你幸福吗?

今年十一期间，央视这句爆红的台词，火了不少神一样的回答。但如果拿这句话去问奢侈品电商经营者，得到的回答恐怕就没有这么欢乐了。因为答案可能只有一个：不幸福，很痛苦，生不如死。

这并非凭空捏造的悲情，奢侈品电商的2012，可谓是哀鸿遍野：不仅网易、新浪先后退出该市场，走秀网裁员、尊酷网[微博]CEO离职、呼哈网欠薪、佳品被爆资金问题……，诸如此类的消息接连传出，也让奢侈品电商笼罩在了一片迷雾当中。

电商亏损，早已不是什么新鲜事，但如多米乐骨牌一样问题不断的状况，即便是惨淡一时的团购网站，也不可与之相提并论。从2011年的红极一时到现在的一片狼藉，不过短短一年多时间。大起大落之间，让人仿佛黄粱一梦。奢侈品电商，到底怎么了?

货源不是“问题”

国内奢侈品电商的大面积“停电”状况，被很多人归结为货源问题。但事实上，货源并不是核心，消费人群才是最大问题。

奢侈品属于消费品的塔尖部分，其价格和用户认知都需要一个过程，不是简单的狂轰滥炸就能解决。“流量很容易能获得，但要做奢侈品电商，还必须精准”。如果影响不了主流消费人群，就算解决了货源问题，也很难形成销量。一位奢侈品电商从业者告诉记者：“其实我们不缺货源，不管我们的货如何得来，授权、经销也好，还是擦边球也好，都依然能做。而且也不是所有的奢侈品牌都排斥网络销售，只有几个大品牌接受度相对低一些。”事实也确实如此，虽然外界都质疑奢侈品电商的货源问题，但是奢侈品电商网站并没有因为缺货而倒闭，更多反而栽在了资金和经营策略上。

目前，品牌商对奢侈品网站巨资推广策略的不认可，很大程度上源于，他们怀疑真正的奢侈品目标消费者，是否和网站的推广人群重合。人的消费需求是随着生活阅历和社会地位不断发生改变的，当一个人的社会经济地位上升到一定层次，自然而然会开始消费奢侈品。不是人人都能消费得起，这才是真正具有购买力的人特别看重的地方。品牌要做的事，就是永远保证在这个层次的消费者里，把自己的宣传、活动、服务做到位。所以，奢侈品品牌商很注重对客户隐私的保护和客户感受，他们是挑客的，并非所有人都是他们的目标消费者。对于渠道，他们也持相同态度。

而且，奢侈品客户对细节的苛求非常多，这就要求品牌商能够提供各方面的整套服务。这种情况之下，利用一个新且没有多少目标消费者、缺少服务的网络渠道来销售产品，对他们来说，可能性不大。而且，因为奢侈品的产量都相对较小，单价昂贵，对于不靠走量来提升销售额的品牌商来说，不走网络渠道也可以销售得很好。再加之，在奢侈品行业，品牌商的权利本来就处于强势地位，渠道商很难有话语权。如今奢侈品电子商务在实践上的屡屡失误，也让供应商对线上渠道信心不大，直接影响了奢侈品电商的顺利发展。

所以，看似货源的问题，其实事关很多深层次的因素。可惜的是，很多仓促从事奢侈品电商的人士，并没有真正理解奢侈品的特性和目前我国奢侈品消费的实际状况，只是一厢情愿地认为电子商务无所不能，却忽略了奢侈品品牌商和奢侈品核心消费者的感受。