作为全球瞩目的体育盛事，奥运会所带来的广告效应一直备受追崇。而缓缓拉开帷幕的伦敦奥运会，更是被视为一剂强力针来刺激今年处于低迷状态的广告市场。众多的体育品牌也希冀借助这个偌大的舞台展现自己，提高品牌的辨识度和吸引力。那么在2012年的上半年，体育用品的广告营销表现究竟如何呢?

2012年的经济环境日趋复杂。欧债危机继续恶化，美国经济复苏前景未知，国内经济增速下滑，这一切都直接影响着广告市场，呈现出整体低迷状态。根据CTR媒介智讯的监测数据显示，2012上半年的传统广告市场，增幅为近五年最低，仅为3.9%，而去年同期的增长幅度为14.2%，2008年上半年即北京奥运会前广告市场的增幅也达到了14.4%。

受整体广告市场的影响，今年上半年体育品牌也稍显乏力。广告总量与2011年上半年相比，有23%的降幅，相比2008年上半年高达80%的广告增幅更是显得过于冷清。广告主们进行品牌广告投放时显然冷静了许多，他们是否在积攒力量等待奥运比赛期间着重发力?一切还有待后观。

国际品牌强势争夺 国内品牌交椅轮替

在2012年上半年，体育品牌投放的TOP10中有3个国际品牌(阿迪达斯、乐途、JACK WOLFSKIN)，其余均是本土品牌。阿迪达斯作为世界最大的运动品牌之一，也是奥运会的一级赞助商，近几年投放金额一直名列前茅，但是今年上半年广告投放同比去年同期下降了45%，相较2008年奥运会前的投放量也有35%的降幅。乐途和JACK WOLFSKIN作为后起的运动品牌，近几年强势进入中国市场，投放额逐年增加，尤其是乐途，比2008年同期有41948%的增幅。此外，值得注意的是，在今年上半年的前十位体育用品品牌榜单中，没有看到2008上半年投放冠军耐克的身影，耐克作为体育产品知名品牌，2011上半年年开始大幅缩减投放，排名下滑降至第6位，今年更是跌出前十，仅位列第11，耐克是暂时退出传统广告的争夺战，还是会在7月奥运期间蓄势待发，也将成为今年体育品牌广告营销大战中的悬念之一。

相比表现抢眼的国际品牌，处于市场调整期的本土体育品牌则变化较大。以奥运会起家的李宁，由于近年经营业绩疲软，在今年上半年的广告传播上显得心有余而力不足，市场份额和名次下跌明显;而特步则一路追击，上位较快;鸿星尔克和匹克表现一直较为稳定。

TOP10体育品牌2008-2012年上半年同期传统广告市场份额及市场排名变化

2012年上半年体育品牌TOP10传统广告市场占比及同比增幅

电视媒体仍是最爱 全国性平台受青睐

在媒介选择上，电视媒体仍然是体育品牌最为重视的平台，投放量远高于其他传统媒体。全国性电视媒体(央视、卫视)所占份额比重最大，且呈现出不断上升的趋势;而省级台和城市台所占的份额则不断被压缩。

电视媒体主战场之外，传统户外媒体(含地铁)和杂志媒体作为必要的补充，也有一定的投放。报纸和电台的体育品牌投放量则相对较低。主要品牌中阿迪达斯在各个媒介均表现活跃，彰显其以电视为主的全媒介推进策略。

2012年上半年各传统媒体TOP5投放品牌及所占比重

体育与时尚并存 明星代言是主流

2012年上半年TOP10的体育品牌中，有8个选择了明星品牌代言人，而其中有7家品牌选择体育明星，可见，体育明星代言还是体育品牌最青睐的广告传播手段。这样一方面可以彰显品牌在体育运动方面的专业性，与奥林匹克精神息息相关;另一方面又以年轻、活力、时尚的姿态展现在消费者面前，以吸引更多年轻人的目光。

阿迪达斯自2011年3月起开始使用的新口号“Adidas is all in”，品牌代言人有足球明星梅西、克罗地亚田径明星布兰卡·瓦拉什、NBA球星罗斯、歌星凯蒂·佩里、设计师杰里米·斯科特、DJ梅迪以及贝克汉姆等等，号召消费者“对自己所热爱的事业全倾全力”。2012伦敦奥运会广告以“Take The Stage”为主题，起用的则是英国奥运代表团的跳水神童戴利等明星成员，鼓励运动员在奥运比赛中努力享受这个舞台。

阿迪达斯“adidas is all in”广告宣传片

李宁品牌曾在北京奥运会借助李宁本人的形象达到很好的传播效果，创始人李宁不但具有卓越的领导力，更具有强大的品牌影响力，此次借助奥运之机再创辉煌，相比阿迪达斯更强调“本土”的特色。以“让改变发生”为广告语，邀请体操名将陈一冰、女神枪手杜丽、羽坛名将林丹等多名国内体育明星参与，突出梦想和激情。同时，还通过赞助国家队跟国内消费者进行连接，抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支强势夺金队伍的赞助权。

李宁“让改变发生”广告宣传片

与阿迪达斯和李宁的广告宣传片着重进行打造品牌形象不同，安踏的广告更加突出单一产品的性能，以树立专业性的形象。同时，安踏为中国体育代表团设计了以龙为主题的伦敦奥运领奖服，踏上领奖台的中国奥运健儿都将身着印有安踏标志的服装;此外，安踏还与中央电视台奥运频道合作打造《荣耀时刻》节目，与国内的广大观众共同见证中国体育代表团的光荣一刻。

安踏赞助中国代表团伦敦奥运领奖服

“多一度热爱”的口号已经成为361°的标签，在本次奥运营销中，361°邀请了孙杨、史蒂夫·胡克等中外体育明星，将这些选手的运动精神转化到品牌精神中。同时361°另辟蹊径，选择掌握伦敦奥运话语权的央视，与中央电视台奥运频道结成了战略合作伙伴关系，早在1月初就冠名赞助奥运特别节目《伦敦行动》。另外，在本届奥运会，361°为奥运报道记者团提供装备，所有收看CCTV奥运转播的观众都必然会看到361°品牌。

361°在央视冠名播出《伦敦行动》

国内其他二三线体育品牌则避开与大品牌的直接竞争，各出其谋寻找着具有特色的突破点。特步携手谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、韩庚等一线偶像明星，突出“时尚活力”的特色;贵人鸟以湖南卫视的明星主持人何炅、谢娜等组成的“快乐家族”为品牌代言人，喊出“我run我的快乐”的口号，诠释 “运动快乐”的概念。

还有部分国内知名品牌“以小博大”，选择一些虽然体育实力并不突出，但在国际上却颇为吸引眼球的国家进行赞助。如匹克为新西兰、伊拉克等代表团提供专业装备;鸿星尔克与伊朗奥委会达成协议;乔丹则为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计奥运会的领奖服。

从未演先热的北京奥运，到如今波澜不兴的伦敦奥运，体育用品商的激情看似消减不少，但却各出奇谋，营销传播创意不断。随着奥运开幕和赛事的节节升温，广告市场是否会迸发出更多新的活力?体育品牌营销将会有怎样的新动作、新创意? CTR媒介智讯将持续关注。