侧重的要点，当然这些理论也打上了时代的印记。而其中最经典的当数4P理论，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，这个理论是由密歇根大学教授杰罗姆？麦卡锡（E.JeromeMccarthy）1960年提出，有人评价说“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

相对于时下的互联网企业包括电子商务等业态来讲，传统企业从互联网诞生之日起就首先在促销和推广（promotion）这个环节第一时间和互联网、新媒体以及移动互联网有了亲密接触，而其产品设计、价格策略和渠道方面也由此受到了互联网巨大的影响。对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观地解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交付消费，能完整地体现商品或者服务的整个流程，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时地诊断与纠正。然而，从另外一方面来说，在以个性化消费者为中心的时代，笔者认为，在当下4C理论是更适合作为市场营销的切入点来运用。折中和稳妥的做法应该是这两种理论交互使用，来检视企业营销策略的制定和实施。

虽然4P's横扫近半个世纪，但到上世纪90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P's渐被4C's所取代。从本质上讲，4P's思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C's说应运而生。1990年,美国学者劳特朋教授提出了与4P's相对应的4C's理论。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。

4C 是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication四个方面。这里需要稍加赘述，原因是部分从业人员对4C的理解稍有误区。第一个指的是consumer’s needs也就是消费者的需求，需求有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场, 潜在需要的满足是引导市场，如人所说：忘掉你的产品，关注消费者的需要和欲望吧！而沟通侧重强调的是以顾客为导向的双向传播,着重于顾客在整个过程中的参与和互动,并在参与互动的过程中,实现信息的传递以及情感的联络。便利性则是指在市场通路方面，和顾客换位思考，通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离,提升产品或者服务被顾客选择的几率。

麦当劳等快餐店遍布各处并提供外卖，驾校提供接送服务，各种食品和电子产品进入大卖场，这些都是在通路渠道设计上实现产品或服务到达的便利性。而在这个社会化网络异军突起，电子商务山雨欲来风满楼的格局下，传统企业，特别是传统零售业还能坐失这样的新渠道通路吗？

电子商务和传统零售业的数据大比拼

2011 年中国网络购物占社会零售总额的比例低于韩国和英国，与美国、法国、德国等国比例相近。美国网上零售占比从1.3%上升至4.3%用了10年时间，而中国从1.2%上升至4.2%只用了4年时间。而最新艾瑞数据显示，2012年中国网上零售占比为6.2%，已经超过美国。（注：全世界处于网购领先地位的是占比12.8%的韩国和8.3%的英国）。

刚刚从网上看到一个数据，北京市统计局数据显示，2012年，北京市实现社会消费品零售额7702.8亿元，比上年增长11.6%。其中，网上销售快速增长，批发零售企业实现网上零售额近600亿元，比上年增长近1倍。而2012年还没结束时，淘宝网完成的年交易额已经达到了1万亿元，其中淘宝8000 亿，天猫商城2000亿。也就是说，北京市一年的社会消费品零售总额还不到淘宝商城一年的交易额，相差还近300亿。

不久前，网上爆出中国电子商务领军人物马云和商业地产大佬万达集团的董事长王健林对赌一亿的事情。据银泰集团董事长沈国军透露，在中国企业家俱乐部内部沙龙上，马云和王健林两位理事发生了激烈的争论。王健林称：“十年二十年后电商肯定不会成为主流。2022年电商在中国零售市场份额超过50%，我就败了。我敢跟你赌1个亿。”

沈国军认为，电商与传统零售的竞争好比空军与陆军之战。电商将冲击传统零售方式，改变零售渠道，抢占传统零售份额，更将改变人们尤其是年轻人的生活方式，这些已是不争的事实。但传统零售业，尤其是满足消费者需求的体验式零售渠道，仍将占有一席之地。

而马云则说：“传统零售行业与互联网的竞争，说难听点，就像在机枪面前，太极拳、少林拳是没有区别的，一枪把你崩了。”而王健林则拿蒸汽机的瓦特和美国在线的老板做例子，当时都认为除了自己所在的产业，其他产业都要消亡。他还认为更重要的是中国缺乏大的零售企业，这给马云制造了机会。美国电商发展了30多年，现在占美国零售总额9%左右。现在中国电商的比例还很小，1.5万亿跟20万亿比，还差得远。为什么美国没有马云出来?因为美国办电商公司都是前10 大零售企业（美国电商企业前10名中，只有亚马逊是纯电商企业）。美国零售企业过500亿美金、1000亿美金的有的是，自己的物流系统都是非常好的。但是中国过千亿的零售企业很少，而且具有强大配送能力的一个都没有。

其实，争论的是电商是否会取代传统零售业，从历史来看，完全取代是不可能的，毕竟有些产品是需要现场体验的，轻轻点击鼠标是不能替代的。两位大佬都没说错，只是各自侧重点不一样而已，其实共识就是：电子商务时代已经来临，传统的零售业必须革命，首先从革自己的命开始。回到营销理论来讲，对于渠道和通路的布局，其实是不限于线上或者线下的，首先必须应该考虑的是顾客的需求，至于是传统商业地产模式还是虚拟地产模式，都已经不重要了。两大巨头的争论，实质上也是传统商业地产和虚拟商业地产攻城略地的具体体现而已。而事实上，万达已经开始触网了，传统零售业的龙头银泰百货电商项目已经启动两年，并且做得也是风生水起。