5月20日-22日，2011第三届中国互联网交易投资博览会(简称“网博会”)在深圳会展中心开幕，本次会议以“扩大交易·促进投资·创新应用”为主题。

　　以下为易观商业解决方案公司总经理冯阳松演讲实录：

　　各位下午好，今天花大概二十分钟交流一个话题，就是传统企业的电子商务，关健词是成败，从易观看电子商务的主体，企业分为四类，第一类是外邦被，就是纯电子商务企业，在中国他们发展是领先一步，这是第一类，后面的三类，都可以认为是传统企业，这个传统企业实际上都是代表和掌握着中国经济的主题和命脉，这三类总共四类的第二类，我们讲零售为主，包括批发和零售，更多的我想，今年做电子商务，还是从零售出发。

　　从零售的角度，我们进一步细化的话又分超市和百货和专业百货，他们实际深最先感受电子商务的机会，或者说更多的是挑战或冲击，他们在电子商务的反应也会更快一点，第三类是品牌制造商，有品牌，有自己很好的产品，也有中国很大区域下面的渠道，那么在今天互联网和电子商务的时代，有没有可能直接去掌握客户，我想TCL的肖总，也一定在想着这些问题，最后我们叫无名良品，在中国这么大的市场，渠道的建设，品牌的建设，电子商务是不是他一个值得抓住的渠道和机会呢？面向这四类企业和客户，易观会更多的也侧重在后面三位，传统企业做电子商务，我们这几年做了一些案子，有一些积累，也在借这个机会跟大家做分享。

　　因为时间有限，我想专注再一个方面，就是成败，从两页的角度看一个大势，会把主要的内容放在第二部分，就是成败部分，看趋势的第一页，关于每年网上的规模，都有统计，就知道2010年的数据，总共是4550个亿左右，口径不同，大概是4500个亿左右，包括B2B和B2C，增长是超过百分之一百的增长，翻倍的增长，所以我们在讲，他翻倍增长的背后的关键的驱动力，或者他的贡献来自于哪里？我们用这个数据，或者这个惩罚公式来表示，网民数，今天有多少网购，第三个已经网购的网民，平均采购额是多少，数据可以出来4.57个亿，每个网购的人，平均在互联网上消费的采购金额，大概是三千块钱不到，这网购的人均消费额又分为两个数字，一个是次数，一个是每一比网购的平均金额，这两个数据，其实有一个大概的估算，人均的联网没有精确数，今天人均联网的次数是平均十次左右，客单价平均是一千块钱左右，大概是三百块钱，我们更愿意请大家说一下，标红的几个数字，跟09年相比，这里增长最快的是哪一个，35%，也就是人均联网购的次数，今天能够网上销售，超过百分之一百的，有这么几个关键的因素在驱动？

　　几个关键的因素驱动当中，最最重要的是人均网购次数的增长，从这里面看两个方面，第一中国网购的空间潜力巨大，大家想一想，网民数，我们还会，这当中的网购使用率在增长，现在是35.12到7%，人均网购数是十次，能不能增长到20次，今天是三百块钱，能不能增长到六百块钱，也就是说整个都增长一倍的话，就是整个增长到七倍，这是大的机会，而这种翻倍的可能性有没有？从美国的现在来讲是完全可以，增长一倍，跟美国韩国这些发达国家，还是没达到他的水平，这是我讲的特别想强调的第一点。

　　第二点网购人均消费里，说明网购已经成为购物的一个很大的趋势。

　　第二个品类的角度，我们的品类有代性，第一图书音响，第二个是金银珠宝。第三类是百货，第三类是民生百货，这个图实际上是试图来回答，为什么是这么个顺序。我们认为有两个关键在推动？第一个整体品类他的社会总需求量，越往上面，他越大，第二个横轴是适配度，这里面涉及到很多因素，他的标准化，他的价格和标准化，是不是需要说服，比如卖保险，卖汽车，就不涉及到网上，特别讲一个价值和重量比，跟一个什么现象紧密相关呢，物流成本，假如你同样重要的东西，客单价是一百块钱和一千块钱，你物流的差价就是10倍的差价。

　　那么从这个角度来讲，我们可以看到，首先它是一个逆时针的走向，先从右下角开始，然后走向右上角，今天已经是一个红海，今天我们又看到，左上角是今天的关注点，从淘宝，或者从各方面大家可以看到一切可以表明，今天我们认为家居为代表的，以及以食品，或者特产休闲为代表的食品，会是两个重要的增量，或者我们今年叫蓝海，左下角是一个立居市场，做电子商务对传统企业是有风险，大的不是不做，要怎么做？因为我们的客户告诉我们，不让左上角变成今天一样，变成红海，你再进入，早进入一步非常重要，这里面从品类的趋势跟大家做一个分享。

　　那我们进入到主题成败，成败实际上就是做电视商务，有风险，不做电子商务的风险更大，我们今天聚焦在传统企业做电子商务他成败的关键因素，根据易观的总结，无论是传统企业我们概括出要六个关口，其实分别在战略和执行层面，战略层面首先你是的执行官，第二个是战略，第三个是人才，先人后事，当时没人，后面才是没货，没钱这些都有，第三个人才，第四个产品，第五个资金观，第六个是技术关，今天从战略方面我们的角度怎么样？第二个产品？时间关系可能适当讲解一下，另外也涉及到案例的保密性的关系。

　　我们先看战略，其实简单看看，我们一般的电子商务的做法，先是低价格，然后上规模，跑马圈地，那么这种情况做下来，其实今天跟很多嘉宾、朋友在交流，今天B2C不是一个暴利行业，最多是一个微利的行业，一不小心还变成亏损，这种情况下，传统企业要不要做下一个京东，我觉得某种情况下，他是对的，跟着人家后面，一模一样，所以战略的核心是差异化，而差异化的核心是创新，从电子商务，我们不走寻常路，从创新的角度，从易观的咨询角度会讲，创新的两个主要纬度，实际上两个方面，第一个是产业链的整合或者产业链的布局方面，第二个从客户价值为主张的核心内部业务层面。

　　我们先看第一个层面，也是我们做的一个案例实际上假如你把所有的产业链，按这么一个区域划出来的话，从这么一个机会来看，我们会发现一些特别是传统企业来讲，他会有一些新的创新点，下面我们讲区域市场，在中国做二线三线城市的市场，会不会是你的创新市场，还有从生产和零售的角度，有没有可能去做自建品牌，你做电子商务不一定要卖有形的产品，你可以去卖教育和培训，可以绕开有形产品的居高不下的物流问题。

　　第二个纬度我们讲从客户价值，几乎可以把它穷尽，从成本、收入点，营销点，产业合作，竞争渠道，方方面面可以去看，所以这里面的一些点，有可能我今天只是说有可能，从一个假设的角度来讲，会是一个电子商务创新商业模式创新的一个点，比如说我不做大众市场，我能不能做高端市场，今天我们看到的一个数据，一些数字表明，奢侈品在网购上面，会是一个巨大的增量，我们B2C，我们能不能做B2B，这不是指B2B，大家知道美国十大网站是面对企业收入市场，进行直销，客户价值，就是从快捷服务，能不能向个性化沟通，其他的做好客户体验，或者做好单品，平台化轻运营模式，从各个方面去进行电子商务商业模式的创新。

　　后面我们再会结合一些案例，这是我们给一个3C连锁企业做的案例，这实际就是试图帮他去创造一个蓝海，有没有做企业直销，因为我们可以把整个的B2C，或者网上零售，从这个角度其实你还可以做细分，你的销售形式是批发和零售，批发我们先不看，那么面前个人的零售，其实我们今天看到没有把它做为重点，又有很多优势，比如服务的优势，比如产品的优势，那么右下角有可能变成他电子商务最大差异化的竞争优势和重点。

　　再来看一个案例，比如说品类规划，大家可以想传统企业做电子商务的创新模式，其实它有很多的天优厚的优势，其实是双刃剑，做得不好，厂商打击你，做得好，完全可以整合，乃至创新，从这个角度，我们可以看到你做电子商务可以考虑的四个大的方面，第一个从厂商共同去规划，第二个是跟厂商共享的需求信息，第三个层面是说，大家都知道电子商务已经有非常大的特点，或者互联网最大的趋势和特点是什么？是社会化，所以这当中能不能跟你的客户共同去规划产品，到第四个大规模的定制，其实这都是我们的企业，经营电子商务创新的例子和分享。

　　前面讲的是战略方面的，下面一部分我们也跟各位来分享一下，就是品类规划，那么现在刚才说了，很多民生类，各地商超也都在做电子商务，线下很多品类，超市不像商场，他是拿货，其实他的问题看起来不能简单，就是我把什么样的品类搬上去，这个问题怎么去回答，其实用定量的方式去找到方案，是一个最靠谱，否则你只能去尝试，尝试六个月，你的成本可能会很大，这里我们从需求，从你自身的能力去看，方法需求，今天上午肖总也说了需求，比如说今天淘宝占了80%的销售额，某种程度上，他等于网购用户的需求，所以你把淘宝的数据整一整，第二个竞争，今天我们也讲到了，特别是区域概念，有些品类在食品行业，他的品类是特别明显，比如他的运输问题，品类的问题，比如易耗电，看似是全国性的品牌，但是在江苏或者是北京他是非常不好的，很多时候，他是看别的区域某些行业做得最好，他照搬就好了。

　　第三个品类的供应商，然后从这三个纬度去进行特色品类核技术品类的方法论，这是一个大的方面，从大的品类，后面再做小的品类的，我们的客户就是做IC的，或者3C，他网上的问题就会这么来问我们，我们具体搬哪些型号？我们的竞争对手他们怎么做？我们怎么去回答呢？易观的连锁，比如说面向3C的电子商务的规划，我们会回答四个问题，第一个品类策略、第二个定价策略，第三个是行业需求，第四个是竞争策略，我们很多做3C做电子商务，是看有货还是没货，这里面有很多环节值得研究，要给出客户的需求。

　　我们从会七个纬度去看，一个线下的，竞争的，到系列到型号，让从热销品的型号，从供应商支持的角度，比如联想很支持，可是比如说也许三星对电子商务就不太支持，库存价格促销，我们看一些例子，这里面实际上就是刚才讲的，充分结合淘宝的数据，进行价格段，也结合京东，不同价位段的销量。

　　这一页相对比较关键，我这边也多说几句产品你的定价，在3C当中是考虑不同的角度，我们这里有三大颜色，从纵轴的角度是下面，你有价格和竞争力，你在互联网当中的价格，这个型号的价格是有竞争里，横轴的右边是你今天网站上是有货的，这是苏宁的策略，我们同样可以看到，在苏宁E购总体上来讲，他是会有备货，价格呢，会发现他在某些方面是有价格竞争，在生活电器，是竞争导向，相对来讲他的通讯更多的价格优势。

　　那么有意思的一点是标红的两类，比如IT，譬如PC，从这个角度来看，你会发现一个数据表明，比如苏宁在一段时间，笔记本他在网站缺货率可以达到50%左右，我不知道是有意还是有一种猜想，你价格可以标得很低，但是就是没有货，相对于毛利率比较高的，因为他的标准化很低，他可以有很多的库存，价格也可以标得高一点。这是苏宁E购的策略，同样试图竞争对手，我们就可以给我们的客户怎么样定价的举证。

　　时间关系，我这边只是从大的面向，易观咨询公司，一天到晚在忙什么，我们大概做的事情，从整体的角度来讲，我们面向电子商务的咨询解决方案，也是从五个方面，四个模块来看，同战略咨询层面，还有运营层面，包括我们的客户会从大的方面，战略IT运营，当然也包括跟我们这是我们最早的客户群体，电子商务的纯互联网企业，帮助他们做一些工作，支持他们的一些业务，今后也希望有机会跟在座的各位多交流和探讨，这里也留我的联系方式，有机会能合作那就是最好，再次各位的关注，我的发言就到这里。