近日，有媒体发布信息，称近7成受访者不信任国产奶粉。这个调查结果来自哪个机构是否权威已经不重要，重要的是，它在向我们传达一个信息：中国奶粉市场本土品牌与洋品牌竞争的格局已经严重失衡。市场对本土品牌的不信任情绪还在蔓延，本土品牌奶粉正面临市场份额逐步萎缩的困境。信任危机形成的市场力量正在制造一个“教科书”般的经典案例，解析、认知和改变这一市场状况，已经成为每个市场关联者必须面对的课题。

市场倒逼

让奶粉行业自尝苦果

去年，洋品牌奶粉在中国奶粉市场份额由三鹿事件前的不足30%增加到50%。港澳两地多次出现内地游客抢购导致奶粉断货的情况。

为什么是奶粉？这是整个乳业整顿而唯独奶粉重挫给我们留下的疑问。回答这个问题只能借助品牌的认知理论。

“三鹿事件”之后，30万婴幼儿的病痛已经让中国消费者有了足够的体验认知。于是，不吃奶粉仍然可以生存的人基本不消费了。只有那些必须食用奶粉的婴幼儿成了忠实的消费者。由于婴幼儿无法传达对产品质量的鉴别信息，作为间接消费者的家长就只能依据品牌信誉来判断和规避消费风险。在老少三代守着一个孩子的今天，家长面对存有风险的奶粉时，性价比的判断被安全底线的坚守所取代，于是，本土品牌的奶粉不论什么价钱，都令购买者颇费踌躇。

不仅是乳业丑闻影响家长的判断，而且有关部门修改标准也为这些判断增加注脚。去年，有关部门对1986年颁布的乳品标准进行了一次重大修订。新国标规定，每100克生乳中，蛋白质含量的最低值为2.8克，低于国际标准3.0克，也低于1986年旧国标的2.95克；每毫升牛奶中的菌群总数，则由原来的50万上升到了200万，比美国、欧盟10万的标准高出20倍。这意味着，在中国制造整体进步的背景下，中国乳业反而倒退于25年之前。这无论如何，都难以服人。你可以满嘴跑舌头，但是消费者知道：没有高标准，不可能有高质量。

围绕乳业，纠纷不断。掺杂使假，互相攻击，恶性竞争……消费者在乳业公共信息中很难找到良性元素。一再累积，导致7成消费者不信任本土奶粉顺理成章——市场开始抛弃本土品牌。

奶粉危机

是一次全方位的深度挑战

信任危机在蔓延。

7成不信任已经是极其严重的市场概念！通常，对品牌不信任的口碑传递要远超过品牌美誉的传递。7成不信任所形成的市场力量足可以将任何大品牌毁于一旦。令人难以接受的是，这种不信任不是指向哪一个品牌，而是指向整个本土品牌。这显然不是对品牌的不信任，而是对一个支撑品牌信誉的平台的不信任。

信誉平台是品牌学的一个概念，是指特定区域(群体)的综合影响力构成的市场背景。这种市场背景通常被用来支撑具体的品牌，成为个体品牌的起点。信誉平台由多方力量综合形成，它包括制度建设、标准设置、行业成熟度、消费者成熟度、监管透明度以及其他文化元素等等

信誉平台的整体高度决定着品牌的基本信誉。对信誉平台的不信任一定是对组成平台的各种要素构成了质疑和挑战。比如说，市场经济的各项法规的健全程度，国家标准与国际标准的差距，行业协会的自我约束和自我服务能力，市场监管是否保障全社会的参与，消费者是否可以放心消费并能够低成本维权等等。透过奶粉的一系列问题，消费者看到的是奶粉企业及其所处背景的系列问题。于是，对奶粉品牌的挑战上升到对整个平台的全方位的挑战。

同时，这还是一个深度挑战！它不仅是对品质的不信任，还是对安全的不信任。

通常，对某种合格商品的鉴别都要借助于同一类型的其他商品。所谓有比较才有鉴别。这种鉴别是高低与取舍。这个意义上的信任与不信任往往是品牌忠诚与否，是消费偏好。而对安全不信任就是信任的恶化。首先是对人的不信任。消费者认定质量安全问题来自生产者的主观故意，即，不是产品出问题，而是人出问题——坏人不可能生产出好产品。其次是对监管不信任。消费者对支撑企业与产品信誉的第三方失去信心，他们会认为市场缺少铁律的约束，底线失守，加上其他不规范要素的联想，不信任成为对市场的报复性反馈。

以制度供给

重建乳业市场信用

奶粉问题是中国乳业近些年不规范成长的综合反映，也是脱离市场实际超常规发展的后果。中国乳业的信誉问题是系统失信造成的。表面看，是市场需求拉动，造成奶源供给不足导致的原料掺杂使假，实质上是市场底线失守、行业完善乏力、社会参与不够造成的。至于企业诚信，在这个不规范的行业系统失信的前提下，诚信已经十分苍白。抛开环境制约和市场秩序保障空谈企业诚信，既不现实，也不真实。中国乳业市场出问题是必然的，只不过因为奶粉这一产品的消费群体具有特殊性，所以，问题更明显，扭转更艰难。奶粉危机反映的问题也不惟乳业所独有，不过是乳业最典型罢了。所以，解救奶粉信任危机，没有单独的药方，必须和中国市场普遍存在的问题同病同治。

以制度供给构建市场信用，是建立信任的根本之道，也是解决中国市场问题的根本之道。没有信用体系，信任就是无源之水；没有信用体系，不信任就会源源不断。

经济学意义上的制度大致分为两个部分。一个是正式制度，指特定组织形成和发布的正式规章、法则；另一个是非正式制度，包括风俗习惯、伦理道德、信念信仰等社会行为规范。其要旨是强调提高社会效率必须重视社会公正对人的约束与激励作用。制度供给就是要从法律法规和社会行为规范两个方面为信用体系提供全面保障。

就信用体系的两个制度层面而言，信用把人按两个部分分阶段呈现给社会。一个是符合法律规范的人，一个是符合道德规范的人。完整的市场信用体系首先保证参与市场竞争的人在法律底线之上，即，他是符合法律规范的人。人们在信用体系健全的环境里自由竞争时，可以因为道德高尚而获得品牌性的信任，以此提升自己的市场竞争力，达到品牌溢价、利润上升的目的。所以，从市场的角度出发，即使是形而上的价值也将落脚于利益的终点。

尽管体系性的建设任重道远，然而，中国的信用体系建设已经“在路上”。比如，我们不断出台和不断修正的各项法律法规都是市场信用体系基本框架的组成部分。

而且，给我们信心和希望的，是这些法规之间的相互关联性正在加强，一个自我完善的法制体系正在形成。

在信用体系艰难形成的过程中，它自身具有的功能在建设初期就可以发挥作用。那就是信用体系中最活跃的部分——信誉机制。信誉机制是由信息畅通形成评价功能而发挥的市场激励与约束作用。在过剩经济时代，信誉机制使品牌成为竞争的核心，促进优秀企业形成并获得市场的褒奖。

目前条件下，发挥信誉机制的作用首先要求政府部门严格遵守《信息公开条例》，确保市场监管信息畅通。从这个意义上讲，当下，影响信用体系建设的关键就是政府信息公开的程度。其次，确保媒体参与信息公开的权利，尤其是鼓励和支持媒体曝光不规范市场行为。这样一来，市场监管进入透明状态，市场的社会参与就得到了充分保障。由此，会形成两个效果。其一，法治保障市场的底线。即，人们相信善的前提是确信不恶。其二，消费者放心。即，透明的市场让消费者不在视野之外构建怀疑。

完善的法规制约市场，也制约监管者。以第三方名义存在的任何机构都要在法规的监管之下，并因为透明而接受公众的监督。透明让消费者无可怀疑，那么，还有什么可以不信任的呢？

乳业以信用体系规范自己，何患洋品牌攻城略地？