“为什么淘宝价格比我的采购价都低?”这似乎是李宁分销商们心头之痛。虽然到目前为止，电商仍然不能代替实体店铺，但是，诸多行业的实体店铺的确有被“出局”的危机。分销渠道与电商渠道的冲突让传统企业的电商路裹足不前，甚至危机重重。究何原因让李宁分销商嗟叹生意惨淡?传统企业该如何理清渠道脉络?

分销商：真的伤不起

经调查发现，网络店铺中很容易看见带有“厂货直供”等字眼的李宁产品，这些产品往往远低于线下实体店铺的价格。一位经销商对媒体吐露了真言：“我自己都不明白为什么淘宝上销售的价格比我的采买价都低?”李宁集市卖家自身不存在库存，这些卖家的上级代理往往是最顶级经销商。因此，他们拥有大量的货品以及更低的采买价。这也是导致李宁的线上销售价格远低于线下实体店的价格的原因。

上述经销商透露：网购渠道商告知他们是工厂直供，实体店铺都是通过他们采买，这种说法不得不让我们心寒。网络网店充斥着低价品，而官方店又给了分销商一记重拳。为推广李宁官方商城，线下实体店中李宁销售系统EPOS所打出的购物小票附带了“欢迎观临李宁官方商城”字样及其网址，在百度中的推广链接中也加入了其链接。登陆该网站发现其会员体系：消费满980元后，再购物全场5.5折。这个折扣已低于大部分分销商的采买折扣。

为了获取更低采购价的货源，有部分分销商铤而走险，通过淘宝找渠道串货，从认证店走向“黑店”，以此保证店铺利润。还有更多分销商不堪成本压力，选择关店。这或意味着李宁损失了一家年出货百万的店铺。以上经销商表示：李宁期货订单的减少也不无此原因。渠道的混乱，价格体系的缺失，货品规划的空缺，不仅给经销商带来了管理困难和营收压力，长此以往，给品牌的负面影响也会随之而来，李宁品牌的美誉度也岌岌可危。

渠道乱象，凤凰如何涅槃?

渠道间的冲突表现在产品价格，市场份额的争夺以及企业内部的不协同上。直接导致的结果可能是两种渠道的混乱、恶性竞争、顾客的流失，一系列损害企业自身利益的事件的发生。线上线下渠道冲突，或将给李宁带来更多“后遗症”。除李宁外，大多数传统品牌在涉足电子商务的过程中，也会遇到内外两大矛盾：外部的电子商务渠道和经销商渠道的冲突，内部的电子商务部门与其他部门的冲突。究其原因，企业并没有理清与传统渠道和业务部门的利益关系。其实网络无非是“多零售渠道”运营模式中的一个新通路。想要解决渠道冲突的棘手问题，以下方法为传统企业提供思考：

1.不同渠道区分品牌。这是目前许多传统品牌企业采用的虚实整合策略。比如华润家纺专为网络消费群体推出的luxlulu网络旗舰店品牌，与实体店进行区隔定位，而商品定价只有实体的4折。

2.不同渠道区分型号。用不同的型号规格近似商品，让消费者不易进行比较。渠道竞争极为激烈的商品品类(如数码商品)，或者是面对渠道成本差异过大(如百货/电视购物/便利店/网店)，传统品牌多半会走“区隔品牌或商品”的模糊策略来因应，并且实体虚拟店各有各的优势，并肩作战成效也会有加乘的效果。

3.线上线下“错峰”售卖。传统品牌，特别是时尚品牌可以通过网络售卖过季商品。即出清滞销的尾货，又避免渠道冲突。

4.限时特卖模式。无意开官方网络销售渠道的传统品牌，可以和限时特卖模式的购物网站合作，商品将在极短的时间内针对该网站会员密集推广出清，不管价格多低，对实体的零售渠道不会造成影响。