关键在于如何将企业核心运营能力平移至电商业务

刘琼

[ 传统企业进军电子商务，固然有着先天优势，但反过来体制缺陷和个人认知等也会成为传统企业的桎梏 ]

“要么电子商务，要不无商可务。”由于这句经典之语，很多人认定了电子商务是这个时代的趋势，正因如此，早在五六年前不少传统企业都开始涉水电子商务，有的已经在电子商务领域确立了自己的领先优势。

不过曾在电子商务领域出现过短暂辉煌的达芙妮，最近就陷入挫折中，电商部门三大主管皆不幸被裁。不过达芙妮相关负责人表示绝对不会放弃电商，但未来或将对电商运营战略进行调整。

其实早在2006年，达芙妮就已“触电”，并在2009年成立专门的电子商务公司，从兴起进入全盛，再到走向挫折，达芙妮花了不到6年的时间。是什么迫使达芙妮电商业务在动荡中做出调整?

达芙妮电商之殇

“达芙妮的电商业务遇到挫折，与其定位、战略规划和团队执行有关。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青对《第一财经日报》表示。

和其他做电商的传统企业一样，达芙妮的电商业务也存在着定位不清晰、线上线下的渠道矛盾突出的问题。而在2010年，其在电商领域一次失败的投资，更是把达芙妮电商业务拖累到停滞状态。2010年5月，达芙妮战略投资电商“耀点100”3000万元人民币，占股10%，而达芙妮电商业务的“噩梦”也从此开始，直到今年七八月“耀点100 ”倒闭时，仍拖欠着达芙妮部分借款未还。

另一方面，和其他涉足电商的传统企业一样，在不断尝试的过程中，高层决策的某个偏差可能让整个电商团队的走向出现问题。此外由于电商团队的人员变动，核心领导层变动也让团队军心不稳。2011年9月，达芙妮电子商务总经理王玉凤离职后，原耀点100高管陈炳文曾短暂入主达芙妮电商，一个月后离开。

达芙妮的电商业务路径大体为“外包—全网销售—垂直化电商”。开始时，由于对电商运营经验不足，达芙妮像其他大多数企业一样将电商业务都交由承包方打理，但是企业在这其中无法掌握到自己所需要的信息。

2010年后，达芙妮采取了全网销售的模式，通过与包括唯品会、好乐买、乐淘、名鞋库、京东、易迅网在内的十数家网站签订代销、包销或页面链接合约，销售额快速攀升，电商业务曾实现数百万元的盈利，形成达芙妮电商业务的阶段性辉煌。

不过全网销售时通过低价策略促销，莫岱青认为，对达芙妮的品牌和渠道来说也是“隐疾”，“不是所有的企业都有实力打价格战，达芙妮电商业务后来遭遇挫折部分也与其受价格战拖累有关。”

此后，达芙妮仍试图通过加大官网的建设来提高线上份额。但达芙妮官网的改版自今年4月开始，直至今日，仍未完成，达芙妮电商已无法遏制业绩的不断下滑。

传统企业触网困境

“达芙妮电商业务的困境也反映出传统企业涉水电商的共同困境。”鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗告诉记者，虽然低价竞争路线使得企业市场规模在增长，但以传统渠道为主的企业进行电商方面的拓展时并不顺利。

即便是近期电商大战主角之一的苏宁易购，曾凭借其传统领域的实力能一面世就将原先天猫、当当、卓越等为主的电商格局搅动一把，但线上业务的烧钱大战使其股价一路下挫。如果继续花大力气进行线上业务，股价对于其来说也是一个很大的压力。近期苏宁电器和国美电器先后披露的中报显示出业绩下滑的情况，表明在电商上的庞大投入以及其他电商企业的冲击拖累了两家连锁巨头。

传统企业触网在刚开始经验不足的情况下，可能会选择外包的方式，传统企业做电商遇到的最大问题是，传统渠道经销商的价格跟网络低价的矛盾，怎样来调和这种矛盾成了最核心的问题。

马岗表示，目前一些企业摸索的方式是，针对网络渠道推出一些专门型号的产品，跟传统销售渠道的产品型号区分开，避免跟线下的渠道冲突;或者采用一定比例的差别模式，线上渠道主要卖尾货、库存货;成立独立的电子商务公司等。对于一些电商的价格战，某些品牌也与电商有协议，比如销售价格不能低于八五折的折扣。

归零心态做线上

传统企业进军电子商务，固然从人才储备、资金积累、经验积累以及较成熟的物流体系等方面有着先天优势，但反过来体制缺陷和个人认知等也会成为传统企业的桎梏。北京仁达方略企业管理咨询公司董事长王吉鹏认为：“传统企业做电子商务如同新创业，要有一切归零的心态。”

在他看来，即便现在，并没有任何一家企业可以说在电商方面能称之为典范，大多数传统企业都还在摸索的过程中。电商业务能否做好，主要还是要看传统企业能否把其企业运营的核心能力平移到电商业务中去。但是传统企业和电商在很多方面包括思维方式、操作手法、经营方式等都有很大不同，“这有时候就像开四轮大卡车的人去开两轮摩托车，需要完全不同的驾驭能力。”王吉鹏说。

比如在购物体验上，传统渠道可能讲究的是店面的环境、灯光的舒适度、销售人员的现场服务态度和试穿试用现场感受等，而电商渠道的购物体验，消费者看重的或许包括价格、图片、文案、物流、售后退换货等。

在企业决定做电商业务之前就要调整规划好销售渠道体系，整合线上线下渠道。中国三星经济研究院黎娟娟研究员曾向记者表示，一方面要明确其市场定位，合理规划其销售渠道体系，包括开展电子商务模式，线上线下品牌、产品线、产品价格定位等。

另一方面是要加强现有渠道管理，规范代理商和分销商销售行为，同时要加强线上渠道规划，选择最优线上渠道方式。实际上，即便是线上渠道也是一个体系，包括B2C网站平台、门户网站平台、自建电子商务网站等，各个渠道都有各自特点，品牌商需要做好合理规划。

不过在王吉鹏看来，传统行业介入电商最稳妥的策略，不是通过多元化经营的方式，而是通过投资与收购的方式，当然前提是你所投资的企业应该是电商行业中有竞争力的领头企业之一。