据福布斯网报道，人人都认为亚马逊是电子商务零售领域的超级巨无霸，从小型夫妻店到大型实体零售店的所有传统零售商都因亚马逊的“掠杀式”竞争而遭到惨重影响。为了成为全球一站式商店，亚马逊正在通过推出地方及特殊通道和产品与服务来扩大其服务涵盖范围。

随着亚马逊持续扩张，传统零售业举步维艰——或更糟的是变得过时了，正如博德斯书店(Borders)、电子产品零售店电路城(Circuit City)及影像租赁店百视达(Blockbuster)的迅速破产向我们证实的那样。

就连诸如谷歌和老牌拍卖网站电子港湾(eBay)等互联网巨擘也无法幸免于亚马逊对他们业务所构成的威胁。据市场研究公司Forrester最近发布的一份报告称，在所有网上购物者当中，有30%从亚马逊网站开始搜索并研究产品，相比之下，有13%从谷歌网站开始入手。这与2009年有明显转变，那年谷歌在这方面处于领先地位，它的这个比例为24%，亚马逊为18%。

同样令人惊讶的是，亚马逊现在在美国所有电子商务营收中占据19%以上的市场份额，而相比之下，在2001年其市场份额为9%。Forrester表示，美国网上零售销售总额在2010年强劲增长12.6%至1,762亿美元之后，预计将在2015年达到2,789亿美元。随着消费者越来越熟悉网上购物模式，而且在许多情况下开始喜欢网上购物所提供的便利，网上购物将继续蚕食实体店购物的市场份额。

但各大实体零售商正在凭借亚马逊及其他电子商务公司所缺失的优势发动反击，这些优势包括：对当地市场的了解，与当地消费者建立起来的联系，经改善的线下购物体验，以及把线下购物方式与网上购物有机联系起来的服务等。

牧羊人大卫对决巨人亚马逊

亚马逊对日常用品不收取销售税，因而能提供较为优惠的价格，零售商最初对这种行为憋着一肚子的抵抗情绪，而在亚马逊披露其向消费者提供“产品展示厅”策略——并且配以一款条形码扫描应用程序(亚马逊向在任何实体店里扫描任何商品的消费者提供5%的折扣优惠)——之后，这种抵抗情绪达到了爆发点。出于反击目的，塔吉特(Target)和沃尔玛今年都把亚马逊的Kindle系列产品从各自货架上撤了下来，而且许多传统实体店则公开对这家互联网零售巨鳄的道德准则提出了抗议。

随着亚马逊的实体足迹通过旗下大量配送中心及其供应链的不断增加而扩大，其免收销售税的优势正在不断缩减(美国相关法律规定，在一个州内设有实体运营场所的任何一家零售商都必须向消费者征收所在州的销售税)。尽管其免收销售税的优势造成了诸多负面影响，但这种服务覆盖地区的扩大正是亚马逊有意提高效率并且确保当天送货上门这个举措的一部分。该公司目前正在美国十个市场(即地区)进行尝试。

亚马逊继续在其他方面进行创新，期望借此可抵消其价格优势不断削弱所造成的不利影响。比如，该公司目前正在尝试一项允许客户从“亚马逊储物柜”(Amazon Lockers)取货的服务。这些储物柜设置在各大食品杂货店、便利店及药店里，从而在客户能够自行获取他们在网上订购的商品的同时，也解决了消费者担忧送货上门时家里没人接收或者商品会遭偷窃的问题。

即使亚马逊免收销售税的优势即将结束，但传统零售商已对该公司心怀敌意，与其说他们把亚马逊看作是一个潜在的销售通道，不如说他们已把亚马逊看作为一个难以对付的强大竞争对手。亚马逊与大型零售商的第二回合较量早已开始了，亚马逊继续蓬勃发展，而传统零售企业则选择“在沙地上画下一条线”——事先设定底线。

传统零售商发动反击——争抢购物者

亚马逊目前还无法复制的是，本地零售店所提供的那种随意发现的那种个人化休闲购物体验。在本地实体零售店里能够随意查看并触摸商品、在购物时能够与人交往、获得个性化服务以及偶然发现然后仔细查看意想不到的产品及优惠，这些是消费者不希望消失的东西。

新技术正在为当地实体零售商以各种很有吸引力的新方式与各自顾客建立联系敞开了方便之门。本地实体零售商能更方便地及时了解有关本地产品库存的信息，加上可以用智能手机获得相关信息以及相关位置数据，这些趋势正在帮助实体零售商建立新的客户关系，并且在零售商向消费者传递信息方面带来了前所未有的相关性。此外，新技术还在网上购物体验与线下购物体验之间搭起了一架桥，以满足客户对购物体验的即时性、可触摸及有偶然发现的需求。但是，零售商必须在这个相对较新的领域明智地向前推进，把关注点放在提供与消费者个人相关的内容、产品/服务及优惠之上。

在随意翻阅报纸上刊登的广告——或在平板电脑上查看一系列产品——时偶然发现某款商品，促使消费者前往当地实体零售店，并最终借助手机利用店内促销优惠买下这款商品，这可以创造出一个无与伦比的购物体验。大型零售商把这看作为一个无与伦比的机遇，而且正在探索相关的策略，以期建立消费者忠诚度，其方式包括通过这些零售商视为值得信赖的品牌——主要是当地媒体公司——来充分利用相关解决办法及各种本地优势。

这些报纸品牌与当地读者及当地社区维持着一种非常密切的关系，无论当地零售商的规模大小或者对技术的了解程度如何，当地报纸品牌都能使这些零售商接近当地市场上的数百万消费者。随着各大报纸在其中增加了网上发现式购物途径，消费者可以通过相关的广告搜索当地购物机会及相关优惠，并通过平板电脑、智能手机及互联网制定自己指定的购物清单，以及把自己想要购买的产品及想要利用的优惠收集在一起。这是一种独特的网上——线下混合模式，这种模式以购物体验取胜，而且能实现双赢的局面——通过把消费者引入实体店而让零售商受惠，同时又通过增加数字广告收入而让媒体公司获利。

像这样的联盟形成了一个新的购物模式，而这种模式通过彻底改变客户体验，将会让小型夫妻店、大型零售商及最终消费者都能从中获益。客户体验仍然是亚马逊无法逾越的一个领域。

改善实体店的店内客户体验

表明传统零售店正在发动反击的另一个趋势是：围绕客户体验对各自旗下的实体店以及自身品牌进行重新设计。苹果公司就是这方面的一个最重要的实例，其品味精致的门店体验吸引休闲购物者身临其境，体验苹果门店所提供的客户服务以及技术服务。

其他线下零售商也正在纷纷效仿，他们设置了移动销售点设备，以此改善客户服务。比如，美国家庭装修装潢零售商劳氏公司(Lowes)给旗下门店服务人员配备了iPhone手机，以此让他们帮助顾客为某个装潢项目寻找合适的装潢材料、查看库存或者获取网上优惠券。将移动服务和独家店内展示融为一体的做法增加了零售商的服务价值，而且为消费者前往门店购物提供了诱因。

为了以更具人情味的方式赢得消费者，据传百思买正在通过效仿苹果成功的零售门店模式，并且配以更加注重其自己版本的苹果“天才吧”(Genius Bar)——百思买极客服务平台(Best Buy Geek Squad)，来重建旗下的几家试验性门店。诸如西尔斯(Sears)、梅西(Macy’s,)、收纳产品零售商Container Store及其他传统零售商目前在为网上订单提供实体店内取货的服务，并且在实体店内设立网购退货服务中心。彭尼百货公司(JC Penney)已经对其整个品牌进行了更换，包括广告及店内提供的产品和服务，以反映该公司更加注重客户体验的理念。

想方设法将本地消费者引入商店，并且在消费者进入商店之后，与他们建立个人联系，这便是零售商的首要任务。客户体验及人情味是各家零售商最新瞄准的战场，而且到目前为止亚马逊在这方面尚未拥有优势。

结论

目前互联网零售商与实体零售商的这场竞争尚处于早期阶段，而且现在就宣布其中的获胜者还为时过早，但线下零售商都在加紧努力，扭转各自与亚马逊竞争处于下风的态势，把消费者重新吸引到各自实体门店中来，利用客户体验及新技术作为说服消费者的一种手段。各大零售商意识到，如果他们能够把消费者吸引到门店来，他们不仅有机会向消费者销售产品，同时也能够推销一种购物体验。这种消费者对某个品牌的情感联系正是大型零售商及整个零售行业目前正在迅速而明智地为自己留出后路的押注筹码。