在线投诉 | 邮件投诉 | QQ投诉 | 4006-400-312
当前位置:资讯首页 > 资讯新闻 > 正文
    
钻石小鸟COO刘时豪:从钻石小鸟看轻奢侈品行业电商运营
2012-08-17 09:12:41 来源:艾瑞
互联网经济的高速发展引发了诸多思考:电子商务何去何从,趋势如何?风险投资与企业能否共赢?传统企业如何快速发展互联网经济?社会化媒体营销的前景如何?移动互联网的成长空间还有多少?现在的互联网经济环境是否和2000年互联网泡沫相似等等,这些都是热点讨论话题。

互联网经济的高速发展引发了诸多思考:电子商务何去何从,趋势如何?风险投资与企业能否共赢?传统企业如何快速发展互联网经济?社会化媒体营销的前景如何?移动互联网的成长空间还有多少?现在的互联网经济环境是否和2000年互联网泡沫相似等等,这些都是热点讨论话题。

以下是钻石小鸟COO刘时豪在会上发表的题为“从钻石小鸟看轻奢侈品行业电商运营”的现场演讲实录:

刘时豪:我今天演讲的主题是从钻石小鸟看我们轻奢侈品行业电商的运营,一直以来大家看的电商是服装类、3C类,基本上是标准品,其实现在是一个轻奢侈品,电商的运作越来越多,钻石小鸟把我们的经验今天拿给大家做一个分享。

首先我们看一下整个互联网行业的发展的现状。大家可以看一下大屏幕,我们目前国内整个珠宝的普及率相当的低,大概3%到4%的占有率,但是在欧美国家,人均的饰品的拥有率女性用户大概是5到6件,我们在国内是有大量的机会。我们在钻石饰品的销售总额比美国也是要低很多。

这个图其实很有意思,我们可以看一下最大的钻石销售的品牌Blue nike,他们婚戒占比达到了67.5%,他们占美国珠宝市场的份额只有4%左右。

我们来看一下60%的用户都没有在网络上购买钻石的习惯,大家都习惯到实店来购买。其实我们的产品是大部分人能销售得起的概念,而不是豪华的奢侈品。

左边是白领对珠宝拥有的轻奢侈品品类,白领了解轻奢侈品信息的渠道将近50%,这说明了什么?对于轻奢侈品而言,大量的信息,我们的白领用户更多的是通过互联网了解,但是他们的实体交易更多的是通过实体店来进行的,这个就是我们怎么样通过鼠标来和我们结合,后面会讲到。

这个是我们整个店商发展的现状。下面是珠宝电商运营模式的介绍,第一类是鼠标加水泥,第二类是纯鼠标,第三类是纯水泥。

首先介绍一下鼠标,他们都没有实体店,在网上做转换,主要是和银行的渠道合作。还有就是在淘宝上乘作为主战场,也是属于鼠标类型的。

这个就属于卖场型的,基本上是纯水泥的。

这个就是我们现在整个鼠标加水泥的模式,大家可以看一下,是小鸟也好,水钻也好,为什么有这个模式的概念,其实就是大家有这个习惯。其实有很多婚庆类的用户,当向爱人求婚的时候,你会告诉他你的婚介是在网上买的吗?更多的用户会选择到实体店购买,了解信息的渠道更多是通过互联网。

钻石小鸟应该整个是一个发展的路程,就是创造了鼠标加水泥的模式。2002到2004年网店起家,2005到2006通过体验中心解决用户的体验度,现在我们会把更多的精力放作鼠标上面。

我们珠宝类电商运营模式的介绍可以分为品牌商和渠道商,这个也是属于比较典型的渠道商的一种做法,可能是这种银行类的、卖场类的,也有全渠道进驻的,就是哪里有流量我就在哪里铺货,在每一个流量平台上铺相应的货品,然后拼相应的转化率。

这个是一个品牌商的模式,除了铺货以外,更多的是注重品牌的体现,更多是考虑口碑,要考虑如何在消费者心中留下品牌的印象,这个运作的方法可能有很大的不同,这个是钻石小鸟以前所做的活动。

第三个可能就是要着重展开一下珠宝的电商之路。对于标准品的电商运营来说,或者说作为珠宝类的电商,或者是作为轻奢侈品的电商,我们要注意哪些问题,我们列了几个重点,第一个就是互联网的推广思路,很多的传统商家,他们有品牌,有充足的现金流,但是他们没有互联网的了解,或者是没有了解用户在互联网上的消费习惯和行为,这个很重要。

第二个是品牌的建立和信任,如果是作为轻奢侈品,我们只是简单的在各个流量平台上通过打价格战来获取用户的话,其实这个对品牌是很伤的,短期内会有很大的定单量,但是长期对品牌是有影响,对实体店也是很大的冲击。

第三个是获取成本的控制,如果说通过互联网的营销你不能够去降低用户获取成本,或者说是每一个定单用户的推广成本可能比线下高,那其实做的就是比较死板的。

第四个是支付的帐,因为轻奢侈品的客单价都比较高。

第五个是产品的非标问题,这个是一个轻奢侈品的很大的问题,因为钻戒都是手工打造的,这个如何打造成标准的问题是很大的问题。

第六个是线上线下矛盾和整合。

最后一个是电商团队的建立。

可以看一下这一页比较典型的就是看线上和线下不同用户的体验,我们考虑一下如何将互联网的特性和传统类的相结合。线上线下的整合我们应该引起怎样的思考。

这个就是我们整个传统的推广渠道和互联网推广渠道之间的对比,怎么样对轻奢侈品整合在一起,需要大家考虑,不能光做线上的推广,光做线下的成本也过高,这个也是我们要建立品牌的信任,整个一个品牌在国内发展的路程。

从我们现在数据上来看,网购轻奢侈品最大的问题是什么?就是用户的信赖度,水货和A货没有保证,这块我就一直强调,首先要考虑的是品牌,没有品牌什么都做不了。

这个是我们用户获取成本的控制,我们怎么样针对目标受众来做精准的投放。我们刚才也谈到怎么样面对精准的用户,因为轻奢侈品、珠宝的用户产品比较小,但是客单量比较高,怎么样在短时间内找到客户,这个是关键点。

这里面还有一个支付的问题,大家知道我们电商平均的客单价在300%到400%,对于珠宝的话可能2000、3000都是便宜的,对于实体店8000多都是很正常的,怎么样让用户放心在互联网上消费也是大家值得考虑的。

这个是和大家简单的介绍一下卖图片和现货的区别,传统的是注重现货的体验,而互联网主要是通过图片来激发用户的兴趣。

还有就是供应链的挑战,对于珠宝类的电商而言,传统的厂商库存周转是8到12个月,定单周期为20恩天到45天,甚至更久,营销活动按月和季为单位,而互联网就不一样,库存周转是1到2个月,营销活动按天和周为单位,7到15个工作日,更快是3到5天。

这个是介绍线上和线下的整合,怎么样把鼠标和水泥的优势整合在一起,对于水泥可能需要的是亲身体验来增加品牌的接触点,增强消费者的信心,对于鼠标来说,更多的是降低用户获取的成本,让用户更多的获取信息,我们要考虑线上线下的推广资源怎么整合、产品线如何整合、价格如何整合。我们可以看其他电商的解决方式。对于线上有一类的商家,比如说李宁、百丽他们都是在线上使用独立的产品线,保证价格不会冲突。对于传统的还有利用传统品牌优势和会员资源,这个对运营管理上的压力比较大。

最后一个可能就是我们整个电商团队的建设,网购占到了消费者渠道的20%左右,对团队的建设是势在必行。主要有两个方面,第一个是思维的方式,电子商务具有和传统零售完全不头的思路和方式,互联网更多的看中效率和速度,资源调配也不一样,但水泥很重的时候怎么做线上,资源如何来调配,这个是比较具有挑战性的课题,会后大家可以商讨。

最后一个用了艾瑞的数据作为结束,无论是看整个网购的规模和增长率,都是向上的曲线,对于轻奢侈品或者是对珠宝的品类来说,这里面占了比较大的比重。主要是看大家怎么做,谢谢大家。

相关文章