淘宝没有料到，2009年11月11日率先发起的“双11”光棍节促销，会在3年之后变成一个电商群殴的公众“节日”。

不过，问题显现。轮番的价格战之后，尤其在今年“8·15”之后，公众已经无可避免地出现审美疲劳。唤醒消费冲动，让“双11”真正落地才是“解药”所在。这种唤醒活动其实早在国庆之后就已经展开。相比“8·15”的雷声大雨点小，电商备战“双11”更像是一个系统工程：争夺供应商，整合物流，价格监控，提前预热。从某种程度上看，在“双11”价格战开打之前，“造节”的功夫已经决定了一半以上的成败。

造节指南

对于“造节”，天猫没有现成的指南可以借鉴。最实际的办法是制造气氛和实现各个环节升级。

前有销售额的刺激，后有京东、亚马逊、苏宁、易迅等分羹“双11”，天猫要守住“双11”最现实的办法就是升级。早在与商家的沟通会上，天猫总裁张勇就提出了升级的概念，要将“双11”升级为消费者狂欢节。

从表面上看，天猫今年的促销核心点仍然围绕“全场五折”。但值得注意的是，这场升级涉及到整个阿里系。据张勇透露，阿里集团旗下淘宝、天猫和聚划算三大事业群将共同出击。早在9月，阿里巴巴就开始利用集团各个业务为“双11”促销做准备，推出“阿里巴巴备货狂欢节”，旨在打通B2B和B2C业务。据悉，今年仅天猫入围商家数就突破了一万家，达到去年的5倍。

为了缓解“双11”当天爆棚的压力，拉长战斗期限是天猫想到的办法。10月11日，天猫提前一个月进入预热期。优惠券和红包派发是天猫擅用的手法，在11月11日前一周投入6000多万元共40万个红包。

苏宁易购开放平台在10月底全面升级。新开放平台联营开店项目上线之后，品牌商在线提交入驻申请资料，即可享受此前“免平台使用费，免保证金，免年费”的“三免”政策，并进而提出“第四免”——为商家提供免运费服务，商家只需把货发到苏宁仓库，苏宁物流可免费为其完成最后一公里配送，且为品牌商提供免费货到付款服务。

据聚胜万合CEO杨炯纬透露，近期淘宝卖家的转化率有一个明显下降，但是客单价在上升。“很显然价格敏感型客户在苦等‘双11’，因此收藏率和购物车到达率都在上升。而对价格不敏感的客户仍在继续下单，因此客单价处于上升状况。”

对攻战术

从京东、苏宁到国美，各大电商都在将“双11”的气氛推向高潮。分一杯羹的关键在于避实击虚与错峰出战。

按照电商的出牌惯例，阿里系显然不会独享战斗成果。

“8·15”价格战之后，信誉度一度受损的京东此番施行低调行事、提前进攻的策略。京东CEO“大嘴”刘强东在微博上已经噤声超过一个月，但是京东从10月10日已经展开“沙漠风暴”促销活动，整体让利10亿元，送出5000万元礼券。颇为微妙的是，活动截止日期为11月12日。其目的显然是拉长战线分解阿里系“双11”的购买力。

公开表示要单挑天猫、淘宝的是苏宁易购。苏宁的杀手锏在于线上线下联动与结成电商联盟。据苏宁易购执行副总裁李斌介绍，新加入苏宁易购开放平台的凡客、优购和乐蜂产品，都将参加苏宁的“双11”大促。除此之外，红孩子母婴及缤购网也在并购之后全力配合。据了解，11月9日~11日，线下苏宁电器门店和线上苏宁易购联动操作“零元购”活动，销售目标直指50亿元。而在业内人士看来，苏宁是否单挑天猫、淘宝并不重要。关键还在于制造噱头。

11月4日，苏宁总部即下发指令，号召全国1700多家门店、10多万人员利用工作间隙，进行苏宁易购商品的同城配送，而面向北京、上海等十个一线城市招聘的1000名白领和大学生兼职快递员业已到位。

“按照同比20倍增长目标，250万订单量、每单20元综合成本计算，苏宁易购‘双11’期间仅物流配送费用投入就达5000万元。”李斌称。

在“8·15”期间应战的国美此番也没有闲着。国美商城总经理韩德鹏称“双11”的活动是历次筹备时间最长的一次。从时间上看，国美的发力点也选在11月11日前后，声称全网产品将普降4成。

电商导购网站“帮5买”尹汝杰分析，和往年的“双11”相比，今年最大的不同即是错峰促销战线拉长，京东、易迅、苏宁、当当、QQ网购等都抢在“双11”之前展开大规模促销。从各家的备战情况看，也显示出不同的特点。阿里已经不仅仅将“双11”当做一次单纯的促销活动，阿里还期望通过整合天猫、淘宝、聚划算三大资源，使之成为一次更大力度的品牌推广和资源整合活动。而京东则坚持以3C数码为“双11”价格战核心。易迅则意在锁定京东，尤其希望在3C数码类上与之PK到底。而当当的做法则是采取保守疗法，参战的同时投靠天猫。这种投靠的方式也被其他垂直类电商所用，譬如乐峰、凡客和苏宁的结盟。

从往年的数据看，“双11”的销售额都将创造一个年度高点，而今年的高点又会成为下一年的常规量。这种爆发是由两种原因造成的，杨炯纬分析，一方面真正意义上的促销带来销售额;另一方面，电商制造的“双11”购物节还会吸引到潜在的消费者，“有的人甚至从来没有网购经验”。