12月12日是“关爱日”，12月13、14日两天是“一生一世珍爱日”，12月21日是玛雅人预测的“世界末日”，12月22日是“新生日”......

玛雅式营销让消费者在“节”难逃

朱耘

“今年你买了诺亚方舟的船票了吗？”办公室小编们的QQ在不停地闪烁着。

每年岁末，都是商家们的营销季，而2012年的岁末营销似乎比往年更丰富、更激烈：12月12日是“关爱日”，12月13、14日两天是“一生一世珍爱日”，12月21日是玛雅人预测的“世界末日”，12月22日是“新生日”……这个12月，网友们对着日历凭空臆想出了很多节日，所谓玛雅式营销即是商家通过数字创造营销概念，大搞促销噱头，再加上圣诞节、元旦两个重要节日，让寒冷的冬天“暖洋洋”。

此次“参战”的商家不仅包括餐饮、购物、旅游等促销常客，诸如日化快消、网络游戏、团购电商等行业也纷纷加入，商家频繁借助各种草根节日大搞促销，正迎合了当下年轻人“心灵减压”的需求，围绕着玛雅人预言一系列营销创意已不再是商家“一个人的战斗”，一条隐性的产业链悄然形成。

玛雅式营销众生相

“虽然年底这些噱头很有吸引力，但是我们只观望不参与，不知道多少消费者会买单，更担心‘世界末日说’会让一些人产生消极情绪。”

“爱”是12月商家促销的主题，各种臆想的节日，都用爱的主题来穿插。比如“12”谐音“要爱”，“一生一世”强调珍爱，就连带有很大悲观情绪的“世界末日”也被商家喜剧化、情感化了。

互动百科的监测数据显示，“末日表白”一词是12月的in词，而在微博中，“玛雅体”“撒娇体”和“三行遗书”最为流行。调侃生活趣事、追忆爱情、对父母的思念和愧疚是这些微博体共同的特点，当然不少网友在结语也会加上句“元芳，你怎么看？”

新媒体显然是这轮“玛雅式营销”的发起者与主力军。最近几天，每天下午3：30左右，碧浪的官方微博都会推出一期#末日碧浪所#的图文微博，借一则“末日传说”与碧浪的品牌相联。比如“12？12”这天，碧浪展示了各国著名的天文学家，他们都曾研究过宇宙结构图，最终碧浪将宇宙轨道图变成了原子运动轨道图，也是碧浪的LOGO,然后拽拽地说了句：早知道是这样，(指宇宙变化最终变成碧浪)烟火一场，我就不该把没洗的衣服扔在一旁。网友们大呼有才、有创意。

碧浪微博负责人告诉《中国经营报》记者，这样的创意受启发于耐克的奥运“活出你的伟大”系列微博营销，制造事件和谈资，选择下午茶时间投放关注度会较高。不少粉丝在微博评论中说道：“我刚刚在超市买了碧浪，姐怎么样，够给面子吧。”这种方式一定程度上增加了直接销售。

记者采访发现，玛雅式营销在12月爆发，但很多创意和营销计划早就开始了。巨人网络[微博]旗下的大型网络游戏《征途2》早在今年情人节期间就打出了“为爱情买一份保险，赌一把天荒地老”的口号，推出全新功能“网游爱情保险”业务，如果玩家有信心在2012“世界末日”到来之前，与情侣在游戏中不分手，可以为对方进行“投保”。“12？21”如果这对情侣玩家仍不分手，将获得全额保险返还，以及到官方送出的一系列游戏中的返赠和礼包。《征途2》的玩家张小途说：“我真希望‘12？21’快点到来，有些迫不及待了。”

此外，诸多团购网站也打出了“末日观影约上TA”“争抢船票”等旗号进行促销，旅行社也借此推出经典产品线。餐饮、娱乐、旅游、电商争抢末日营销，武汉一家公司甚至在“12？21”这天放假，不过中高档酒店业却几乎没有参与这场大戏，北京一家开业不久的五星级酒店负责人说：“虽然年底这些噱头很有吸引力，但是我们观望不参与，不知道多少消费者会买单，更担心‘世界末日说’会让一些人产生消极情绪。”

产业链联盟正形成

“微博上的各种‘玛雅式营销’能够链接到电商销售页面，带来直接的销售，使这轮营销从线上迅速转移到了线下。”

电商是这轮“玛雅式营销”最活跃的团体之一，不少电商都以微博为中心做营销。心理学家李艳明告诉记者，很多年轻人热衷于网购，认为方便、快捷，但内心往往有孤独感和对爱的渴望，购物是很多女性消费者减压的手段之一。年底集中的节日营销，商家们抓住了粉丝的这一需求，寻找到了理解其孤独的出口。

宣亚培恩国际公关公司洪磊告诉记者，微博上的各种“玛雅式营销”能够链接到电商销售页面，带来直接的销售，使这轮营销从线上迅速转移到了线下。不少写字楼周边的餐饮场所也推出了各种促销方式：诸如在店里大胆向情侣表白，将有赠品或5折优惠；从某天起至“12？21”连续光顾店内购物，在“新生日”将得到礼品；有的店家专门辟出一整面墙，让消费者写下他的2012心愿或爱的表白……

“最近一个月，我的信用卡都快刷爆了，每天都想网购买东西，一闲下来就想上团购网站或淘宝上转转，天天都有打折促销的东西，忍不住就要买。”职员刘婧对记者说，“以前我网购过的店家也常给我发短信，推出了一系列的促销，最少都是5折。”

洪磊认为，这次营销让很多店家赚得盆满钵满，这已经不是一两个商家的成功，而是一个产业链的成功。线上、线下的店家彼此尽管有竞争，但他们最大的竞争对手变成了“消费者需求”，商家们想尽了各种办法驱动市场，共同将蛋糕做大，而不是单纯强调竞争的此消彼长。

然而，在互联网领域，能够“制造”消费者需求的并不是一两家企业可以独立完成的，这就像传统百货业态中，商场搞返利促销，必须让店中大部分品牌都参与才行。而在互联网上，活动的发起者往往是像淘宝、京东这样的B2C电商平台，但是它必须同行业生态系统中其他伙伴达成利益同盟，才有可能实现，并且这个同盟越多，甚至有跨界者的加入，效果就越好。

“玛雅式营销的参与者非常丰富，电商、餐饮、娱乐、网游、快销都有参与，这是以往很少见的。”北京银基一邦行文化发展有限公司总经理周立兵说，这样的机会未来还会有很多，比拼的是行业生态系统发起者的创意。

如今这个行业生态系统的发起者往往是某一家电商平台，进而其他同行“跟随进来”，这个联盟还有一定的随意性和不确定性，随着同盟即得利益的不断增长，独立的联盟策划机构将会出现，并在该产业链上分得一杯羹。

“类似这样的营销做得过多过密，消费者的需求在集中爆发之后将会变得理性，消费遇冷，届时将会使营销无效、让消费者审美疲劳。除了频次的火候把握好之外，更要注重创意的多元化。不是只有臆想的节日才可以创造需求，店庆、新闻大事件、影视八卦都是很好的噱头。”周立兵说。