◎O2O模式已经存在10年

从网上团购开始，一个新概念被掀起，这几年间热火朝天，叫做O2O (Online to Offline 的简称)。这个旧饭新炒的概念，曾有朋友在新浪微博上问到应该怎么用简单的 140字定义?我的回答如下：

O2O，指的是将生意从线上导引到线下的一种网际网络商务模式。依此定义，携程算O2O，智联招聘算O2O。但，现在的O2O与上述古董模式略有不同，因为智慧型手机普及，使得Online与Offline 的概念更打通(或更模糊)。例如，用户在商店里用手机上网做商品比价。

依照定义，在网际网络上提供搜寻功能，让用户可以针对某一款手机，搜寻住家附近的众多商店，哪一家比较便宜，用户搜寻后在实体商店完成购买，这就是O2O。然而，类似的概念并不新鲜，可以说O2O 这个字眼是落后于事实的，像携程这样标准的O2O公司已经存在10年。

网际网络两大特性，一是媒体，一是渠道。从C2C与B2C开始的电子商务，大部分时间都在网际网络上发展，虽然偶有几个垂直领域是从线上走到线下。现在，从团购开始，网际网络的渠道特性开始大规模伸向线下。然而，这其中也有重大不同，主要在行动终端的普及。

当用户在逛实体商店时，看见某款商品，随手拍下商品条码并启动比价APP，现在某网上商城买会更便宜。这样的情境已不新鲜，然而我们说不清这用户到底是在Online还是Offline ?随着每个人Always Online ，O2O的概念一方面会得到大力发展，一方面将逐渐消失。

◎ O2O模式，核身是关键

从线上往线下来说O2O,是一个从广告到交易的过程。在纯线上的环境中，我们可以建立一个比价搜寻引擎或线上购物社群，让用户从这里找到购物资讯，然后把用户导引到相对的线上商店去购物。这当中的商机，可以从跟商家收取广告费开始，一直到用户消费后分成。

然而，把这过程从线上通到线下，交易追踪变得困难。如果建立一个实体手机商店的比价网站，能知道用户搜什么，但不知用户去买了没。这样的O2O最多只能跟商家收广告费，而且将陷入无止尽开发新用户的噩梦中，因为用户不再回来(根本不知去哪了)经营成本会很高。

如果让用户先在网站上付钱，那么交易就能确认。然而，凭什么要用户在线上先把线下要付的费先交了?低价是一个手段，这就是团购的逻辑：因为够便宜，你先交钱吧。这也能保证用户去光顾实体店面，从而把收入从网站能收取的广告费，延伸进入了交易分成。

然而，不是所有O2O模式都能用低价来做类似的事。线上导引，线下交易最终不可避免。因此，“线下的身分确认”(简称“核身”)将变成需要突破的重大环节。从网站经营者角度看，当然希望用户在线下的活动记录，消费记录能出现在线上的用户个人管理介面中。

目前有很多O2O网站经营者，在跟实体的商店(餐厅，店铺等)洽谈合作的时候，为了解决核身问题，都会要求商家安装 POS机，或者提供给商家专用的网站，只要商家在店里能上网就能操作。这样的成本相对较高，利用智慧型手机的无线连网功能将会是更可行的方向。

想像：用户到餐厅，使用Facebook ID 确认身分后服务生带到 VIP包厢用餐。在国外，Facebook ID 能用来登入很多网站，有一天可能会延伸到线下。在上述情境中不论用户，网站，餐厅，都有核身需求。实现的手段还未知，但想像中的未来，行动终端将会扮演重要角色。

◎行动电子商务最重要的还是商务能力

无线网际网络带来了行动电子商务。然而，在手机上提供购物服务，跟在电脑网际网络上提供购物服务，本质上并无差别。简单的说，应该不会有人只针对手机经营B2C购物，而不提供电脑网际网络版本。商务的本质：金流，物流并没有改变，差别只在于终端的显示差异。

因此，行动电子商务能做大的业者，必定也是电脑网际网络上的大型购物网站。虽然，我们会很欣喜的看见，大型的B2C业者，其用户使用无线终端下单的比重在增加，但我们要问，这些用户如果不用手机或 Pad平板电脑购物，是不是也会用电脑网际网络购物?

一个人的一天只有24小时，如果他不用电脑，那就是用手机或其他无线终端上网。可以说，网民接触网际网络的时间多了些，因此逛购物网站的机会增多。但如果因此解释为行动电子商务无限美好，那就很有问题。行动终端只是分走了网民使用电脑的时间，而不是额外增加。

这也是为什么很多投资人看好无线网际网络，但是真正值得投资的案子这么少的原因。一个在iPhone上面提供预定飞机航班功能的 APP,以及一个订旅馆的APP,能寻找到的航班讯息和旅馆数量却比携程和去哪儿还少很多。这背后重要的是商务能力，而不是终端介面。

O2O的商务模式中，网际网络展现的是通向实体商务的渠道价值，然而与之前的纯网际网络渠道不同，由于牵涉到垂直的商业领域，网站经营者对于实体商务的运作能力要求很高。手机会在这个模式中扮演越来越重要的角色，与电脑网际网络形成互补，而非取代。