没有赢家的电商血战

一个“光棍”的节日，正在演变为又一场惨烈的商业祭礼。

超过50家B2C网站备货20亿;快递行业屯兵80万;当当入驻天猫;京东“让利10亿”，国美苏宁高调约战……对整个中国电子商务行业来说，围绕11月11日的促销血拼，已经成为2012年最重要的一场“命运之战”。

在一个又一个张扬的宣传词背后，隐藏着整个行业痛与快乐并存的乱局：一边是电商市场规模的不断增长的繁荣前景，一边是大量公司烧钱、裁员、甚至倒闭的萧条现状，日趋密集、激烈的淘汰商战则正是横亘在萧条与繁荣之间的狭窄独木桥，只有胜利者才有资格享受未来看似丰硕的果实。

但问题在于，随着电商们以生存为名义的价格战愈演愈烈，他们的生存空间却因此愈加窘迫。资本的浮躁与个性化的缺失，让整个行业在销售额节节看涨同时，却迎来不断扩大的盈利危机。

无底限的价格战

如无意外，“双十一”将成为中国互联网历史上规模最大、最惨烈、最全面的一场价格战。

当然，这个已经沦为恶俗的定义只能被暂时保留，并很有可能在在下一轮价格战到来时被重新刷新：在此之前，电商们几乎每一个季度就会创造一次新的纪录。

对中国电商企业们来说，促销活动的价格与规模，已经成为一场没有底限的恶性竞争，至少在宣传语中，“零毛利”乃至“负毛利”都已经成为电商老板们招徕用户的口号之一。

但不论如何，与过去相比，这一次的备战规模，确实堪称盛况空前。

在2010年11月11日，淘宝众多商家推出5折优惠促销活动，2100万人集体疯抢，150多家知名品牌参与，单日成交额高达9.36亿。2011年同一天，由淘宝商城改名的天猫交易额再度创出33.6亿元的记录。

而在今年，更多的大公司参与，让光棍节促销规模更加庞大。

11月5日，苏宁宣布，苏宁电器[微博](6.18，-0.02，-0.32%)、苏宁易购[微博]、乐购仕将启动线上线下全品类同价促销，加入“双十一”促销战团，北京市场目标计划冲击6亿。

国美网上商城则宣称，早在10月就已经开始备战，联合实体门店，实行“线上线下”同时促销，将保证价格最低，并“不限品类、不限品牌、不限型号、不限数量”。

在利益纠结的对抗中，多家电商甚至联手应战。10月31日，当当网[微博]宣布进驻天猫。天猫商城则宣布，淘宝和聚划算也将与其共同推出促销活动，参与店铺从去年的2万增长到6万。

在此之外，多家电商网站也都已公布各自的促销计划。据业内机构不完全统计，国内已有超过50家有影响力的B2C网站储货备战，很多产品品牌的备货都在去年基础上翻了一番，10月下旬各网站备货价值已超过二十亿元。

除此之外，与电商息息相关的物流行业也如临大敌。在2011年，仅天猫和淘宝一天产生的包裹量就高达2200余万件，而据物流行业人士估计，今年的发货数量将继续增长。

为此，各快递公司从9月开始就展开新一轮的快递员大招聘，据中国快递协会透露，仅9朋快递公司近期就已为“双十一”新增2.95万辆运输车，新增6.5万名快递员，新增分拣场面积增加21万平方米。目前，已有超过15万辆运输车和80万快递员整军备战。

没有退路

对参战的各大电商来说，这场为生存而战的血拼已经没有退路。

在业界，京东一度被视作挑动战争的鲶鱼。2012年初，在销售额还是利润的选择题中，京东CEO刘强东决定“再做一年规模”，并以张扬的姿态多次主动发起价格战。尽管如此，京东商城[微博]上半年业绩依然不佳，销售额同比增长仅为120%，全年冲击450亿的销售目标将面临巨大压力。

同样的处境也在苏宁、国美乃至更多电商巨头身上重演。

2012年上半年，苏宁营收471.91亿元;归属于上市公司股东的净利润17.44亿元，同比下滑29.49%.其中，连锁店可比店面销售收入同比下滑10.38%.线下的利润下滑，让被寄予巨大期望的、投入巨大的苏宁易购面临巨大压力。

但在今年上半年，苏宁易购的增长并不如预期。去年底，苏宁易购曾计划今年销售额300亿，但到中期业绩交流会时，这一预期已经变成200亿，在业界，这一数更被预估为150亿。

8月31日，国美电器[微博]发布2012年上半年财报，营收231.3亿元同比下降22.4%;综合毛利润37.85亿元，同比下降30.8%，净亏损5.01亿元，成为上市以来的首次亏损。对此，国美表示传统渠道的成本在不断上涨，并希望快速发展线上渠道以实现转型。

在此之前，国美已先后收购了库巴网[微博]及新锐美两家电商企业，扩展国美电器网上商城，并计划在2014年占领中国15%的网购份额。

但在激烈的竞争下，国美的电商拓展依然步履维艰。目前，其旗下电商平台库巴今年的市场目标，也已经从最早的100亿下调到50亿至60亿。

与这些大公司相比，更多小公司的命运更加风雨飘摇。

咨询机构艾瑞数据显示，今年中国B2C网站大概有接近1000家，但收入能够达到上千万元的仅有数百家，而且这些网站中60-70%流量是在下滑，真正流量有上涨的只有20-30%。

在此之前，拉手网[微博]赴美上市计划搁浅、MSN商城有品网关闭、凡客赴美上市计划推迟、高朋多家站点身陷关闭裁员风波，进行6轮总额超过1.2亿美元融资的红孩子被6600万美元缩水出售……有关“利润下滑”、“亏损”、“关停”、“下线”、“撤资”、“离职”、“裁员”和“IPO延期”的消息，已如同绝望的瘟疫，蔓延了整个2012年的电商行业。

在这样的大势下，四季度的促销，已经成为各家公司冲刺全年业绩的最后机会。

没有赢家的战争

尽管如此，这一场促销战或许并不会有真正的赢家。

在此之前，各大电商都外的口径都是“赔本赚吆喝”，希望以牺牲利润换取市场份额的扩张。

如果只是看此前的统计数据，促销还是能让他们感觉，希望依稀仍在前方。

比如今年8月，多家电商展开促销大战，短期内确实带来巨大的人流量：在价格战首日，京东两小时内大家电销售突破2亿元，全天大家电销售突破3.5亿元;苏宁易购网站访问量与销售规模都有10倍的同比增长。

事实上，这也是促销战愈演愈烈的原因之一。

但是，当所有人都心存同样的期望，残酷的拼杀依然无法令市场有所改观，反而让电商企业与盈利越来越遥远。

一位电商人士举例说，假如一个客单价为300元，毛利率为15%，成交后的毛利为45元，除去各种成本后净利应为10元。但由于竞争激烈，电商网站获得新用户的成本越来越高，现在甚至已经超过100元。这就意味着，只有这个用户在网站上消费10次以后，企业才能真正开始挣钱。

因此，即使各大电商企业的营收一直在增长，但亏损额却在不断扩大。比如京东，2004年以来，京东已经连续8年亏损，2011年更亏损13亿，业界很多人士猜测，今年这一数字可能扩大到20亿。

与此对应的是广告商的坐收渔利。电商业内人士透露，电商企业往往50%以上的运营成本都用于营销推广。而就在大量电商亏损的2012年第三季度，百度[微博]实现了62.51亿元营收，同比增长49.7%，其中网络营销营收62.46亿，同比增长49.6%.在此期间，网络营销客户的数量增长了28.3%，平均营收也同比增长16.8%

更重要的是，电子商务的日渐普及，让一二线大城市的电商用户规模已经逼近天花板。艾瑞统计数据显示，中国电商的独立用户增长已经放缓，这意味着，各公司通过价格战吸引增量用户的难度与摊销成本将不断增加。

与此同时，频繁的价格战，乃至充斥于价格战的虚假宣传，让用户对促销活动的信任度与敏感度也不断下降。消费者开始越来越多地穿行于各种促销活动之间，忠诚度和黏性不断消失。

今年8月，刘强东通过微博宣布，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比国美和苏宁连锁店便宜至少10%以上，苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。国美电器也宣布，当天起网上商城全线商品价格将比京东低5%.

然而，这场轰轰烈烈的促销战却受到用户的大量质疑，并引来国家发改委的介入调查。9月，发改委价监局认定，相关电商促销战中存在虚构原价(即促销价高于原价);没有履行价格承诺;商家实际有货却在网店上显示无货，欺诈消费者等行为，涉嫌虚构原价、欺诈消费者，并进行了处罚。

资本的牵线木偶

虽然促销战是饮鸩止渴，但资本力量的推动，依然让电商网站们不得不在这条歧路上越走越远。

在投资界，电商是一个极为重要的潜力行业。与很多只能依赖广告生存，甚至多年仍未产生成熟盈利模式的互联网业务相比，电子商务从出生开始，就是一个盈利模式极为清晰的优选项目。

与此同时，从上个世纪90年代的8848、阿里巴巴[微博]开始，中国电子商务在短短10多年时间里，已经快速增长为一个巨大的市场。波士顿咨询公司不久前发布的报告称，我国电子商务市场已名列全球第二，并将在2015年成为世界第一，届时我国网络消费者数量将激增至3.29亿人，我国电子商务市场的规模有望超过美国，达到2万亿。而国内咨询机构则预测，2012年国内电商市场的市场规模将突破6万亿，比2011年增长20%以上。

因此，电商也成为融资最为密集的行业之一，仅今年前三季度，电商领域已披露的融资案例就已达45起，融资总金额达到187.5亿元。特别是第三季度更是再次井喷，已披露的融资案例达20起，融资总额为127 .86亿元。

但也正是因为资本的密集，让电子商务网站陷入发展的怪圈。

业内人士表示，电子商务的本质，并不是将产品转移到网上去销售，而是要虚实相融，即对供应商、物流渠道以及用户进行整合，围绕用户需求将大流通与大制造的对接模式。

所以，电子商务同时具有互联网与传统销售业的特点，既要实现供需信息的高效整合，在最短时间内完成产品的周转，也要建立稳定的上游供货体系，对制造、仓储、物流等供应链条更有强烈的依赖。

而与传统销售业最大的不同是，传统门店的扩张缓慢且成本巨大，而电商则有可能在短时间内迅速积累庞大的流量和用户，实现快速扩张。

对于习惯了互联网“轻公司”运营模式的风投们来说，他们习惯于通过“烧钱”来实现这个扩张循环：通过融资增加现金流，然后打广告，抢流量，抢用户，获得市场份额的增长，从而获得更好的预期，并以此换取新一轮的融资。

然而，当激烈的竞争打破循环，无论是扩张速度放缓，或是成本增长超出预期，导致烧钱的速度超过融资速度，电商企业就可能在瞬间轰然倒塌。

与此对应的是，随着销售额的不断增长，电商企业们在技术能力、管理能力、供应能力等环节上的短板已经越来越突出。

商联近期所作的一项调查显示，目前69%的网购用户都对网购不满意，其中又有近30%是因为订单的丢失或者订单处理滞后，发货不及时配送不到位造成的。

一位电商行业人士坦言，长期的恶性价格战，导致中国电商行业到现在为止都没有形成真正差异化的商业模式，只能依靠不断的促销价格战彼此争夺市场份额。

“而且，目前这个趋势仍未改变。”这位人士说，“光棍节只是开始，只要1个月就到圣诞节了，之后还有元旦，还有春节，还有无数可供开战的时机，更多的价格战还在后头呢。”