前言

近年来，电子商务逐渐从起步走向成熟，在线网购的产品也正从低端化走向高端化。在网购逐渐被市场和消费者接纳之后，奢侈品网购毫无疑问成为热门领地。随着互联网技术的迅猛发展，而今奢侈品走上电子商务平台也已蔚然成风，众多奢侈品企业纷纷抢滩在线奢侈品市场，奢侈品电子商务正进行得如火如荼，奢侈品在线购物却如日中天，几乎所有的奢侈品品牌都在热衷于开拓电子商务市场。

而风险投资往往都是敏感的，也不愿放弃任何一次掘金的机会。虽然国内奢侈品折扣网站出道最早者也才仅两年，但已有不少投资案例浮出水面。09年12月，魅力惠融资1300万美元;不久前，唯品会获得DCM及红杉资本2000万美元风险投资。另外，奢侈品在线购物还在逐渐聚拢人气，赢得消费者。

案例

目前，美国网络零售商Gilt Groupe，这家创业仅两年营收已达1.7亿美元的电子商务网站，在为品牌商们打开一种减少库存的通道之外，也已成了一块中国同行创业的教学模板。伴随中国奢侈品消费的高涨，第五大道、唯品会、魅力惠、佳品网、聚尚网、呼哈网……这些创业最多只有两年的奢侈品折扣电子商务网站纷纷崛起。

2010年7月1日，借鉴美国网站Gilt的模式，采用的是“会员邀请制”的尚品网正式上线，仅隔3个月，便获得知名投资人雷军以及迪斯尼旗下VC机构思伟投资(Steamboat)和晨兴创投(Morningside)千万美元级别的投资。

2010年11月，阿玛尼(Armani )在中国正式上线第一个网上消费的电子商务网站，启用了CN域名emporioarmani.cn作为其官网域名，该网站推出之际，奢侈品公司正越来越多地求助于互联网实现增长。阿玛尼通过电子商务进驻中国市场，证明奢侈品行业正寻求扩大对增长最为迅速的中国高端商品消费者的影响力。这是继GAP、骆驼之后，又一家进军中国电子商务领域的奢侈品品牌。

法国奢侈品零售公司PPR一直致力于发展电子商务，公司近日表示将成立专门部门来管理公司的电子商务事宜，发挥品牌协同作用，将提供电子商务创意及技术支持。PPR首席执行官Franois-Henri Pinaul说：“电子商务是PPR的战略重点。我们提升电子商务的目标以及进一步加速网上销售的决心。在未来的几年中，我们计划网上销售额达到GUCCI和Puma综合收益的10%”。

据媒体报道，京东商城董事会主席刘强东近日透露，该公司计划推出一家独立奢侈品垂直B2C网站toplife.com.全球最大的奢侈品在线销售集团YOOX12月1日正式宣布登陆中国。据悉，荟萃众多著名时尚品牌的在线精品店thecorner.com将于2011年下半年正式登陆中国。

分析

随着国际奢侈品品牌企业的介入，2011年或将迎来奢侈品网购的普及年，同时也加剧了在奢侈品在线网购市场的竞争。奢侈品网店的商品，虽然折扣与线下实体店相比有一定的吸引力，但奢侈品本身的定位与档次决定了其无法跳脱的必然价格区间。国人对奢侈品的定位和态度还未达到欧美国家人群的客观和理智，完全将国外的奢侈品网店模式复制到中国来，还需要各大品牌结合中国实际，创造出有中国特色的奢侈品电子商务市场。

网上肯定有市场，而且网络销售也将日益火爆。但是，一些奢侈品品牌经理的脑海中还埋藏着一些潜在的问题。我们试图在一个看不见对方的世界里做生意，在这里欢迎的对象不在针对某个人或某个嘉宾，在这里你闻不到皮革的味道，在这里你在买之前既摸不到也试不了商品，网上交易改变了行业规则吗?仅仅在谷歌里键入某一个奢侈品品牌名称，你就会发现网上奢侈品品牌现在面对的挑战有多大—山寨货，低端广告，超低折扣，不一而足。奢侈品品牌需要许多年才能在网上建立起自己的王朝，而我们离这一天还有几光年的距离。

全球著名的战略咨询公司贝恩在其所发布的《2010年中国奢侈品市场研究》中指出，国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速，全年中国消费者的奢侈品消费总额达到1560亿人民币，2010年上半年，市场增长仍保持强劲势头。而互联网仍旧是奢侈品牌在中国市场上的重要营销渠道。

问题

风头正劲的电子商务靠的就是“低价”取胜，这与天生就走高端路线的奢侈品似乎本身就存在矛盾。不少标榜销售奢侈品的网站，陈列的并非全是奢侈品，还包括大量的中低档品牌。奢侈品的消费人群有限，网购奢侈品的概念在中国市场也不成熟，特别是对于新设立的网站，往往看得多买得少，而一些中低档的品牌由于受众面广，本身价格亲民，再加上折扣，在很大程度上能促进网站的营收。

在互联网上，奢侈品品牌要学会控制他们面临的环境，这样才能在这些新品牌面前自己进行合适的定位。比如，一个奢侈品品牌允许任何网站都出现其产品打折的场面会不会有损其形象?允许某些批发商在诸如eBay等拍卖网站上兜售股票会不会使其诚信度大打折扣?也正是怕价格混乱，冲击现有的销售渠道，以及难以实现客户的现场体验感，所以不少奢侈品牌集体“缺席”线上销售。不过，随着网上消费的不断成熟，在保证渠道利益和消费者权益的基础上，兼顾市场发展，也可以尝试网上销售。但先跑一步的，不一定笑到最后，关键还是看给客户的品牌价值和体验是否打折?2010年4月20号，当奢侈品品牌采取新的关于与商品和劳务批发商竞争的法规时，欧盟委员会间接的承认了奢侈品销售的特殊性质。部分奢侈品品牌猛烈游说的结果是，这些规定授权商品和劳务公司只能把其产品分销给有实体商店的零售商，消费者可以在买之前触摸和试用商品。对二次销售者的过分要求应该使奢侈品品牌用互联网好好地控制其产品的销售。

思考

不得不承认，奢侈品电子商务还处于发展初期，要想卷起奢侈品电子商务浪潮，仍需逾越几大障碍。

首先，与普通消费品网购不同，奢侈品有着消费者特殊的体验需求，虽然线上折扣形成价格优势，但奢侈品的定位和档次决定了其必然的价位，折扣后的价钱很难满足消费者当初对奢侈品的体验。

其次，售后服务也是关键。在电子商务中，消费者不可能绝对放心地参与其中，尤其面对奢侈品更是多了几分的顾虑，生怕遇到假冒伪劣奢侈品。而奢侈品品牌如何保障售后服务，打消或最大程度的降低消费者对质量、诚信等层次的担忧，仍显得十分重要。

此外，在货源问题上，如何降低成本的同时又能确保多样化商品的供应，成了眼下奢侈品网站差异化竞争的关键。

对于传统的奢侈品零售店来说，也许开的店越多利润就越高，但是在线销售的情况可不同，并不是开越多的网店就能赚越多的钱，人性化的互动体验和客户的培育才是最重要的。虽然目前几大品牌已加入到在线网购行列，但也有不少奢侈品品牌仍在观望。一些分析人士甚至断言这是“病急乱投医”。也有人表示，网络销售不能给予消费者在精品店中消费的体验，它将打破消费者原来对于奢侈品的感觉。