不知从何时起，电子商务成了一门“显学”，做的、没做的，包括笔者这样在外旁观的，都言必称电商，好像不说点电商就跟别人找不到共同话题。

一开始的时候，互联网人士在电商行业唱主角，言必称网络推广、客户体验、转化率等专业术语，令不懂互联网的传统企业老板们艳羡的同时，也深感底气不足。

从去年开始，当年那些很早入场的、由互联网人士创立的电商公司开始成批地倒闭或者边缘化，于是好多人又开始讲，做电商仅仅懂电子还不够，必须得回归商业的本质。

“回归商业的本质”，这句话让不少当年承担了很大心理压力的传统老板们找到了理论武器，终于可以不被互联网人士嘲笑老土了，因为“商业”是我的地盘。

那么，到底什么才是“回归商业的本质”呢?

流传最广的解释是，电子商务归根结底是卖货，是一个新的销售渠道而已，做电商的第一要务是赚钱，不盈利的电商都是耍流氓。

笔者觉得这个解释没错，但还不够全面。说这句话的，大多数是做产品的公司，他们的主营业务是生产某种商品并卖出去，因此他们将电商纯粹视作是销售渠道之一，“不管淘宝还是京东，只要能卖货就是好渠道”是典型的心理写照。这么想没错，但如果仅仅这么想，那也是浪费了电商这个渠道了。

曾鸣此前在某次活动上演讲，提出C2B是电商的未来。何谓C2B?即消费者驱动的商业。对所有从事生产制造的企业来说，库存预测是最难、风险最大的一件事情。但库存失控只是一个表象，它背后的原因太复杂了，也许是设计的款式不受欢迎，也许是错误估计了市场的需求，也许是气候突然发生了变化，也许是竞争对手采取了遏制策略……

总而言之，一切建立在预测基础上的商业，都注定无法避免预测失误的风险，而电子商务第一次给定制化生产提供了技术上的可能性。千万不要觉得C2B遥不可及，本期杂志报道的一家企业Mimius就是采取预售的销售模式，并且取得了不错的成绩。这算不算回归商业的本质呢?除了卖货以外，电商对商业的变革将会渗透到生产环节。

回头再看零售型电商企业，单纯的“卖货”理论也是不够全面的。和线下类似，线上的零售企业也可以分为商业地产型和经销型(电商里二者往往是一体的，比重不同而已)。亚马逊起家于图书经销，靠“卖货”度过了前几年，但现在的亚马逊来自于自营零售业务的净利润比例已经变成了小头，大部分利润来自平台商家的服务费、kindle电子书、云计算服务等业务。淘宝更不用说，从来就没有靠卖货赚过一毛钱，它整个就是媒体模式。再有，美丽说、蘑菇街这样的导购平台又算不算电商呢?

那经销型的电商呢?只“卖货”似乎也行不通。类似3C、图书、家电这样的标准品就不说了，价格战打得一塌糊涂，对手根本不给你把利润提高到正数的可能。即便是非标准品，线上价格带本身也是一道突破不过去的门槛。要想在激烈的竞争当中生存下来，单靠卖货肯定是不够的，更重要的是要把顾客变成“自己”的，而不是你卖的那个品牌的。

啰啰嗦嗦说了这么多，其实无非想阐述一件事情——“回归商业的本质”并不等于“回归卖货的本质”。借用巴菲特的一个句式作为结尾：“电商没有那么复杂，但也没有那么简单。”