定位(Positioning)，是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于70年代早期提出的，他们认为定位是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中，令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，可以鲜明建立品牌，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样消费者有消费需求时，可以首先想到这个品牌。

凡客：互联网时尚生活品牌，一线品质、合理价位，简约主义生活方式;

麦考林：Euromoda--产品风格简约大方，时尚.;Rampage--知性优雅，独立自信;

玛萨玛索：男士，高档服装服饰产品,以中等价位享受奢华品质;

欧莱诺：20-30年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端品质、快乐服务，“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信”个性，更高性价比,独特面料;

Justyle：为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方式,以国际品牌为标准，专选独特面料，成为全球领先的时尚生活服务商;

裂帛：本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创，不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气;

初刻：一线品质、二线价格，为都市年轻人提供高性价比休闲服饰。更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式;

兰缪：性感活力女性内衣，东京生活时尚方式;

梦芭莎：???——为什么是问号?请读者在最后找答案。

好了，现在大家看到了以上官网上的文字，我们看到了什么?相信是这个结论：讲得差不多，共同的关键字为一线品质、二线价格，时尚，优雅，自信，独特面料，简约，生活方式……结果是让我们消费者都记不住你的品牌，除了可以记住裂帛，兰缪外。比较欣赏裂帛定位，它们是中国为数不多的品牌说自己不是时尚的，当然兰缪的性感和东京这两个关键字也比较容易好记。

如果你的定位说法让你消费者都记不住你，接下来你只能拼广告和低价促销了，从此走上一条不归路。营销其实就是解决3个问题：

1)首先为什么消费者需求这个东西?

2)其次为什么消费者从你这里购买这个东西?

3)最后为什么消费者现在就需要买?目前电子商务公司没有把精力放在第一、第二个问题上，而是把钱和精力放在第3个层面，因为低价有促销，所以现在买。

这个其实是营销次序失误，首先应该创造需求，塑造品牌，而很多电商公司因为有资本，不仅低价，而且还可以用资本的钱到门户上做广告，可惜的是广告语都是低价，麦肯锡说的选择、提供和宣传价值到了电商公司这里变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价，这样背离战略营销本质的做法，将看到一批电商“知名”品牌失血而面临窘境。

1、定位定义

在相同的细分市场中，选择突出的、与众不同的产品服务优势特色而树立的产品服务形象。细分市场不同，就无法比较。比如淘宝人群和京东人群其实两个人群。

2、定位4个核心点

1)消费者心目中感知价值和实际价值一致

比如麦考林说自己简约，但消费者去了他们门店，简约变成了做工质量不好的代名词，感知和实际价值不一致，所以这也是门店模式失败重要原因

2)突出领导核心竞争优势，提供价值

比如刚才有几个品牌说了几个关键字定位，但没有形成领导优势，这个社会就像100米比赛，没有人记住第二名，当你说了很多定位特点，但不是第一的话，等于白说。所以定位就是选择某个领域做第一，选不出，就有问题。

3)与众不同，差异化特点

怎么让人记住你?但差异化不是裸奔式差异化，必须是提供价值的，裂帛说的边缘就是很好的，这些人不追求所谓的时尚，而是民族风，网络时代，目标人群发生改变，现在目标人群必须是小池塘中的大鱼，到大池塘捞鱼往往捞不到了，虽然鱼多，但鱼有不同种类，每个种类需求不一样，你无法用一种定位来满足所有种类需求。

4)产品服务和消费者情感联系

这条是互联网时代对定位提出新的挑战。因为网络时代越来越难找到10年前我们说的USP独特卖点，现在是CEP(customer exchange point)顾客接触点营销唱戏了。消费者买你东西，无非是你企业提供的理性价值(款式、价格、品质、种类等)、感性价值(品牌识别、内容、网站设计、社区归属等)和承诺价值(服务履行、新品速度，配送速度，网站性能等)。

但在目前中国电商市场，产品同质化，服务奴隶化(拼命讨好消费者导致成本居高，如一日三送)，所以只有品牌体验才是未来核心竞争优势(以区别于价格、配送速度等相对竞争优势)，所以你得和消费者一直接触、互动、建立关系而非只是交易。想想马斯洛的需求理论吧，只有真正从这些核心情感需求打动消费者才能在网络时代品牌脱颖而出。

3、定位的3项参数

好的定位需满足的条件

1)绝大部分消费者需求的;

2)竞争对手的弱点;

3)自己的能力。我在中欧张江校友会分享的1号店定位案例，发现即使是学过定位的某些校友，也有不少对这条重要参数没有仔细考虑的而选择了其他的价值定位。

所以每个价值点如选择价格、品质、款式、配送等都应该考虑这3个原则，定位就是为了创造竞争优势，所谓竞争优势简单说就是公司有能力比竞争对手更有效率的方法为顾客创造价值，我们选择价值时候真的不能感性，任何价值点都需要能力、时间、成本等综合融合考虑的。