BCP中国商务信用平台：十多年的沉寂，记忆中的印痕早已褪尽了颜色，总以为人们都在与时俱进，弃恶从善。没有想到，在这与时俱进的潮流中，仍有潜流涌动，污水横溢。B2C、C2C电子商务，便是这股暗流中最混浊的一支。

　　1993年我在海南岛度假时，有人向我推销他的产品：美国国土。来人向我介绍，我出50万美元就可以购得美国本土50平方米的土地所有权，这50平米的土地分散在美国的50个州，1个州1平米，象征着我对美国的50个州都拥有所有权。这种卖法很新奇，也很诱人，我也很动心。可惜的是，我当时翻遍身上所有的细软，最多也只能买下50袋中国产的幸运牌方便面，所以只好忍痛割爱，遗恨至今。但我也常常为自己节省了50万美金而释怀，甚至暗自庆幸：如果我果真拥有了那50平米的美国国土，那才真是跌入了万劫不复的深渊。那分散在美国50个州的50平米的土地，我想看一遍都很困难，何谈拥有它呢?大约与我一样的人太多，所以那个人最终没有卖出去1寸美国国土。

　　2005年，中国电子商务市场交易额高达7400亿元人民币，其中B2C、C2C业务的规模不过分别为200亿元和150亿元，两者相加也不过总体规模的4.7%。根据易观国际的数据报告，2006年度中国B2C市场的交易规模为42.3亿元人民币，比上一年缩减78.9%;虽然C2C市场的交易规模有所增加，估计在200亿左右，但B2C、C2C市场交易额两项合计比上一年减少近100亿元人民币，降幅达28.6%。这不仅说明中国的B2C、C2C电子商务市场规模小，而且也得不到发展，没有发展的前途，就像那个叫卖美国国土的人。出现这种局面，绝非偶然，而是必然的，有着深刻的经济学、管理学、社会学根源。

　　一、流通理论视角下的B2C、C2C电子商务

　　流通理论认为，商业是社会分工的产物，而分工是可以促进社会生产力发展的。换言之，商业的出现，是社会发展和进步的表现。商业出现后，一部分生产要素集中在流通领域，为全社会担负着将产品从生产领域顺利转移到消费领域的交换工作，实现了流通的专业化，极大地提高了流通领域的生产效率。

　　从流通职能来看，商业本身分为批发商业和零售商业两大类。批发商业又可以分为一级批发、二级批发、三级批发商业，零售商业从业态上看又可分为单体商店、连锁商店、百货商店、专卖店、超级商场(包括SHOPING MALL)、邮购商店、电视购物商店等各种形式。也就是说，传统的商业分工极为精细，业态极为丰富，设施极为完备，功能极为完善，完全可以高效率地满足整个社会再生产的需要。

　　从流通的视角来看，电子商务的出现并未能改变商业的地位，也不可能取代商业的地位。电子商务只是传统商业的一种补充，是一种新的商业业态而已。由于它先天性的缺陷，它不可能取得实质性的发展，永远只能扮演一个商业的另类角色。

　　在电子商务的范畴里，没有批发商业、零售商业的概念，只有B2B、B2C、C2C的说法，它们与批发商业、零售商业的关系是交叉的关系。B2B电子商务类似于批发商业或物资供应的商业类型，是符合流通规律的，因而可以得到发展，本文对此不作深入探讨，本文要作探讨的是B2C、C2C两类电子商务。B2C、C2C两类电子商务是一种返祖的商业形态，是一种商业的怪胎，是不符合流通规律的，因而是得不到发展的。

　　1、B2C电子商务，作为一种商业业态，其效率是低下的。B2C电子商务，其实就是电子零售商业，它可能是制造商的电子门市部，也可能是纯粹的电子零售商。无论是前者还是后者，都是低效率的，没有生命力的。

　　就电子门市部来说，其运作方式是违背社会化大生产规律的，因而其效率是低下的。社会化大生产要求，生产和流通要分工协作，各司其职，走专业化的道路。电子门市部则由制造商来过多地承担流通的职能，并且在所担负的流通职能上又未能遵循商业经济的运行规律，复归于“刀耕火种、手提肩扛”般的小生产作业方式。这种小生产方式的作业结果，可想而知，当然是低效率的。假设安徽省黄山集团所属的蚌埠东海卷烟厂要把黄山香烟销售到乌鲁木齐去，采用B2C电子商务的方式进行销售，每有一个乌市的消费者购买一盒黄山香烟，蚌埠烟厂的电子商务网站就发一次货。同属黄山集团的合肥卷烟厂则是通过传统的批发、零售商业的渠道把皖烟批量运送到乌市，然后再摆放到乌市的烟酒商店、零售摊点的货架，以满足消费者的需要。你会认为蚌埠的B2C电子商务更有效率，还是合肥烟厂的批发、零售更有效率?这是不需要多少经济学知识就可以回答的问题，答案肯定是后者。这种分析适用于绝大多数商品。

　　有人可能会举出戴尔的例子加以反驳，说戴尔是成功的。不错，戴尔是成功的，但戴尔的电子零售并不成功。要知道戴尔电子商务销售额的90%来自于对企业和政府机构的销售(这相当于批发销售)，只有10%的销售额来自于对一般消费者的销售(这相当于电子零售);如果把批发销售剔除，戴尔一定是不成功的。

　　就纯粹的电子零售商业来说，与传统零售商业相比，也是低效率的。不妨拿当当网站与西单商场(或王府井百货商场)比较一下，其中涉及到的商品品种、消费者的选择等诸多因素，那是由各自的业态所决定的，这里忽略不计，只比较现实状况。当当择地廊坊，没有豪华的店面，只有简单的库房，员工数量有限，网站建设、维护也不需要太多的投入，而它的市场却是全国性的。西单商场则选址繁华的商业中心，既要有库房，也要有装修豪华的店堂陈列商品，员工的数量还必须充足，其面对的市场只是一千万的北京常住人口和流动人口。从现实情况来看，谁能说当当的劳动生产率高过西单商场?即使把西单商场换成一个普通的便利店来进行比较，结论仍然是一样的。

　　2、C2C电子商务逻辑荒谬，运行低效。首先，C2C电子商务在逻辑上说不通。在C2C电子商务中，其中的2C都以消费者的面貌出现，何来商务活动?张三吃苹果，李四吃桔子，张三和李四之间会发生什么交易呢?他们俩人之间会有什么商务活动呢?如果两人之间会发生交易，那么极有可能是张三把不吃的苹果(未用于消费的产品)卖给李四，那么这时的张三绝对不是消费者，而是生产者或者商人;当张三的苹果是自家果园生产时，他就是生产者;当张三的苹果是从别人的果园趸来贩卖给李四时，他就是商人。当市场主体以消费者的面貌出现时，他是没有可供出售的产品的;因此，从逻辑上来看，所谓的C2C电子商务是根本说不通的，是不可能存在的;从现实来看，所谓的C2C电子商务，其实都是小商小贩的电子商务。其次，所谓的C2C电子商务是低效的。如果C2C电子商务指的是张三把废铜烂铁、过刊旧报通过互联网卖给李四的话，那么它就是低效的。这种C2C电子商务，会把张三们束缚在流通领域的交换过程中，挤占张三们用于生产、消费的时间资源，造成张三们个人和整个社会的效率损失，是不可取的。如果旧货市场(包括网络旧货市场)能够通过互联网将张三们的旧货加以回收，然后再卖给李四们，就可以将千千万万的张三解放出来，从而提高全社会的效率。而这时的回收、再出售的机制已经不是C2C电子商务了。

　　由此观之，C2C电子商务也是个不伦不类的商业怪胎，也是不符合流通规律的，因而也是很难得到发展的。

　　二、营销学视角下的B2C、C2C电子商务

　　营销学的核心理念是以顾客为中心，最大限度地满足消费者的需要，一切以方便顾客为原则，实现顾客价值最大化。用这个观点来看B2C、C2C电子商务，它们是违背这一理念的。

　　1、B2C、C2C电子商务的适用产品品种受限，不能满足消费者的一般消费需要。一般来说，B2C、C2C电子商务的适用产品是一些均质产品，如纯净水、液化气(煤气)、煤球、大米等为数不多的产品;而异质产品则不是B2C、C2C电子商务的适用产品，如服装鞋帽、家用电器、干鲜果蔬等。即使是均质产品，低值产品也不适于在线销售，如针头线脑、砂石砖瓦等等。因此，消费者在电子商务网站上能够选购的产品仅限于图书音像、软件音乐、数码手机、工艺美术、古玩玉器等少数产品，真正与消费者日常生活紧密相关的产品难于在网上商店中寻觅得到。所以，对于消费者来说，B2C、C2C电子商务没有什么实际意义，不能解决什么实际问题，它们距离普通消费者的日常生活比较遥远。

　　2、B2C、C2C电子商务条件下的购物门槛较高，是一种贵族化的购物方式，根本不符合一般消费者购物的需要。B2C、C2C电子商务的购物门槛主要体现在两个方面，一是硬件，二是操作。从硬件上来说，消费者要想在B2C、C2C电子商务网站上购物，必须具备一台联网的电脑。买一台可以联网的电脑最低也要2000元左右的人民币，养一台联网的电脑(以使用中国电信的ADSL联网方式为例)，每月约需50元，一年就是600元，这就是B2C、C2C电子商务的购物硬件门槛。如果有人说，电脑已经普及了，网络也已经普及了，不存在这个门槛了，那一定是鬼话。如果有人说，可以使用办公室的电脑和网络去购物，可以使用遍布大街小巷的网吧去购物，根本不存在购物的硬件门槛，那也是胡扯。从购物操作上来说，其繁琐和冗长，是一般人无法容忍的。其间要经历的步骤大致如下：加电开机、联网?搜寻一家B2C、C2C电子商务网站?注册?登录?选择商品?放入购物车?确认购买数量?选择付款方式?选择配送方式(包括包装方式)?按照约定的付款方式付款(对于异地购物来说是必须的，对于同城购物来说，此步可以省略)?关机下线，坐等送货上门，总计11个步骤。对于使用较为固定的B2C、C2C电子商务网站并且又是同城购物的情形来说，可以省掉一些步骤，但也需要8个步骤。这是最少的操作步骤、理论上的操作步骤，实际操作起来，远比这要复杂，操作步骤也要多得多。譬如碰上网路拥堵、掉线的情况，就需要反复登录;选择商品时，需要来回查找;查看自己的账户资料、购物车商品数量、订单状态等等，也需要若干的操作步骤。笔者曾经做过试验，在一家典型的B2C电子商务网站上购物，其操作步骤在26-30步之间。

　　3、配送存在时滞，对于消费者来说，难以所见即所得。一般的B2C、C2C电子商务网站的承诺是，同城购物在当天送货上门，异地购物3-5天送货上门，甚至要7天左右的时间才能送货上门。无论时间长短，这个时滞是客观存在的;无论如何，对于消费者来说，这种从下订单到对方送货上门的时间等待都是痛苦的。在商业经济如此发达、传统商业网点深入城市社区、千村万乡工程即将全面启动的今天，这种痛苦是难以忍受的。消费者是理性的，绝不会去趟这种到B2C、C2C电子商务网站购物而后在家痛苦地等待的浑水。

　　4、售后服务没有保证，这是B2C、C2C电子商务的另一个致命的弱点。对于有形商品的市场营销来说，售后服务是最基本的组成要素，缺少了这一要素，就注定其市场营销是失败的，而B2C、C2C电子商务的售后服务基本上是残缺的。下面就是一个说明B2C、C2C电子商务售后服务没有保证的真实案例。2005年7月14日，安徽省蚌埠市的王先生在当当网订购了一本《调查实战指南.网络调查手册》，7月21日当当网给王先生发来了一本书，王先生打开一看，却是《调查实战指南.调查策划手册》，根本不是自己需要的书，便给当当网发了一份言词恳切的邮件，同时报上了自己的订单号，想请当当网予以调换。当当的回复也同样言词恳切，但却让王先生大失所望，难以接受。当当答复道：“尊敬的客户：您好!我们已经获悉您邮件中的问题。非常抱歉，由于我们工作的失误，给您造成了诸多不便，敬请谅解。请您将发错的产品用普通包裹的邮寄方式寄回以下地址，并请注明订单号及退换货的原因及要求，待当当收到寄回的产品后会为您尽快安排重新发货。由于我们的工作失误给您带来的不便，当当愿意承担所有普通包裹邮寄费用。请您将邮寄凭证传真给我们，当当将如数退还邮寄费用至您在当当开设的帐户内，也可以根据您的个人需要邮寄给您本人。

　　在商业氛围浸淫多年、消费者权利意识觉醒多年、习惯了传统营销售后服务的今天，收到这样的答复，王先生肯定是不满意的，于是便发出了愤怒的声音。

　　“尊敬的当当客服：/看了您发来的回复意见，我一方面是感动，另一方面是失望。感动的是，您能对这么一桩小的不能再小的生意投诉迅速作出反应，不胜其烦地告诉我如何如何，真的够难为您的了。失望的是，贵站的这种对客户的投诉回应并不能消弥受损的不悦和被愚弄的愤懑。/当初上网购书，只是想体验一下，或者说想检验一下，究竟电子商务是不是像一些人鼓噪的那样能给消费者带来诸多的利益，结果验证的是我原先的怀疑。我总以为b2c的电子商务是个骗局，是些投机商人努力描绘的诱人上当的玫瑰陷阱。要知道，在当当网上购买一本书，从检索信息下订单到确认订单再到邮局汇款等待网站发书过来，其间经历的曲折，是相当繁琐的，如果不是好奇，不是抱着体验的心态对待网上购书，是没有人能够容忍这种麻烦的。/贵站能够表示愿意给我调换，我已经满足了。但鉴于调换的周折，我还是决定将错就错，不调换了。我已经在我们的图书馆里查到了郭强的系列调查手册，其中就有《调查实战指南.网络调查手册》。我同时发现，我们的图书馆里的藏书远比你们网上的图书来得丰富，只是我以前没有发现罢了。/再见!/客户：王××/2005年8月2日”

　　不知道读者朋友读了这个案例之后，对于B2C、C2C电子商务售后服务没有保证的问题是不是有了一个较为感性的认识。

　　三、社会学视角下的B2C、C2C电子商务

　　从社会学角度来说，人是“社会人”，人之所以为人，是因为人的相互依存共同构成了一个多彩的社会。人有聚类而居、融入集体的需要。传统的购物方式，除去包含了挑选满意的商品、保证购物安全的因素，还包含着融入社会的动机。当然，人们购物的主要目的是获取满足自己某种需要的使用价值，但是，我们也应该看到，它同时兼有休闲的成份。传统商业机制下的购物方式，已经成为人们日常生活的一部分，溶入我们的血液，不可舍弃。

　　稍加思考，不难发现，人类的下列行为是相伴而生、梯度推进的：短暂休闲的散步(伴随着访问附近的便利店)?休闲时间较长的逛公园(顺道或借道浏览百货商店)?假日旅游(顺道或借道游览客居地的大型商厦)。人们为什么乐此不疲地与购物商场(设施)亲密接触?这是因为，无论是便利店还是超级商场，它们都是人类物质文明、精神文明展示的窗口，人们从购物商场(设施)中不仅可以获得某种使用价值，而且可以体验到时代进步的气息，从中得到极大的乐趣。人们即使没有任何购物的需要，也十分乐意到现代化的商场里去走一走、看一看。人们可以看雄伟的商业建筑，可以欣赏商品的琳琅满目，可以领略服务生们迷人微笑绽放出来的灿烂光辉。虽然这些物质成果、精神财富不属于自己，但它并不影响人们在精神上的占有。当姚明在赛场上投篮命中时，姚明的球迷会兴高采烈;当李宇春登台亮相时，她的粉丝们会欢呼雀跃;虽然自己不是姚明，不是李宇春，但球迷、歌迷们所得到的满足丝毫不亚于姚明和李宇春。人们对商业设施的偏爱与粉丝们对姚明、李宇春喜爱的道理是一样的。传统的零售商业，给消费者提供了巨大的附加利益，这是B2C、C2C电子商务所无法比拟的。

　　在电子商务条件下，消费者面对的是机器，是只能机械地执行各种指令的操作界面，是冷酷的、无情的、非人性化的铁幕。在电子商务网站里，你可以看到有关商品的文字说明，却听不到有关商品性能的温情脉脉的介绍;你可以看到商品的图片，却看不到商品的实物模样;你可以了解到某一款产品的若干技术参数，却不能触摸到实际的商品，不能感知实物的切实存在。一切都是若即若离、飘飘渺渺的样子，你感受到的只能是疲劳和麻木，很难得到美的享受和快乐的体验。

　　另一方面，B2C、C2C电子商务侵犯了消费者的隐私，很难得到消费者的认同和接纳。我治什么病，买什么药，是喝2.2元/瓶的蚌埠白酒还是喝1000元/瓶的法国XO，是我的隐私。在传统的零售商业中，这些个人的隐私是可以得到保护的;而在电子商务条件下，这些隐私就难以得到保护。在传统的购物方式中，我姓甚名谁，电话号码是多少，家住何处，门牌号码是多少，不需要告诉任何人;而在电子商务条件下，这些隐私都要暴露在陌生人面前，这是我不能容忍的。这和办身份证、申报纳税、考驾驶执照是不同的。在前一种情况下，消费者和商家之间是平等的民事主体之间的关系，消费者没有向商家公开隐私的义务;在后一种情况下，我们是行政管理的相对人，向政府的职能部门公开个人的一些资料，是在接受政府提供的服务时必须履行的义务。这和我们订阅报刊、收发邮件包裹、换煤气、安装电话、装修房子也是不同的，因为这些行为要么不包含太多的个人信息，要么公开一些个人信息是必须付出的代价。

　　B2C、C2C电子商务，实际上是概念炒作中的道具，是一部分能够制作网站的IT人员设计的诡计，而不是真正的商人提出的商务模式。曾经有人总结说，最辛苦的人做产品，例如国有企业;比较聪明的人做市场营销，例如牟其中;一等聪明的人做概念，好比李洪志。盖因做概念的人自我感觉很聪明，而又有人追捧，所以总是乐此不疲，前仆后继，创意频现，奇招叠出，新概念层出不穷，怪名词纷至踏来。B2C、C2C电子商务的概念便是在这样的背景下被人从外国引进来的。在商务模式上，或者在商业的具体业态上，商人们是更为务实的，是不会提出这些华而不实的概念的。IT人则不同，他们缺少艰苦创业的思想准备，也没有原始资本积累的支撑，他们唯一的资源是掌握一定的写程序的技术。他们渴望着把代码化作钞票，于是便玩弄起概念炒作的游戏，企图蒙骗些风险资本，以求上演一出一夜暴富的神话。但是，商业运作有自己的规律，任何违背规律的行为必将自食其果。毛头小子们鼓噪起来的概念，不可能成为一种商务模式，我们必须对此有清醒的认识。

　　人们设计B2C、C2C电子商务这样一种概念来愚弄消费者，不知道是基于对消费者判断力的低估，还是对人类智慧的侮辱。但是可以肯定地说，这是一种反动和倒退，试图将人们拉回物物交换、茹毛饮血的洪荒岁月，以图浑水摸鱼。这有点象传销，鼓噪者说是直销，直销嘛，就是少环节低成本低价格销售，乃利国利民功德无量之善举。其实呢?它是一无广告二无店铺三无物流的蝇营苟苟之举，它是脱离社会分工体系不登大雅之堂靠下线在亲朋之间相互欺骗、手拉肩扛来销售产品的。事实已经证明，它是反动透顶的。传销的出现，是一次社会分工大倒退的绝佳表演。而B2C、C2C电子商务则是第二种传销，它的出现，带来的是人类社会分工的第二次倒退。对于理性的人来说，是该抛弃B2C、C2C电子商务的时候了。