互联网时代，创造了一个又一个的电商传奇。不管是淘品牌，还是知名品牌，甚至是拥有诸多专利技术的传统企业，都能在网络上活出自己的精彩!

淘品牌：以“小而美”为切入点

玲珑可爱的卡通精油皂、“风情万种”散发着淡淡芳香的香膏(固体香水)，天猫上这家名为“香约”的旗舰店，将原本简单的香皂和传统的香水，变得与众不同。

尽管产品切入点很小，但“小而美”反倒能让人记忆犹新。事实证明，这一细分的市场还是很有潜力的，从2010年10月“香约SOAPMEET”进驻天猫商城到一年后“香约”从3000多家店铺中脱颖而出，获得天猫淘品牌称号，旗舰店销售额从2010年底的3万元，增长到2011年全年的300多万元，今年的目标则是1000万元。尽管从销量的绝对值看，其并非淘品牌中的佼佼者，但从增速来看，“香约”绝对算得上高成长性的网店。

香约系列产品的生产商———上海德佐日用化学品有限公司的联合创始人罗雁在接受采访时告诉记者，从2001年到2010年，该公司原是一家专为国际大品牌代工的OEM(协作生产、加工)企业，在产品研发，包装设计等方面积累了许多经验。2008年金融危机发生后，外贸形势整体下滑。这时，一次偶然的机会，上海世博会相关筹备部门向他们抛出“橄榄枝”，成为公司转型的一个契机。在众多参与评选的日化企业中，德佐生产的沐浴礼品系列和香氛系列通过层层筛选，在认证资质、团队、产品、研发能力、自主设计能力、后期供货能力等方面名列前茅，最终拿到了世博会日化行业特许生产商的名额。令罗雁颇为自豪的是，当时日化行业这一门类只有三个名额，入选的另外两家分别是欧莱雅和资生堂，民企只有他们一家。世博会后，“香约”这一诠释老上海风情的自主品牌便诞生了。

在罗雁看来，“香约”之所以短时间内就受到欢迎，原因诸多。首先是产品设计理念，此前十年的代工经历能让他们站在一个更高的起点上，从国际角度来设计时尚流行的沐浴产品，目前推出的香膏、沐浴皂，香氛等10款产品，既有中国特色，对国外客人也有吸引力。

其次是开拓蓝海，随着化妆品竞争日趋白热化，企业要寻求差异化发展，必须寻找“蓝海”品类。“香约”便选择香膏作为切入点。目前国内生产香膏的企业并不多，且固体香水可随身携带，适用于旅游、参加party，非常方便。同时，香膏不太张扬，香味也不会特别浓郁，适合中国人的品位。

此外，贴近中国消费者的喜好，在文化内涵和包装上下功夫。“香约”以复古元素为主，既主打老上海文化，以海派风情吸引消费者的眼球，降低营销门槛，同时也通过欧洲文艺复兴时期古罗马的女神形象，传达出一种时尚又古典的神韵。

如果说“香约”属于淘品牌的新生力量，那么，麦包包、御泥坊、裂帛等就已经是老牌“淘品牌”了，其销售规模已相当可观。如化妆品淘品牌PBA，2008年销售额为200万元，2009年为1000万元，2011年迅速增至8000万元。又如裂帛，2007年的年销售额为500万元，2011年冲至2亿元，今年预计将超过5亿元。值得一提的是，裂帛近期还获得一笔约8000万元的融资，其创始人汤大风表示：“风投的钱都还放在我们公司的账户上躺着睡觉。对于融资，我们不是为了钱，而是为了更高的标准。”

目前，淘宝上每天新增店铺达到近万家，一个个淘品牌、淘字号在这个平台上诞生、发展、崛起。根据天猫的数据，刚改名天猫原创的淘品牌群体，从2010年初创时的数十家发展成目前的近200家，平均年交易额集中在3000万-5000万元之间，并早已度过盈亏平衡点。

知名品牌：寻求网销差异化道路

除了在网上“土生土长”的淘品牌，一些知名品牌也深谙网络营销的巨大潜力，放下“架子”，寻找在网络上发展的差异化道路。立邦便是其中之一。

据了解，2011年3月底，作为中国乳胶漆的领先品牌立邦开始在天猫注册立邦漆官方旗舰店，8月正式推广全国。2011年旗舰店的营业额近千万元，2012年上半年营业额已经超过去年全年总额。

对于网上与线下业务如何协调发展的问题，立邦中国渠道发展总监何信淦表示：“涂料产品与其他产品相比有其特殊性，立邦采用的是网购平台与线下实体店相结合的方式，即线上接单，线下配送。采取这样的模式，是因为立邦有强大的通路渠道，采用‘耕者有其田’的策略模式，进行渠道精耕片区划分，经销商负责各自片区的生意，所以对于网上订单，也由该片区内的经销商负责送货上门，同步负责售后服务。这样操作的好处是线下得利，消费者满意度更高。因为涂料不是一般的消费品，而是半成品，售后服务的支持对消费者的影响很大。立邦是行业内第一家实现网购送货上门的企业，片区内送货也非常快捷，用户体验非常好。去年十一，立邦举办全场5折活动，出现了当天下单当天到货当天好评，被天猫工作人员称做‘史上最牛送货服务’，这也显示了立邦网购平台的配套服务与线下实体店相结合模式的优势。”

那么网上产品是否有价格优势?会不会影响线下销售?何信淦表示：“线上和线下销售的产品价格基本一致，在天猫大促销的时候，我们遵循网络规则，会比线下的促销略便宜。但就消费者来看，线上和线下其实有独立的消费群体，且不同的电商平台，如京东、天猫商城、淘宝集市等，平台上的消费群体的重叠性很少。对消费者而言，价格不是惟一选购的理由，他们的消费习惯、对产品的理解、对服务的需求都可能影响到购买行为。今年，立邦还特别针对网络购物的消费者推出‘净享居’系列网络专供产品，性价比相对较高，这也是网络渠道新产品的一个尝试。”

除了推出网络特供款来进行差异化发展外，还有一些知名企业，针对不同渠道，采用不同的营销方式，主推不同的产品。例如，国内一家知名小家电公司在网络上主推一款家电产品，主要针对年轻白领购物注重方便、简单、安全、时尚的特点而设计。同时，在产品营销推广方面，该公司也大打‘感情牌’，鉴于受众消费者是80后年轻人，该公司遂亮出‘献给正在奋斗的我们所有的80后’，获得不错的反响，这款小家电一度在天猫上热销。

未来，家装、家电行业扩大网络营销是一个必然的趋势，而品牌更需要突出自身的特色和优势。如2011年12月，立邦首先在新浪微博上推出APP应用：“立邦粉刷匠刷新你生活”，这也是业内首款色彩

APP。今年1月，“立邦粉刷匠刷新你生活”陆续登陆安卓和iOS手机系统，用户可通过这款工具粉刷系统提供的样板房或自己上传居室照墙面，并可配上各种墙面小贴纸，系统则会为用户的粉刷成果打分，并根据其色彩偏好做出性格测试。这些细节又温暖的个性化服务，为提升企业品牌形象，促进网络销售起到了很好的助推作用。

技术型公司：将专利转化为生产力

浙江华光电器集团有限公司虽已成立20多年，取得300多项专利，并掌握了蒸汽挂烫机核心科技，在中国蒸汽小家电行业小有名气，但这家公司的网络营销之路才刚刚开始。

该公司副总裁张方表示：“2009年到2012年3月，我们外包给服务商进行网络运营。由于双方利益点不同，他们只关注利润，而我们更希望在品牌与销售之间保持相对平衡，更好地服务客户，因此从今年4月开始，网站由我们自己运营。这样做，一是为了提升品牌形象，作为品牌商与消费者直接对话，能更接近消费者;二是帮助我们积累网络销售的实战经验;三是积累客户数据，并进行深度挖掘，根据数据引导产品研发方向。同时，我们还建立了全网价格体系，如在天猫、淘宝、京东、当当等平台开设店铺。各个平台的价格有小比例的浮动。根据主推产品的不同，每个平台都有个性化价格体系。由于网络消费群偏年轻化、时尚化，我们会提供相关产品作为搭配，如熨烫机配上‘魔术’衣架，两件物品打包在一起，更能吸引网络消费者。”

那么，对于华光电器来说，这300多项专利能否转化为生产力?这是一个关键问题。据张方介绍，“家电产品对消费者主要是体验，而好的体验来自技术。技术一般是通过产品的设计体现出来，提供更好的产品服务客户。为此，公司设立工业设计部门，从事人体工学和可用性设计等研究，将冰冷生硬的技术转化为设计，并应用到产品中。例如，公司生产的新型挂烫机不锈钢内胆，获得国内专利，其安全性、稳定性及蒸汽的洁净程度都将有很大提高，更贴近消费者的需求。”

据了解，该公司在欧洲高端熨烫市场占据60%的市场份额，而欧洲对专利的保护很强，很多专利只要在德国申请，在欧盟都将得到保护。专利对营销有一定的帮助，只是现在看来，还没完全体现出来。要发明一个专利，需付出很多努力，这是很多“短平快”企业不屑的。而华光电器从1985年成立至今，在专利方面投入了巨大的人力财力。只是目前，专利申请在中国还有很多瓶颈。张方指出，以发明专利、实用新型专利为例，申请时间很长，从申报到批下来，可能要1—3年。而家电产品变化多，新品多，等专利申请下来了，可能消费风向又变了。此外，通过法律手段维护专利权，成本高、战线长，不利于知识产权体系健康发展。为此，张方建议，国内知识产权相关部门和业内专家应重点关注这些问题，破解行业发展的瓶颈。

如今，天猫、淘宝、拍拍、京东、当当、一号店、卓越等，都是华光电器的合作伙伴。张方表示，“华光电器在网上和线下销售的比例现为3：7，今后网络渠道将逐渐扩大。目前国内业态不太成熟，尤其是价格战，将牺牲部分供应商的利益，但网络购物将是必然趋势。”