背景介绍：

上海在线书城创建于1998年，是国内比较早开通的在线售书的网站，该公司与一家国际着名的IT厂商合作，采用了先进的电子商务解决方案，网站于1998年12月底正式开通。网站集成了在线购物，在线客服，在线查询，在线支付等常用的网络购物功能，是一家技术先进的大型在线书城。但是，根据有关资料显示，该网站前20天的业务数据：点击率为11000人次，交易总共200多笔，根据这推算，网站不但不可能盈利，反而损失惨重，网站于1999年5月被迫关闭。

问题分析：

作为国内比较早期的在线商城，采用了最先进的电子商务技术方案，为什么仅仅运营了一年就关闭了呢?上海书城并非中国第一家网上开通的在线售书网站，在这之前一家有很多家公司开通了此项业务，由于它是国内第一家大型书城上网开展售书业务，所以很多国内媒体对此给予了充分报道，这对网站开通和业务的宣传都起到了很好的宣传作用。可是尽管如此，网站还是没有坚持多久就倒闭了，究其原因分析如下：

(1)支付方式：上海在在线书城系统的支付方式采用了当时国际最先进的网络安全支付方式，在这方面投入了大量的财力和人力，不仅如此，系统还集成了多种支付手段，包括：SET-CA方式、普通国际信用卡支付、国内信用卡支付、邮局汇款。该系统支付方式表面上看很先进、很全面、但实际应用情况来看，但是并不需要采用如此先进的支付技术，根据开发者当时的统计数据显示，在这四种支付方式中，应用最多的是邮局汇款，其次是普通国际信用卡，而对于最先进的SET-CA支付方式无一人使用，这就造成了技术开发的严重浪费。

(2)经营方式：上海书城的经营中心放在了购物的相关技术上，而并不是在经营和营销方面，作为电子商务，其重要的本质概念之一就是对传统业务的营销支持，而上海书城并没有意识到这一点，只是纯粹的偏向购物技术的应用，具体体现在：采用用当时世界各国尚未采用的SET-CA方案，做了许多创新性技术开发工作;在支付技术安全加密技术和技术方案投入了几乎是全部精力;在业务和营销方面下的功夫太少，对图书介绍很少，没有图书书评和详细简介。

(3)服务方面：电子商务的重心就是服务，没有好的服务，再先进的技术都是枉然，根据资料介绍，当时在上海在线书城除了技术先进外，没有任何值得称赞的。能满足客户需求的技术才是最好的技术，上海书城并没有认真分析客户的需求，只是简单的把传统的售书业务搬到网上，提供一下现有的数目目录，和简单的查询，而且没有个性化服务，缺少详细的内容介绍。

(4)营销方面：在线业务不仅仅是网上销售，它同样需要传统业务的支持，比如物流就是重要的一部分，上海商城在物流方面没有采取适当的策略，导致成本过高，而且服务不到位，消费者购物一般要等半个月才能收到书。而且，网站没有时常进行促销活动，网络促销是吸引消费者的终于手段，这也体现了书城对消费者的关注，但是上海书城并没有这样做，导致网站没有人气。

解决方案

针对以上存在的问题可以采取一下措施来避免问题的发生：

(1)以商务为主体，利用网络和电子商务技术围绕企业经营的目的来开展经营和营销活动，技术只是手段，而不是目的，满足需要的技术，哪怕是最落后的技术都是最好的技术。因为，对于大部分企业来说，网络和电子商务技术就是一种商业媒体。利用这种商业媒体，企业可以用于弥补传统市场营销的不足，开展全新的经营和营销活动，这种经营和活动必须以企业网站为基础，而且还必须仅仅围绕企业主营业务来展开。

(2)做好消费者需求分析，充分了解消费者，从消费者角度来分析和考虑问题，这样才能有效的利用和建设电子商务系统，避免追求技术先进而忽视了实用性。提供产品详细信息，比如详细的书评，价格比较，图书简介等信息。另外，提供消费者简洁的交易流程和帮助，提供更个性化的在线服务等。

总结：

从上述案例可以发现：上海在线书城电子商务存在以下误区：

1.对网络和电子商务的理解仅局限于在线购物

2.纯技术观点，没有把网络和电子商务当成商务活动的工具，仅仅为了商务这个中心来开展。

3.过多的受国内外IT厂商的宣传左右，将所有的投入都花在技术上，不恰当的采用所谓的“一步到位”的最先进的技术，结果是费力不讨好。

这些误区也是很多企业共有的特点，电子商务不是技术活动，而是商务活动，只不过商务活动的载体是技术，但这并不意味以技术为中心。上海书城的失败就是没有处理好技术与商务之间的关系，忽视了商务活动而偏向了纯技术。