离2012年光棍节(11月11日，又称双十一)年终大促，还有1天。

越演越烈的电商价格战，让这个本该专属阿里的“天猫节”，成了众电商的火拼日。京东、易购、易迅等等都纷纷厉兵秣马，准备痛杀一场，没有人会放过这个提升流量和销售额的良机。

10月9日下午，阿芙精油创始人孟醒(人称雕爷)发的一条微博在网上引起轩然大波。

孟醒的微博上称，京东商城锁死后台，硬逼着商家恶劣促销，并声明：“阿芙品牌从京东撤店。从现在开始，京东商城所售阿芙产品和阿芙品牌毫无关联。阿芙品牌不对非授权渠道‘京东商城’所售任何阿芙产品负责，亦不会发货。”

阿芙是在淘宝上火起来的一个精油品牌，号称年销售额高达四五亿。孟醒在接受记者采访时称，当日上午，为了狙击淘宝的“双十一”，京东商城将阿芙的产品改为专柜价的5折，并还有买赠活动。之后，京东商城将阿芙旗舰店的后台锁死，不允许阿芙改价格。

孟醒说，这令他十分为难。他告诉记者，阿芙今年参加了淘宝“双十一”的活动，当时做出承诺“在双十一当天，整个电商不可以有比这个更低的价格，也不能是相同的价格。”这意味着，如果京东商城修改阿芙精油的产品价格，阿芙就会在天猫的“双十一”被下架。

对此，京东商城官方回复称，“根据与阿芙的沟通记录，早在10月17日，阿芙已经确定参与京东的沙漠风暴活动。据了解，阿芙事先承诺参加活动，现在退出，是因为受到某电商的威胁和给予更好推广位置的承诺。为了维护用户正常的购物权益，京东不得已暂时封锁了阿芙的后台。京东商城尊重卖家的选择，后期会通过协商解决此事。”

“光棍节”之战终于将延续了一年的电商价格战推至高潮。

与2011年的光棍节相比，今年参战的电商平台数量增至10家。除了天猫、京东、苏宁易购，国美网上商城、1号店、亚马逊中国、易迅网、当当网等都纷纷加入。促销时间也由1天延长到数日，甚至一个月。其中，京东的“沙漠风暴”是从10月10日到11月12日，苏宁易购的促销是从11月9日至11月11日。据电商网站亿邦动力网总编辑贾鹏雷介绍，仅参加淘宝平台促销的品牌商家是去年的4~5倍，品牌参与商家数量陡增。

平台的单项选题

面对平台商之间的掐架，许多有经验的品牌商开始给各个不同平台“量身订做”不同的款式。

互相掐得厉害，逼着我们做出选择。”11月9日，一个知名快消品牌负责电商业务的员工告诉记者：“京东要求我们要给它与天猫相同的促销支持力度，那些天猫主场的产品，也要支持给京东。而天猫就表示，如若给天猫用于双十一促销的货，只要其他平台跟了，那么天猫就将货撤下来。”

由于未能给各平台做好差异化的铺货，加上出于对天猫销量增长的考量，该公司最后选择了支持天猫。据上述员工介绍，初步预估，双十一当天，天猫将给它们带来超过300万的销售额，相当于它们平常在天猫1个月的销售额。他坦承，选择了天猫之后，也再为没有选择京东“买单”，未来6个月，双方的合作可能将不太愉快。

本报记者致电天猫相关负责人，天猫相关人员表示：“我们没有逼着商家选择，商家选择什么样的平台，做什么样的活动，是自己主动选择。”

面对平台商之间的掐架，许多有经验的品牌商开始给各个不同平台“量身订做”不同的款式。珂兰钻石副总裁王雍告诉记者，珂兰从10月起就开始准备双十一的大促，并且在各个平台上都同时进行。天猫与京东的主要消费人群并不相同，针对天猫，珂兰设计了价格在1000元左右的群香款，还有4000元左右的裸钻，这些产品性价比都比较高。而京东上的购买人群是男性，年底大家的投资倾向会浓一些，喜欢购买祼钻、金条、大钻石等，价位也相对高一些。

电商分析师李成东认为，双十一当天，天猫的流量可以用“一触即发”来形容，所以更多的商家选择天猫。10月底，当当宣布正式入驻天猫，业界很多人都感叹，当当等二线平台已经不能称为平台了。

随着当当入驻天猫，国美电器网上商城也曲线入驻天猫平台，此前，国美旗下另一家电商网站库巴网早已入驻天猫平台，并为此组建了单独的平台运营团队。

库巴网副总裁彭亮告诉本报记者，“虽然这次双十一所有电商网站都希望分羹，但从流量和转化率的数据来看，天猫肯定还是这次电商价格战的赢家，供应商和独立B2C也大都选择了天猫。”

“对于电商渠道我们是刚刚起步，我们更倾向于在天猫这样的平台自己开店的方式，风险更小。”美的集团市场部有关人士对记者说：“当然也不排斥与易购、库巴等独立电商合作。”

对于选择天猫，创维-RGB中国营销中心总经理刘耀平的解释是：“虽然我们会与国美、苏宁易购、京东等合作，但是在双十一期间我们更为重视的是与新七天电器网合作运营的天猫专卖店，因为天猫的流量和这种运作模式对于我们是最有利的。”

“目前电商渠道快速发展，而传统电器连锁渠道地位略有下降，加上地方连锁、百货、乡镇渠道等多元化渠道的出现，零(零售业)供(供应商)博弈的主动权再次回到供应商的手中。”刘耀平说，现在对于供应商来说是最好的日子。

不仅仅是阿芙，本报记者从京东商城获悉的一份邮件显示，一位箱包商家表示，“由于被天猫列为双十一重点主推商家，淘宝天猫商城官方强制要求本次沙漠风暴活动撤除入口图。”后来，这位商家将产品做了差异化，才得以同时参加淘宝双十一和京东的沙漠风暴活动。

一位家电垂直电商的相关负责人则告诉记者，天猫电器城“双十一”所有商品背后的商家都是只能做单向度的选择，即只能选择天猫一个平台。另外，每个品类排名前十的商家都属于重点主推商家。那些不在主推商家的卖家，往往只是单一产品进行双十一五折大促，对此，天猫也要求其单一的产品亦不能在其他平台上出现，否则天猫将直接将其促销品下架。

在这一次促销中，天猫与京东两年之间，天猫、京东、苏宁易购的快速崛起，挤压了很多垂直类B2C的生存空间。

兰缪CEO董路每隔一两个月会去杭州，而乐淘副总裁陈虎最近一年几乎都驻扎在杭州。他们俩几乎碰不着面，但相同的是他们都在天猫上寻觅机会。

过去两年，越来越多原本打算独立运作的B2C电商纷纷南下，开始主动与淘宝接洽，讨论入淘的问题。对他们来说，淘宝的巨大流量及相对较低的流量成本、相对成熟的商业生态，让他们可以较小的成本来获取较多的成长。

“过去两年，平台商市场份额的变化给垂直电商带来了越来越少的机会。”易观国际分析师陈寿送认为。

两年之间，天猫、京东、苏宁易购的快速崛起，挤压了很多垂直类B2C的生存空间。

根据艾瑞的数据，2012年第三季度，天猫在整个B2C市场的比例是54.6%，而在余下的45.4%当中，京东占比51.1%、苏宁易购为9.9%、亚马逊中国是6.7%、库巴网5%、凡客4.2%、易迅网3.9%、当当3%、1号店2.8%、唯品会2.2%、新蛋1.9%，剩余其他B2C占9.3%。

而在两年前的2010年第三季度，淘宝在整个B2C市场中占比接近60%。在剩下的40%的比例中，京东占35.6%、当当是8.9%、亚马逊中心8.9%、凡客是5.3%、新蛋是4.4%、易迅是3.1%、红孩子占2.3%、麦考林占2.2%、新七天电器网是1.3%、世纪电器网(即库巴)占1.1%。两年间，天猫、京东、苏宁易购三家急剧的扩张，留给当当、红孩子、新蛋等各路垂直B2C的生存空间越来越狭窄。

当当的被边缘化是一个典型的见证。过去两年，由于品类扩张较慢，市场保守、资金不足，当当这个以图书起家的电商并没有在百货、母婴、服装等这三大重要品类上占据一席之地，其在自主销售式B2C中的市场份额也从2010年的8.9%跌到2012年第三季度的3%。

加上电商泡沫，流量购买成本、渠道变现成本都居高不下，资本不再提供输血，电商的生存举步维艰。

生死存亡关头，品牌商们越来越理性，不再“口出狂言”说要自建物流，自主配送，而是先想办法活下来。

最近一年，鞋类垂直电商都在转型。乐淘转型做自有品牌并且一连推出5个鞋类品牌，好乐买加进了服饰品类，名鞋库定位为“供货平台”，并用自己传统供应链的优势开发自有品牌。

这些垂直B2C大多数从互联网起家，对产业链供应缺乏精准把握。在转型时，他们不约而同地想到了开放平台。一年多前，天猫、京东、亚马逊、当当等纷纷推出开放平台，广邀天下垂直B2C入驻。其中，基础设施较好的天猫开放平台效果较好。

如今，乐淘投入大量精力做天猫旗舰店。好乐买、名鞋库之前就有淘宝店，其后又开设了天猫旗舰店。这些天猫店都给鞋类B2C带去了现金流。

另一方面，对垂直B2C来说，淘宝提出的“电商生态系统”给已经有9年历史的淘宝平台以新的机会。今年初，淘宝提出了“两个一百万”的概念，即在三年内，让淘宝上年销售超过100万的卖家数量达到100万。而目前，这一群体的数量只有十多万。

相比之下，其他开放平台的不尽如人意。

女装品牌韩都衣舍CEO赵迎光告诉记者，韩都衣舍一般只参加京东的小活动，双十一主要在天猫上发力。“京东做开放平台时，我们也进去了，后来发现，上面的销售情况并不是很好，我们主要销售的是女装，而不是男装。”

而董路告诉记者，因为人群定位的原因，兰缪的商品在京东上卖得不是很好。考虑到ROI(投入产出比)以及生意的2：8法则，未来兰缪会将主要精力都用于天猫。

谨慎的卖家

让这些卖家颇为紧张的是，双十一当天的巨大流量能否“应对自如”。

天猫的各种营销造势恨不得把用户欲撩拨得“欲”火焚身。

不少业内人士估计，今年光棍节，天猫的交易额能够冲到100亿元。李成东曾计算过，这相当于北京、上海、广州、杭州等地总共544家重点零售企业国庆节5.5天的销售总和。

如此之大的蛋糕，每一位商家都想从中分得一杯羹。

有的卖家是为了冲量。今年，男鞋品牌骆驼将全面实行数字化管理的大仓库，在备货、客服、发货、物流及营销推广上都做了充分的准备，准备刷新销量纪录。去年的天猫光棍节，骆驼当天销售额高达5000万元，是男鞋中的第一名。

有的商家则是为了获得新用户。赵迎光告诉记者，双十一的活动有60%的订单都来自新用户。据他介绍，双十一当天，韩都衣舍会挑选“爆款”上聚划算，以获得较多的新用户。

有的除了争取一定的销量，更重要是扩大品牌的知名度。兰缪CEO董路表示，这一次双十一的销售额是争取达到3个月日常兰缪销售额的总和。而随着用户逐渐记住兰缪品牌，兰缪的知名度逐渐提升。

“目前，兰缪在天猫的客单价是150元~200元之间，而淘宝上其他内衣的客单价是40元，我们的品牌价格在一步步提升。”董路认为，可以将一件原材料相同的商品卖得相对较贵，这就是品牌附加值的作用。

但是，让这些卖家颇为紧张的是，双十一当天的巨大流量能否“应对自如”。五洲在线总裁梁凯认为，双十一的巨大流量已经对不少网站的运营能力与仓库成为考验，卖家自身的运营能力在大型促销时往往成为第一考核要素。

2011年的双十一促销时，骆驼就曾遭遇此类问题。促销当天，骆驼的订单量达到22万，为了保证物流配送，骆驼不得不马上退出促销活动。此前，骆驼CEO万金刚在接受采访时告诉记者，当时骆驼要发的货很多，发货系统处于高度运转状态。如果继续开放，定单量会继续升高，但后来怕发货不及时不敢要。“今年的促销就没停过，从年初的以大家电为主的促销，到6.18，再到8.15，隔几个月，促销大战就来上一波，很多消费者也开始不敏感了。”赵迎光表示，在做促销时，品牌商也会开始考虑促销对品牌的伤害，这不仅是价格，还可能是发货、配送、客服态度等运营带来的影响。他表示，有些电商平台的后台不完善、平台易用性比较差，贸然参加促销只会给品牌商带来麻烦。

王雍亦表示，持这样的态度的电商很多。那些有实力的品牌商可以盯住几大平台，但如果品牌商的精力与实力不够，如果同时给几个平台铺货，那么流量暴涨会带来很多的客户投诉，只会适得其反，得不偿失。

目前，由于淘宝在整个B2C行业占据了半壁江山，这些独立电商品牌目前依赖天猫是一个明智的选择，但未来可能会患上过度依赖的风险。

光棍节一战，电商平台之争或将见分晓。平台已无机会，“小而美”机会还存。因为整个电商市场仍在放量增长，规模在快速扩张，并吞食线下的市场份额。只要活着，每一个电商就有机会在细分市场做大。

据艾瑞研究院院长曹军波介绍，2001年，中国网络零售是6亿元，2011年达到7666亿，而2012年将达到1.2万亿。2011年，网络购物在整个社会消费品零售占比仅4.2%，今年会超过5%。