2012年，整个零售行业出现了二十年来罕见的下滑局面，零售业一度面临着困境，例如服装行业在年末显现的库存危机，甚至波及到了几乎所有一线品牌和线下渠道。但是，电子商务零售业却逆市，持续强势增长。

易观国际最新数据显示，2012年中国网络零售交易额将达12200亿元，同比增长53%。虽然，二、三线城市的垂直电商同样面临着激烈的竞争和残酷的并购，但是如京东商城、淘宝商城这类大型综合电商平台的增长势头却凶猛依旧。这说明了两个问题，一个是经济萧条下电商的渠道变革符合时代需求，另一个是二、三线垂直电商的困境，也说明了电商泡沫在逐步挤出。电商行业影响产业的同时也实现了自我的调整，这是经济寒冬中少见的积极因素。

此消彼长，电商蚕食传统零售业

随着社会发展，传统零售行业的弊端逐渐显现，最主要的因素是传统零售行业的高加价率和低效率，随着物流行业的高速发展，电商的购物体验越来越接近实体购物体验，使得用户的购物习惯发生改变，逐步蚕食了传统零售行业的份额。

在2011年，我国网购规模占社会消费品零售总额的4%左右，而在2012年，这一比重已经达到了6%。这里面的统计其实还有很多的不足，因为很多传统的销售，也利用了互联网渠道进行传播和推广，如B2B的很多业务，只是在交易时还是采用了传统的方式，如果把所有基于电子商务的交易额全部算上，这一比例还会有较大幅度提高。艾瑞咨询统计数据显示，2012年Q3中国电子商务市场整体交易规模为1.99万亿元，同比增长21.9%，环比增长6.0%，而第三季度的中国GDP总额12.6万亿元，也就是说总共占到了其中15.7%。

而与此相对应的是，传统零售行业哀嚎一片，运动服装企业李宁公司在2012年上半年关闭了1200家门店，连锁百货公司百盛商业集团的单店销售额增幅不到2011年同期的四分之一，国美电器上市后首次出现亏损，上半年净亏5亿；大量传统百货商店无法应对高涨的租金和库存，一一关门。

事实上，供应商们也意识到了零售渠道正在发生的变化，销售思维也随之发生了改变。追逐消费者是供应商的“天性”，80、90后消费群体的崛起，使得消费习惯发生转移，他们更喜欢去高性价比的电商平台采购商品，而网购也逐渐成为主流消费方式。

这种供应商、消费者意识的变化使得渠道转变成为必然。

痛苦转型，多方争建电商平台

在电商大潮的侵袭下，传统厂商自然不肯坐以待毙。各大品牌开始纷纷自建电商平台，很多商家也纷纷进驻大型电商平台建立零售渠道。尽管很多品牌还是处于清理库存的考虑，但是发力电商，已经基本上成为所有品牌的共识。

尽管美特斯邦威电商的失败还近在眼前，但这丝毫不能阻碍各大品牌的决心和投入。从地产巨头万达，到家居龙头红星美凯龙，还有王府井、银泰等各大百货，甚至是随电商崛起而繁荣的快递行业，都纷纷加大投入，进军电商。但是由于没有什么成功案例可以遵循，也缺乏成熟的行业人才体系，不少平台虽然建立起来了，但运营能力的不足显而易见。

电商是一个接近互联网的行业，对于传统企业而言，不是“烧钱”就能取得成功。因此，有很多基于甩货清库存的品牌，做的网络店铺销量看似非常喜人，但细细一算，依旧是亏损的局面。因此，传统行业虽然意识到了电商渠道的重要性，但要自己去淌一条路出来，成功的几率非常之小。

京东商城前总裁助理刘爽对传统企业做电商有精彩的“三段论”分析——骨肉相残、骨肉分离、骨肉相连。意思是，开始是电商渠道必然冲击传统渠道的价格和产品体系；而之后，线上线下的渠道和产品逐渐会分立；到了最后，则会形成一个立体的互相支撑的有效体系。先有冲突，再有区分，最后才能形成一个有机的整体。而目前的传统企业做电商，大部分都在第一阶段苦苦探索，一方面是对未来的期盼，另一方面则是对颠覆现在体系的矛盾和痛苦。

群雄逐鹿，大型电商引领行业方向

尽管淘宝系交易额巨大，已经破万亿之多，但无论是集市还是商城，都只是一个平台，这对于传统企业而言只能作为一个销售渠道。而从美国的经验来看，亚马逊这样的B2C，更代表了整个电商行业的未来。所以在国内，以京东商城为代表的大型B2C电商更值得关注和学习。

但由于具体运营模式的差异，B2C电商的遭遇在中国市场也是泾渭分明。京东商城集团CEO刘强东说：“标准化产品的垂直电商无法长期生存，要么卖掉要么死掉！而非标准个性化电商可以长期生存发展。”这基本说清楚了目前整个行业的现状。

京东商城等大型平台在零售大环境的逆势中获得了较高的增长速度，但以红孩子为代表的垂直电商纷纷遭遇危机，不断的出现寻求并购出售甚至倒闭的现象。这种现象至去年起在垂直电商圈内开始蔓延。与此同时，之前比较活跃的垂直电商的消费者也正在逐步向大平台靠拢，而大平台一再扩张商品的类目，也正渐渐地吞噬垂直电商的空间。

日前，刘强东表示，京东商城2012年的销售额超过600亿元，预计2013年将超过1000亿。这样的发展速度令人咋舌，但是联想到京东商城花大力气建设的全国物流体系、信息系统，这样的成绩并不意外。实际上，具备一定规模的大型电商企业往往具备了成熟的基础建设、技术水平和议价能力，除了能为消费者提供优质网购体验外，也能有效地抵御经济退潮后为电商行业带来的负面影响。这为京东商城这样的大型电商企业增加了赢得市场的筹码。

京东商城目前正在加大平台化探索，在2013年京东商城内部年会上，刘强东指出，京东商城未来的三大发展方向为：自营电商、开放服务和数据金融。纵观其发展全局，京东商城依然在积极占位，掌握着竞争的主动权。

科技进步、消费者习惯转移线上、供应商触网意识觉醒……在这些因素的共同促进下，电商在2012年“跑”得既快又稳。尽管行业本身的竞争异常激烈，但是目前电商为传统零售渠道带来的变革已成定局。