旅游业诚信问题不仅是社会关注的焦点问题，也是现阶段旅游业跨越式发展的一个突破口。旅游业的诚信缺失问题是一个由多个利益主体合力引发的问题，该问题的解决要本着追根溯源、标本兼治、综合治理的原则进行。

一般来说，旅游业的诚信缺失是指旅游企业对旅游消费者或经营合作者做出遵循市场的承诺，但实际运行中却无法实现或不相符，造成相关方利益受损。旅游业发展早期，组团旅游是主要形式。因此，这一时期的诚信缺失主要指旅游经营者对游客的诚信缺失，如任意改变旅游线路、降低服务标准、旅游购物欺诈等，以及旅游经营者之间的诚信缺失，如违约、拖欠费用、不正当竞争等。然而，近年来，随着散客旅游的日益兴旺，游客与旅游目的地政府、旅游经营者、居民等有了更直接的接触，从而扩大了旅游活动所形成的利益相关者范畴，也使得旅游产业的诚信问题更加复杂化，旅游业发生的诚信问题涉及游客与当地居民、政府部门之间的利益博弈，如旅游目的地政府因无法提供游客所需要的公共环境，不能兼顾当地居民与游客的需求所造成的旅游纠纷便是一种新形式的诚信缺失。

一、旅游业诚信缺失的原因分析

(一)利益相关者视角

1.政府

旅游业产业链长，涉及的利益主体较多，因此旅游诚信体系的建设是涉及旅游经营者、旅游目的地政府、目的地居民和旅游者等多方面的全局性的工程。目前旅游目的地政府在发展旅游业时，关注点主要集中在旅游形象宣传、招商引资及旅游项目建设上。旅游诚信的建设主要针对旅游经营者，而在建立真正能够满足游客需求的机制上投入精力较少。政府在旅游行业管理中存在的缺位和越位是引发旅游诚信问题的重要原因。旅游行政管理部门的“小部门、大管理”等先天不足为旅游业的管理造成了障碍，单由旅游管理部门难以对旅游链条的各个环节进行有效的市场监管，使得在行业管理时 “缺位”。且目前，我国旅游法制的建设在立法、司法、执法方面都不足以构建完善的旅游诚信机制。同时在旅游经济领域，政府又有直接介入信用关系的“越位”现象。

2.旅游经营者

以旅行社为例，旅行社进入壁垒较低，整个市场供过于求，许多旅行社的经营者缺乏长远发展理念和管理能力，投机色彩浓厚，行业利润很低，企业为了生存不得不降低服务质量。这些失信行为往往又能够逃避惩罚，获得较高的失信净收益，从而增加了旅行社的失信动机。现阶段旅游者出游方式多样化引起团队旅游者数量减少，使以团队旅游为主要业务形式的旅行社市场由卖方市场变为买方市场，更加剧了企业间的低价竞争，增加旅行社的失信行为。

3.旅游服务人员

以导游为例，当前导游的薪酬模式、社会保障、管理方式等因素迫使导游不得不走上投机之路。导游不但缺乏基本的工资和福利保障，还常常在无带团费的情况下倒贴钱买客源。在这种情况下，导游往往“被迫”产生利己趋利行为，“有客就宰，无客就歇”，导游成为旅游业诚信缺失问题的最终引爆者和体现者。

4.旅游者

游客消费心理的不成熟也是导致旅游业诚信缺失的一个诱因。一些游客往往只是片面追求低报价而忽略对服务质量的承诺，对于同样的旅游产品，谁的报价低就跟谁走，迫使旅行社纷纷打出低价组团牌甚至是零团费或负团费，并进而诱使旅行社通过暗收回扣、不守承诺进行不诚信经营。

5.当地居民

对于资源所在地居民而言，旅游业快速发展可获得经济利益。然而，大量游客涌入当地，囿于当地旅游供给能力，以三亚为例，2012年春节黄金周涌入游客48.4万，相当于一个市民接待2位客人，当居民参与部分旅游供给时，供不应求所带来的经济利益的刺激容易诱使诚信缺失问题产生。

(二)理论视角

1.信息不对称理论

根据信息不对称理论，掌握信息比较充分的一方，往往在交易中处于较有利的地位。旅游产品本身所具有的生产和消费上的同一性、形态上的无形性，旅游活动的异地性和短暂性特点，以及部分旅游经营者信息披露不完全等因素，使得旅游者在交易中往往处于弱势地位。旅游者与旅游经营者之间的交易是不完全信息下的有限博弈关系，由于存在旅游信息不对称，容易诱发诚信缺失，而旅游经营者的不诚信行为又加剧了旅游信息的不对称，旅游信息的愈加不对称使得发生在旅游业中的诚信缺失行为愈加严重。

2.委托—代理理论

在委托代理关系中，由于委托人与代理人效用函数不一样，委托人追求的是自己效用更大，而代理人追求自己工资津贴收入、奢侈消费等最大化，这必然导致两者利益冲突。旅行社和导游、导游和旅游者之间便是委托代理的关系，在监督和惩戒机制不够健全的情况下，导游、旅行社会做出有违委托方初始意愿的逆向选择行为，即做出危害旅游者的不诚信行为。

3.产权制度理论

产权主体归属明确和产权收益归属明确是现代产权制度的基础。对国有旅游企业而言，旅游企业经营者的利益与所经营企业之间没有长远关系。因此，在短期利益和长期利益发生冲突时，经营者会追求眼前利益。而对民营旅游企业而言，放弃追求长远利益的主要原因在于他们对产权缺乏稳定的预期，没有形成稳定的产权预期。

4.需求价格弹性理论

根据马斯洛的需求层次理论，旅游产品属于较高层次的消费品，因此需求价格弹性很大。当前旅游市场是具有较强替代性的垄断竞争市场结构，旅游产品的需求价格弹性系数较大，旅游产品价格下降必然会引起旅游需求更大幅度的增长。因此，旅游经营者倾向于通过降价吸引游客，从而容易导致诚信缺失问题的产生。

二、建设旅游业诚信体系的对策建议

(一)政府

1.建立高效的统筹协调机制

当前，旅游业诚信缺失涉及众多利益相关者。旅游目的地政府既要兼顾地区居民生活需求，又要满足游客旅游需要。面对数量庞大的流动游客，政府需要把管理和服务从本地居民延伸到游客群体，这就需要相关部门将其职能与游客的需求更好地对接。旅游行政管理部门能动员的资源少且部门的条块分割与旅游业的发展规律不适应，单凭一己之力难以推动旅游业的发展。因此，需要一个更高层次的统筹协调和管理机制来整合各部门的力量从而推动旅游业的健康、可持续发展。

2.营造良好的旅游消费环境

政府应根据实际建立健全旅游法律法规，并结合国家行业标准和自律公约，规范旅游市场秩序，健全旅游标准体系建设，提升旅游服务的规范化、透明度，严厉打击各种违法违规行为，有效净化旅游市场，提高游客满意度。

3.建立完善的信息传递机制

针对旅游市场中信息不对称及目前盛行的散客休闲旅游形态，政府部门应建立权威、动态的旅游信息制度和预报系统，并通过系统及时向旅游者提供真实、准确、及时的旅游信息，方便游客出行。政府还应建立诚信旅游服务网络，逐步实现全国联网，系统中应包含旅游经营者及从业人员的信誉档案，详细记录履约情况、接待服务质量、从业经历及不良表现，并定期向社会公示。

4.引导旅游经营者形成正确的利益观

针对旅游企业的产权问题，政府应有序推进国有旅游企业改革，做到产权明晰，权责明确;政府应制定促进民营旅游企业长期稳定发展的法律法规，使民营企业对产权形成长期的、稳定的、可信的预期。同时，政府还应重点破除各部门不合理规定对旅游业发展的限制，使旅游企业享受“国民待遇”。

(二)旅游经营者

作为旅游市场主要参与方的旅行社、饭店、交通、商店、景点等，是诚信行为的活动主体。建设诚信体系，规范旅游市场，关键在旅游经营者。从长期来看，企业信用与经营绩效呈现正函数关系。因此，旅游企业一定要将信用视为自己的生命，倡导诚信的企业文化。旅游经营者企业文化的核心应当是服务文化，为旅游者提供优质的服务，不仅要提供内容丰富、科学合理的旅游产品，还应该保证每一项服务要素的质量。旅游经营者可以通过规模化经营或创新旅游产品降低成本，形成价格优势，而不能以低于正常成本的价格甚至零团费、负团费组团、竞销，更不能以价格比拼恶意打压市场和以诋毁别人挤占市场。旅游经营者之间还应建立正常的协作关系，形成相对合理的利益分享机制。如：旅行社与旅游购物商店间应规范佣金机制。

(三)旅游从业人员

旅游从业人员中的导游往往是众多诚信缺失问题的引发者。在旅行社、导游、旅游购物商店之间的利益博弈格局中，导游处于关键环节。因此，应通过导游体制改革，改革现行导游薪金制度，保障导游的基本利益，规范和引导导游行为。管理部门应继续把好导游人员入门关，在强化考试、注册工作把关作用的同时，引入综合评价方法，弥补现有应试制度的局限，实现优胜劣汰、人员能进能出，以此提高从业人员素质，适应旅游业发展的需要。

(四)旅游者

旅游消费者是旅游市场的直接感受者，消费者的市场认知程度和消费理念是旅游诚信体系建设的重要促进因素。旅游者应充分认识到旅游产品的独特性，购买前通过各种渠道了解旅游企业和旅游目的地的信息，减少信息不对称。旅游者应培养理性的消费心理，充分认识质价相符是一般市场法则，自觉抵制“零负团费”等不良经营行为。旅游者还应增强自身的维权意识，了解维权的渠道，运用法律维护合法权益。同时旅游者在游览过程中也应严格按照合同的规定进行旅游活动，配合旅游服务人员的工作。

(五)当地居民

旅游目的地居民特别是参与旅游服务业的居民，对旅游发展全面健康的认识有助于形成理性行为，否则会形成失信、欺骗等不良风气。只有不断提高当地居民健康的旅游意识、文化修养、发展意识，才能形成诚信旅游体系构建必需的社会基础和人文环境。

旅游业既是一个重要的经济产业，也是一项关乎民生的社会事业，还是一个覆盖广泛的综合行业，能够发挥经济、社会、生态等多方面的综合效益。因此，构建诚信的旅游业有着重要的意义。旅游业诚信问题不仅是社会关注的焦点问题，也是现阶段旅游业跨越式发展的一个突破口。旅游业的诚信缺失问题是一个由多个利益主体合力引发的问题，该问题的解决要本着追根溯源、标本兼治、综合治理的原则进行。唯有如此，才能推动旅游业的健康可持续发展。