营销和销售在本质上都以满足顾客需求为目的,都要全覆盖地回答顾客最关心的7个问题(见上期),但通常我会做这样一个简单的区分:销售是指面对单一顾客的说服,即一个销售人员试图说服一个顾客,或一个销售团队(多人)说服一个顾客;而营销是指面对顾客群体的说服,即一个营销团队或营销人员试图同时说服众多顾客(顾客群体)。
如果用军事来为营销和销售打个形象的比喻,那么销售是单兵作战,要求一颗子弹消灭一个敌人,营销是陆海空的集团军作战,要求一次战役整建制的歼灭一支部队。销售人员是特种兵,是狙击手,营销人员(市场人员)是陆海空作战中心,是三军司令部。
营销为销售提供战略优势,销售是把营销提供的战略优势变为战果的手段之一。无论营销和销售都要回答顾客最关心的问题,只不过,从销售的角度回答要适应单兵作战的特点,从营销的角度回答必须要适应集团军作战的需要。
在顾客最关心的7个问题中,第4个是“我为什么相信你”。营销中,回答这个问题的重要手段就是品牌。
“品牌”是什么?品牌分以下三个层次:
(1)第一个层次。品牌是文字、符号、图形、图案的集合,是一种标志,目的是把自己和竞争对手区别开。
(2)第二个层次。品牌是顾客对企业和产品的信任,它意味着稳定可靠的产品质量和企业对消费者负责任的态度。1985年4月,海尔张瑞敏当众砸毁76台不合格冰箱,成就海尔品牌。2012年1月17日,宝马汽车宣布,因电子水泵缺陷,在全球范围召回旗下23.5万辆“迷你”品牌汽车(MINI)。负责任的态度再次使宝马赢得顾客信赖。
(3)第三个层次。品牌是顾客的向往和信仰,它代表着一种精神、一种境界、一种生活态度和生活方式。比如,NIKE的“justdoit”,贵人鸟的“运动快乐”等。在这个层次上,品牌其实是企业提倡的产品利益,产品是品牌利益主张的载体,甚至只是品牌的一个很小的构成成分。
塑造和成就品牌,第一层次靠平面设计,第二层次靠产品设计和内部管理,第三层次靠营销活动和传播。然而,顾客信任才是品牌价值的核心和基石。
LOGO不是品牌,它本身没有温度和生命,如果被称为品牌,也只是僵尸品牌;稳定的产品质量和对消费者负责任的态度才是品牌的心脏和基石,对一种精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液,只有它们才能赋予品牌真正的生命力,拥有光彩照人的面孔。
例如,因为耐克品牌意味着消费者的信任和JUST DO IT的信仰,所以,尽管NIKE鞋的生产制造先后由台湾转移到大陆,然后由大陆转移到越南,但始终为顾客喜欢。洋品牌奶粉在过去的10年里,也曾经出现不少风波。但是,在2011年里,洋奶粉却连续进行了大约四次涨价,并继续赢得消费者的信赖,这使国产品牌自惭形秽。曾经有质量问题的“洋奶粉”敢涨价,是因为塑造了企业负责和产品可信赖的品牌形象。而国产奶粉长期陷于不负责的态度和形象之中,渐失顾客信任。顾客不怕产品有问题,就怕企业没有责任心!
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