近期，由于对网络欺诈监管不力，一家从事海外电子商务业务的知名公司高管团队集体引咎辞职，引发中国互联网特别是电子商务领域的强烈震动与反思。本报记者为此专访了中国国际电子商务中心主任刘俊生。

    在这位中国电子商务国家队的掌门人看来，高速发展与诚信建设、严格监管从来不是一对矛盾体，只是在特定情境下被故意人为割裂了。“过去很多企业家甚至政府官员只片面关注如何为中国电子商务营造自由的市场环境，忽视了电商企业自身的诚信建设，忽视了行业的合理有序协调发展，忽视了政府的监管职责。”刘俊生认为，此次事件暴露了某些中国电子商务领域的“潜规则”，揭开了中国电子商务诚信建设与市场监管历来存在的问题；但事件也为舆论、市场和政府有关部门重新检视中国电子商务的发展道路创造了条件，为第三方认证体系在中国电子商务领域的通行创造了条件，为那些一直以来在企业诚信建设中默默耕耘、踏实前进、真正对市场和客户负责的电子商务企业获得认同创造了条件。“果能如此，坏事就可以变成好事，中国电子商务就可以借此机会步入一个真正‘又好又快’发展的崭新时代。”         

    中国电子商务的阿喀琉斯之踵         

    【摘要】伴随中国电子商务井喷般发展的，是五花八门的网络欺诈行为和电商企业的“潜规则”。诚信问题已经成为中国电子商务的阿喀琉斯之踵，对中国投资环境及经济发展形成新的威胁。其产生的根源有三个方面：电子商务行业的特殊性、严重的发展与监管不平衡、部分电商企业诚信建设的缺失。         

    记者：有评论认为此次外贸电商网站高管辞职的事件揭开了中国电子商务繁荣下的黑幕。当当网CEO李国庆在腾讯微博中还揶揄相关企业的处理办法，不过是将另一个也存在出售假货等诚信问题的网站CEO调来接任。中国电子商务的诚信问题为何突然这样引人注目？产生问题的根源到底在哪里？问题是否真的很严重？         

    刘俊生：这次外贸电商网站高管辞职的事件只是一个缩影，存在类似诚信问题的绝不止这一家，也绝不止B2B这一种电子商务类型。这是中国电子商务行业的普遍问题。         

    “冰冻三尺非一日之寒”。以此次事件为例，调查显示，最早的投诉发生在2009年下半年，且投诉量在2010年不断上升。为什么直到2011年1月，该公司的董事会才意识到问题的严重性？按照该公司的说法，在2009年和2010年，分别有1219家（占比1.1%）和1107家（占比0.8%）的项目会员涉嫌欺诈，总体上是“非常小”的数字。但明眼人都会诧异，2000多家诈骗公司聚集在一家电商平台上，如论如何也不能认为是一件小事情。这样的解释只能让人们质疑该公司真正的价值观，只能让中国电子商务进一步蒙羞。“诚信”不是挂在嘴边的概念，不是危机时刻拿来做公关的。“诚信”是一切经济活动的基础，我们要让“诚信”贯穿企业与行业发展的全程，对任何欺诈行为都要“零容忍”，这才是问题的关键，这才能够保证市场交易繁盛、经济健康发展。         

    诚信问题成为中国电子商务的阿喀琉斯之踵，这已经是近年来业内外的共识，只是有人在大声疾呼，有人在积极探索改善的办法，有人则在刻意回避、粉饰太平。         

    中国电子商务诚信问题产生的根源，我认为主要有这样三个方面：         

    首先，电子商务由于其行业特殊性更容易受到失信行为的入侵。网络交易作为一种虚拟的技术，在扩大客户范畴、提升交易效率的同时，也容易放大传统贸易下存在的合同诈骗、假冒伪劣、拖欠货款、虚假交易等恶劣现象。曾经有人这样总结电子商务可能面临的诚信困境：“网络的虚拟性给了骗子足够的粉饰空间，国内外买家的众多也给了欺诈者足够的选择范围，而瞬间发生在虚拟空间的跨越时空的千千万万笔交易又给了不法分子足够的藏匿空间。”         

    其次，中国电子商务存在严重的发展与监管不平衡的问题。一方面，用“井喷式发展”来形容近几年我国电子商务的高速增长并不为过。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至2010年底，中国网民规模达到4.57亿人，其中网络购物用户规模年增长48.6%，达到1.61亿。艾瑞咨询的数据也显示，2010年，全年中国电子商务交易规模达4.8万亿元，较2009年增长33.5%。预计未来3~5年内，中国电子商务市场仍将维持持续稳定的增长态势，同比增速稳中有升，2013年有望突破10万亿元。但另一方面，中国电子商务的发展一直伴随着一个阴影，那就是市场监管的严重缺位或不足。在电子商务的很多领域，我们的监管体系都远远落后于实际需求，或者政出多门或者集体缺位，既缺乏统一明确的市场准入标准、统一明确的责任追究机制，也缺乏统一明确的监管体系和机构。         

    第三，中国部分电商企业的自身诚信建设也存在严重问题。对于中国部分电商企业来说，“诚信”一直是粗糙的、得过且过的要求，是被排在客户数和流量之后的次要问题。在“业绩为王”的思路下，部分销售人员没有诚信意识，缺乏辨别能力，甚至不惜里应外合，协助作假。一旦发生问题，相关企业内部又缺乏内控机制，不能尽快合理解决问题；或者不能触动管理警报，任由类似问题不断复制重演；或者干脆就是管理者“故意忽略”、决策层不断“纠结”，忘记了面对客户、市场与社会的责任，终至失控。         

    发展、快速发展是不是就是不要诚信、不要监管了呢？其实，对于这个问题任何一个有理性的企业家和政府官员都可以做出基本判断：电子商务信马由缰式的发展受到直接伤害的虽然可能是客户，但它必然会传导回市场，最终危及电子商务自身的发展。         

    我们不能忽视的更复杂的情况是，中国电子商务特别是外贸电商，是“中国制造”国际品牌形象重要的支撑力量，电子商务诚信的缺失对中国投资环境及经济发展已经形成新的威胁。在这次事件中被调查的众多案例里，一位美国公司负责人就曾在投诉时这样写道：“这家公司的所作所为，实在是为中国的产品蒙羞，使外界对中国制造的产品产生了很不好的印象……我个人认为长此以往非常不利于中国产品在国际上的声誉。”这些话非常值得我们警醒。         

    诚信体系建设需要“四轮驱动”         

    【摘要】企业内部诚信建设仅仅是最低要求，但裁判员和运动员集于一身的比赛，无论怎样塑造价值观，从根基上就已经缺乏了公正性。中国电子商务交易信用体系的建设更需要由独立的第三方机构来承载，需要政府有关部门和行业组织在标准设置、市场监管方面真正有所作为，需要专家、媒体创造负责任的、真正有利于可持续发展的舆论环境。         

    记者：我注意到，绝大多数评论都指出此次事件证明电商企业亟需加强诚信建设。请问，只要电商企业加强了诚信建设，就可以避免重蹈覆辙，中国电子商务的诚信问题也就可以迎刃而解了吗？         

    刘俊生：电商企业的内部诚信建设其实仅仅是第一步，是企业生存和发展的最低要求，显然并不是解决中国电子商务的诚信问题的“不二法门”。         

    我认为，电子商务诚信体系建设是一项长久工程，单方面搞诚信是不可能的，把诚信建设寄托于某个人、某个公司、某个部门也都是不现实的，必须建立“四轮驱动”的机制。就是说，在电商企业的内部诚信建设这一“自身基础”之外，我们还需要第三方信用认证，这是解决中国电子商务的诚信问题的“外部保障”；需要政府有关部门和行业组织在标准设置、市场监管方面真正有所作为，这是解决中国电子商务的诚信问题的“管理保障”；需要专家、媒体创造负责任的、真正有利于电子商务可持续发展的舆论环境，这是解决中国电子商务的诚信问题的“舆论保障”。         

    我想首先强调一下“舆论保障”。一个不能回避的事实是，近年来，部分专家、媒体和官员在利益集团的诱惑下，片面强调市场的开放、企业的自由、发展的功利性，刻意忽视行业与政府监管的重要性，制造“监管就是开计划经济的倒车”“监管就会阻碍市场发展”等舆论，误导民意和政府决策。此次事件应该可以让这样的舆论不再有市场，不再具有欺骗性了。         

    在近年来这些混乱想法的误导下，中国电子商务的监管存在严重缺失，管理者长期缺位，造成政府部门不敢管、行业标准不规范、市场主体鱼龙混杂的局面。我希望通过此次事件，中国电子商务可以站在一个更高的层次上看待发展的问题，真正像爱护我们的眼睛一样爱护诚信的品牌形象。         

    中国电子商务的可持续发展需要政府有关部门和行业组织在标准设置、市场监管方面真正有所作为，“敢管”也“会管”。         

    “敢管”就是说，要有明确的机制设计，要让电子商务领域有统一、明确、责权利分明的监管机构；要建立并完善统一、规范、可实施性强、有预见性、可以引导行业健康发展的配套管理措施和行业标准，乃至上升至国家法律的层面；要切实加强行业监管，不折不扣地执行管理措施和行业标准，以诚信的执法建立诚信的体系。         

    “会管”就是说，要有适应市场需要和技术发展的完善的管理技巧，不能搞一刀切，不能以牺牲行业发展为代价。这就需要将问题尽量解决在发生之前。电商企业的内部诚信建设是一部分，这是“求诸己”；第三方认证是另一部分，这就是“求诸野”。         

    我们不能否认企业内部诚信建设的作用，但裁判员和运动员集于一身的比赛，无论怎样塑造价值观，从根基上就已经缺乏了公正性。以B2B网站为例，当前，绝大多数B2B网站的主要收入来源是企业会员费。一方面，网站要使尽浑身解数吸引更多企业成为会员；另一方面，网站又要审查企业的经营资格、评价企业信用级别，剔除问题企业，创建诚信交易环境。“利”字当头，现实中，B2B网站面向会员企业开展信用认证，很多都与会员业务捆绑，有些干脆将信用证书作为赠送，信用约束因此成了摆设。         

    事实上，一个完整的B2B交易流程通常涉及搜索、了解、筛选、谈判、交易、支付、客服等诸多环节，并且大部分B2B交易都存在赊销行为，信用风险贯穿B2B交易的全流程，绝非一张信用证书能够解决。B2B交易需要建立集信用数据库、信用评价、企业监测、风险预警、投诉举报、授信评估、欠款警示、黑名单等功能于一体的覆盖交易前、交易中、交易后的商务信用服务体系，该体系可为买、卖双方提供信用服务。这就证明，B2B交易信用体系的建设需要由独立的第三方机构来承载。         

    第三方信用评级还具有这样三个优势：首先是评级结果客观公正；其次第三方信用评级机构具有专业化优势；第三是保证信用评级工作有效率。全球知名的信用评价机构的成功经验告诉我们，信用评级机构最重要的是保持中立，否则需求者就不会相信评级，评级机构也就不能生存。         

    总之，我们需要把更多的主动权归还于各种角色，建立一种让政府可监管、媒体可监督、企业可呈现、消费者可追溯的电子商务诚信体制。这个体制需要由交易双方完全独立的第三方进行，并且这个第三方接受政府和媒体的监督。在第三方监督的前提下再建立一整套的信用评价、巡查、投诉体系，这样电子商务的诚信才能得到保障，企业的自说自话现象才能得到有效的控制。         

    机遇就在中国电子商务人面前         

    【摘要】我对中国电子商务的前景充满了信心。这个信心建立在我们正在经历的两个基本事实上：其一，电子商务方兴未艾，更是我国“十二五”规划中的亮点内容之一；其二，中国国际电子商务中心一直十分关注互联网交易的诚信建设，这并没有让我们的发展步伐减缓，反而为我们创造了更多的发展机遇，而且我们的关注也并非曲高和寡。         

    记者：在对此次事件的反思中，有这样的声音认为，此次事件证明了中国电子商务已经遭遇瓶颈、发展速度难保，而事件带来的监管效应也将拖累中国电子商务的发展步伐。您如何看待这样的评价？您认为中国电子商务未来发展的方向会如何？         

    刘俊生：我不同意这样的观点，相反我对中国电子商务的前景充满了信心。这个信心建立在我们正在经历的两个基本事实上：         

    其一，电子商务方兴未艾，作为传统商务手段的新技术形式，它依托中国经济蓬勃发展的势头，同样势不可挡；更重要的是，今年是“十二五规划”的开局之年，总体来看，转变发展方式、注重民生、发展战略性新兴产业等一系列中国经济社会的主题，都与电子商务有着非常重要的关联，电子商务也因此成为我国“十二五”规划的重要组成部分。全国不少地方在制定电子商务“十二五规划”中，也都将培育和扶持若干家骨干电子商务企业和第三方平台列为主要内容之一。我相信，在加强政府引导、坚持市场推动、发挥企业主体作用的原则下，“十二五”期间，中国电子商务将获得更广阔的发展空间，迈出更好更快的步伐。         

    其二，中国国际电子商务中心的发展实践证明，电子商务的高速发展与诚信建设、严格监管从来就不是一对矛盾体。         

    事实上，中国国际电子商务中心一直十分关注互联网交易的诚信建设，我们建立的国家级、权威、诚信的第三方B2B电子商务门户网站——“诚商网”就旗帜鲜明地以诚信经商为建站基础。诚商网依托中华人民共和国商务部、APEC电子商务工商联盟（APEC-ECBA）、泛亚电子商务联盟（PAA）、亚洲PKI联盟秘书处等政府和组织，为企业会员提供基于贸易全流程的电子化服务；依托商务部强大的商务监管能力，为企业会员提供真实的、全面的、及时的数据服务，为企业科学、快速决策提供可靠的依据；依靠各级政府、国外行会商会推荐的会员，确保买卖双方的真实，通过国信宝的诚信认证，确保交易企业的诚信可靠。         

    早在2000年，中国国际电子商务中心就已经积极开展了企业信用评级有关工作，并在获得市场积极响应的情况下逐步扩展业务深度和广度，建立起“中国国际电子商务中心信用认证中心”。我们对电子商务诚信的关注也并非曲高和寡，已经先后与五十多个国家一级协会合作提供第三方信用评价（认证）服务，开发了B2B领域的首家第三方信用预警系统。在众多国家级行业协会及相关权威部门的全力支持下，中国商务信用平台（BCP）也实现了成功运作。这个国际性、第三方的平台拥有完善的信用数据记录体系，不仅规避掉了平台对自身会员做信用认证的弊病，而且可以大幅度提高认证结果的权威性和影响力，充分体现信用认证的公正性和中立性；拥有信用评价的独立性，是名副其实的第三方商务信用平台，使交易双方可以充分了解到对方的资质状况、信用级别等信息，同时信息也会通过平台进行规范、统一信用的公示；拥有信用评价结果的通用性，以第三方、权威的身份，与各级政府结构、各大电商平台广泛的合作，打破了各个信用认证体系间的壁垒，真正实现了国际间的信用信息的可查询、可公示、可共享。         

    如今很多国外企业到中国来采购都会事先了解行业中供应商的信用相关情况，并委托第三方专业信用评价机构对目标供应商进行信用评价并出具征信报告。仅在2010年，中国国际电子商务中心信用认证中心就接受了数十家国家使领馆几千份的征信委托，对数千家国内供应商进行了信用评价，并对合格企业进行了国别信用认证。这足以说明国际市场对企业信用评价有多么现实和迫切的需求，而第三方的信用认证也将有助于净化中国商务内外对接的市场与环境，树立外商对中国制造、投资中国的信心，进而促进中国经济健康、可持续发展。         

    实践证明，诚信建设和严格监管并没有让我们的发展步伐减缓，反而为我们创造了更多的发展机遇。由此，我想告诉全体中国电子商务人的是：机遇一直就在我们的面前，诚信体系的建设将是中国电商企业到达成功彼岸的唯一渡船；而在脚踏实地构筑并践行诚信建设体系之后，中国电子商务也将步入一个真正的“又好又快”发展的崭新时代。