垂直B2C到底有没有生存力?这批网站的创始人，当初的激情澎湃，还可以坚持多久?垂直电商，在今天的中国电商环境下，如何才能找到自己的路?亿邦动力网近期遍访多位垂直B2C创始人，将陆续呈现他们的深度思考。

名鞋库在众多卖鞋起家的B2C中，没有获得好乐买一样的腾讯投资，也没有乐淘一样的技术背景，创始人在福建做了20多年的鞋品出口。自称是土人的他们，是怎么在夹缝中找到一席之地?以下是名鞋库CMO韩步勇的思考。

“当初我们取名叫名鞋库，就是为了断绝幻想空间。”名鞋库CMO韩步勇自嘲这辈子就是卖鞋子的料，故意给自己取一个定性的名字，避免有过多的品类扩张。

几年下来，在众多卖鞋起家的B2C当中，名鞋库的确是“发展路线”变化最小的一家：好乐买逐渐平台化，乐淘计划以自有品牌为主，西街网新增分销业务。而名鞋库的重心始终是做品牌鞋的线上零售商。

在剧烈变动的电商环境下，名鞋库坚守不变的结果会是什么?韩步勇说，简单而又偏执，不变应万变是抗住复杂竞争最有力的武器。

为什么坚持卖鞋为主

四年电商，沧海桑田。

创业路上的韩步勇对此深有感受：3年前，到处都是肥沃的土地，电商随便插根苗，就能长成大树。经过几年的发展，电商土地贫瘠了，或干脆被大块地圈走，京东从一棵小树长成了一篇森林，淘宝、天猫和亚马逊覆盖了大片土地。垂直电商生存的空间、土壤、阳光都在减少。

“4年来主流广告平台价钱翻了10倍，该有人打不起广告，也该有人喊日子难过了。”名鞋库的创始人兼CEO许松茂有打了一个比喻，烧钱的电商势必会过“两肋插刀”的苦日子，左一刀拼流量，右一刀拼价格战，往往最后会流血身亡。

生态环境变了，有些垂直电商为了生存也在改变，扩充品类走百货路线以提升规模效益：只卖鞋，转化率太低，重复购买也太低。如果卖鞋的同时，也卖其它的品类，短期来看综合成本会降低。

扩充品类短期看是能缓解生存压力，但韩步勇认为这是一步险棋。“去年没有成为百万级的百货化平台，那么时间窗就已经过去了，复合型平台的时间窗基本关闭，在残酷的竞争格局下，还没起来的平台已没有成功机会了。”

福建人做生意很本分，在2011年这个转折点上，名鞋库既没有选择做想象空间更大的百货平台，也没有大胆以自有品牌为主，而是坚持走鞋类代销垂直B2C路线。

“虽然现在有点遇到瓶颈，不过要问自己的是，这个类目是不是已经做透了?顾客的粘性怎么样?供应链管理是否已经做到足够细致?事实证明，现在几乎没有真正做得很透彻的垂直电商，我们这帮做鞋子生意的人是不会走百货路线的。”韩步勇坚持认为，在电商的生态环境里，名鞋库虽然不能长成大片森林，但可以成为一棵特别的树。

在大平台把鞋卖到第一

如果你指卖鞋，凭什么保证能活下去?这个问题同样也考验着名鞋库。

西街网CEO郭洪驰曾告诉亿邦动力网，垂直B2C获得用户的成本极高，平均下来每个用户成本是100多块钱，并且在大平台大打价格战的今天，维护新用户的成本也非常高。“京东引一个新用户的成本是20，你是100，你没办法与别人拼啊。别人促销活动不计成本，你口袋里没有那么多钱陪人家玩啊。”

雪上加霜的是，如今品牌商对于电商并不是全开放，主要以尾货处理为主，造成垂直鞋类B2C根本做不深品类，体现不出来垂直电商的优势。所以，鞋类B2C活得好不好，关键看谁能拿到畅销品，并且能卖得出去。

对此，名鞋库主要出了四招，做法很传统，也很简单：让货品最快运转，极力降低运营成本。

一是坚持只与品牌商合作。“过去我们做外贸出口20年了，深信只有与品牌商合作才能做长远的生意。品牌商喜欢我们这样的采购商，对我们的扶持力度肯定比其它人多。”

二是看得准，敢现金大量买货，降低采购成本。“过去积累20多年的贸易经验，使得我们对货品的采购把控能力很强，知道什么货好卖，也知道怎么甩货。所以我们不求品类最全，而求每件都能畅销。”

三是不做长产品线，只卖畅销品。“我们的SKU不算多，只有5000~10000，但这部分均是最畅销的那20%。所以我们的动销率高，品类压力比较小，资金周转快。”

四是最早入驻各大开放平台，与各大平台紧密融合，销售不一定非要以官网为主，入驻各大平台开旗舰店。“和线下卖鞋一样，哪里人多哪里开店。”

韩步勇分析，现金买货可以低价采购，少量品类库存风险小，与品牌商关系紧密可以拿到畅销品，入驻各大平台可以多出货。如此运营便是良性循环。

事实证明这个路数行得通，2011年淘宝光棍节，一共卖了15万双鞋子。并且，在鞋类目中，名鞋库在淘宝、京东、当当各大平台都是销量第一。“如果做到各平台销量第一名还不能生存，那么说是整个电商土壤有“毒”。

静待好时机

2012年，鞋类B2C的排名发生了一些微妙的变化。好乐买以销量第一稳居首位。乐淘急剧转型做自有品牌，从争夺头名的行列中退出来了。西街网与名鞋库位置较为接近，后续发展方向也较为类似。优购网借助百丽迅速崛起，势力凶猛。

行业人士分析，在电子商务早期的发展过程中，电商的竞争力很多体现在货品的优势上。乐淘有流量有资金，最后退出竞选行列的直接原因是创始人不懂鞋。“砸钱卖流量进来了，但是货品不对也不会有转化。”

而名鞋库情况正好相反，创业团队没有互联网优势，但却做了20年的鞋子出口。所以当他们做电商时，毫不犹豫借助其它开放平台的流量，把商品玩到极致也走出了一条道。“好乐买的总销售比名鞋库多，但是好乐买把好货放在官网卖，在其它平台销量较小。名鞋库90%的商品能做到全网最低价，在好乐买经营官网的时候，名鞋库选择占领广袤的开放平台。”韩步勇告诉亿邦动力网。

未来，好乐买和品牌商势必也会发力开放平台时，名鞋库的核心优势肯定会减弱。依照现在名鞋库现在的态势来看，积累到一定程度有会两个突破点：一是自有品牌的销售占比会提高。二是在零售批发业务上有所突破。

实际上，线下早有运动品零售批发成功案例，国内领先的体育用品零售批发商宝胜国际，每年营业收入接近100亿，占了主流运动市场一半以上的市场。

“线上卖家比线下多，光是淘宝就有几十万运动品卖家，短期也不太会出现一家独大的局面，至少需要3到5年，才能整合这么多渠道。优购网是超这个模型在做，名鞋库只要保证在第一梯队就行，发展节奏要健康。”韩步勇说名鞋库第一轮融资比较早，后面没有再拿投资，速度和规模的压力并不大。

所以，对于当下的名鞋库来说，现在最要紧的就是稳步发展和健康生存。韩步勇算了一笔账：团队300个人左右，人工运营成本四五个点的样子，毛利与成本完全有机会打平。

“我们不敢把盈利的希望寄托在未来，谁也说不清楚出现哪个大鳄把你吸走，所以必须始终把盈利抓在手里。”韩步勇一边开车一边说，偏执地卖鞋，静待好时机，是名鞋库当下最好的事业。