几年前，11月11日不过是一个普普通通的日子。如今，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。围绕这个日子，线上天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。据估算，今年“双十一”服务于这次狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者将达百万。

为什么电商集体选择这个时候掀起一场空前的年度大战?商家肯“出血”、“让利”到底是为了谋求更大的利润还是不得已而为之?这场大战背后的真相，到底是谁在推动、谁在获益、谁又会因此而消亡?

“11·11”

为何成了

“良辰吉日”

11月11日零时，电商无人入睡。第1分钟，1000万用户同时涌入天猫，10分钟交易额达到2.5亿元，37分钟10亿元，2小时17分钟33.7亿元，超过去年11月11日全天交易额……这是天猫在今年“双十一”交出的第一张成绩单。

这样的交易量恐怕只能用“可怕”来形容。即便在“双十一”前，不少参与促销的供应商还在担心，从“6·18”到“8·15”价格战，连续不断的电商大战让消费者逐渐变得麻木，对电商促销的兴趣已经大大下降。但是来自天猫今年“双十一”的一个个惊人数字，仍然表明了网购市场的巨大能量。

为什么“双十一”会成为电商集体选择的“良辰吉日”?

躲开实体店营销周期

“电商选择‘双十一’促销是为了错开线下促销的周期。”电子商务观察员鲁振旺分析说，国庆、圣诞、元旦都是实体店促销的时间节点，于是从国庆假期后至圣诞节前实体店会形成促销的真空期，但是为了完成销售任务，商家必须提前在11月发力，特别是有了前几年淘宝营销“光棍节”的成功经验，于是今年“双十一”就成为电商们最激烈的集体促销盛宴。

冲刺年终销售业绩

此外，年终冲业绩也是重要原因之一，在去年天猫“双十一”促销中，骆驼品牌男鞋当天销售额高达5000万元，成为男鞋中的第一名。而女装品牌韩都衣舍则是瞄准新用户，负责人赵迎光表示，去年“双十一”活动有60%的订单都来自新用户。

第三方机构的数据让电商们对“双十一”促销满怀希望。市场调研公司中怡康的数据显示，因为“8·15”电商大战，8月份家电类产品销量平均环比增长在30%以上。第四季度将是企业业绩提升的关键窗口期，前三季度未达标的企业都将押宝在第四季度完成全年销售目标，因此家电制造商难免在资源上有所倾斜，这无疑又为电商价格战提供了“弹药”。

扩大品牌知名度

对于一些新上线的品牌则是想搭上“双十一”的顺风车，迅速提高品牌知名度和影响力。“随着用户看到、记住兰缪这个品牌，兰缪的知名度也将逐渐提升。”兰缪CEO董路表示，“今年‘双十一’我们的目标是争取达到平时一个季度日常销售额的总和。”

告诉你一个真实的“双十一”

全球最大网购节：销售额以百亿计

“真的是5折啊!”消费者杨小姐此前看中一款299元的时尚挎包，看到“双十一”将“给出历史最低价”的广告后，她选择熬夜等到11日凌晨再购买。“价格变了，变了，售价149元啦!”零点钟声刚刚响起，杨小姐麻利地敲击键盘，提交、支付，仅用了7秒钟，心仪的包已经完成购买，此时当她再返回选购页面，这款包已经显示售罄了。

“7秒啊，之前页面显示是有7个库存，相当于1秒钟卖掉1个，而这个包之前平均也就1天才卖1个。”当杨小姐想继续抢购其他商品时，“网页刷新打不开”、“无法进入支付页面”等问题陆续出现，她感慨地说：“流量太可怕了，原来大家凌晨都在网上趴着了!”

据统计，在11日零点过后不到半小时，天猫有3家品牌厂商的交易额超过了1000万元。而部分品牌厂商的销量也在当天出现“井喷”，比如，小米公司预备的25万部小米1S手机，在4分钟内就被消费者抢购一空。

伴随淘宝和天猫平台突然涌入的巨大客流，作为主要支付手段的支付宝同样经受了史无前例的考验。去年11月11日凌晨0:01，支付宝在一分钟内付款笔数瞬间超过5.5万笔，全天交易笔数高达3369万笔。而今年支付宝面临的交易量更是远超往年。

11日零点开始，支付宝系统开始不断经受交易洪峰的冲击。第1分钟13.6万笔，第3分钟19.2万笔，第58分钟20.5万笔……第一个小时之内，支付宝完成的付款笔数已经达到598万笔，同比去年增长254.66%。

支付宝首席技术官李静明表示：“支付宝和各大银行在活动前充分的准备初步发挥了成效，抗住了瞬时的交易洪峰。其间有少部分用户遭遇了一些不好的用户体验，对此支付宝和银行始终保持高度戒备，不断努力在提升用户的体验。”

为了应对爆发的客流，卖家也想尽办法。淘宝网上御泥坊品牌，10万个包裹已提前打包完毕，“双十一”凌晨开抢还不到1小时，6000个包裹已成功发货。

据阿里巴巴集团昨天凌晨确认，11日全天天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的3倍多。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。该纪录已经大大超越了美国电子商务行业的最高纪录美国最大的网上购物节“网络星期一”去年的交易额12.5亿美元约合78亿元人民币，真正成为全球最大的网上购物节。

被裹挟的供应商：真正的“出血者”

“不睡觉、不洗澡也能坚持;抢钱、抢人、抢业绩。”这是在某电商“双十一”誓师大会上员工们齐声高呼的口号，该公司随即进入24小时不间断作战状态，员工桌上备足了方便面、咖啡、红牛，彻底铆足劲儿，准备大干一场。天猫某知名家具销售旗舰店电子商务负责人透露：双十一’的价格比我们的内部员工价还便宜，我们很多亲戚朋友都在电脑前准备下单呢。”

实际上，电商只是提供了销售平台，供货商才是真正的“出血者”。“你2选1吧，要么在我们平台给出最低价，要么就别在这继续卖了!”电商对供应商总是理直气壮。“双十一”表面看是电商之间的竞争，背后真正让利的却是平台上的商家，电商利用“双十一”作为噱头宣传，通过各种优惠和折扣吸引客户，然后攫取利润分成。

就这样电商把供应商温柔地“绑架了”。一位国内知名家具品牌负责人接受媒体采访时坦言，“打折是双刃剑，虽然能获得新用户、巩固老用户，但也会降低利润，影响高端的品牌形象。“我们如果不参战，就会失去关注度，给竞争对手赶超的机会。”这位负责人颇感无奈，“这次咬牙也要上前线。”

“就算不挣钱，也要把量冲上去!”天猫另一位品牌服饰供应商也发出了同样的感慨，从没想过“双十一”一天会赚多少钱，但是一定要在销量上有个漂亮数字，这是为了冲刺年底业绩，也是为了消化库存，更重要的是能向供应链的上下游合作伙伴证明实力。

当“双十一”这天结束后，回头来看，网上热门品牌的销售情况与线下市场形成了鲜明对比。天猫数据显示，天猫杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店三家店铺单日销售额都突破了亿元大关。而根据中华全国商业信息中心统计，前三季度全国服装零售额累计增速为11.20%，比上年同期低了10.8个百分点。有公开报道称，目前不少品牌已遭受库存量飙升之苦。

被拉动的物流：扩招人手仍不够用

11日上午10点多，圆通快递公司河北片区的田师傅正在一位销售服装的淘宝卖家门口收件，他的电动三轮车上被塞得满满当当，只好跟卖家说：“车已经装不下了，一会儿再回来拉一趟吧。”

他告诉记者，从“双十一”零点起就接到了淘宝卖家的几个大单，再加上10日大雨造成的快件积压，公司已经完全忙不过来了，暂时不能接个人的派件要求了。“饭都没空儿吃，只能跟人家说声对不住了，最快也得明天才能收件。”田师傅说。

面对“双十一”这个可以预见的快递爆棚日，在两个月前的9月25日，中国快递行业协会就召集了国内9大快递公司为“双十一”网购召开协调会。EMS、顺丰、申通、圆通、中通、汇通等快递企业新增2.95万辆运输车，扩招6.5万名揽收派送人员。其中，中通快递从9月初就开始招聘快递员，仅北京地区就新增了约20%快递员;申通快递也在原有11万名揽收派送人员的基础上新增了2万人，使快递员总数接近13万人。

据了解，目前天津地区快递员的月薪已接近“白领”。记者查阅招聘网站发现，圆通、中通、韵达等快递企业都加入高薪招聘的行列，不少招聘启事上都注明“急聘”、“高薪”等关键字，月薪标准大多在5000元左右，能兼职司机的快递员月收入可达到8000元。“虽然薪水给的不少，但还是不好招人。”一位快递公司人力资源主管说，平时快递员一天接送快递大约100件，现在只有人手增加30%，每人每天接送快递增加到200件，这样才能满足“双十一”的需求。

高薪伴随的往往是超负荷的工作量。“记得去年11月我一天都没休息，一直熬到圣诞、元旦结束。”田师傅告诉记者，他现在每天5点起床，6点赶到公司分拨点，一直忙到天黑才能回家。“双十一”后来自全国各地的网购货品抵津，又会陷入一场“派件”大战，田师傅的忙碌还将持续上三五天。

不堪重负的不仅是快递员，对快递企业的经营管理考验更大。一家快递公司负责人向记者透露，平时递送的包裹数量往返基本均衡，但“双十一”这天几乎全是单向运输，去时满载回来拉空车，这样无形中就使运营成本增加不少，一旦处理不及时就会“爆仓”，这样的“消化不良”会导致业务量越多亏损越大。

被绑架的投资者：烧钱烧到电商IPO为止

还没熬到“双十一”，国内最早的本地服务团购平台“24券”就于10月20日宣布停业，直接原因是投资方撤资。“电商有了钱就迅速扩张，盲目扩大地盘，融资不足就瞬间崩塌，这已经是通病。”九富投资业务部负责人曲伟说：“资本对电商的投资愈发谨慎，无法获得输血，无法自己造血的电商只能等死。”

熬不过这个冬天的不止这一家，后马特、维棉网、乐酷天、品聚网、耀点100等电商在今年相继成为“炮灰”。目前电商都在烧投资人的钱，凭自身主营业务难以盈利。据艾瑞咨询数据显示，今年B2C网站大概有近1000家，其中60%至70%访问流量在下滑，这也说明电商行业的红利期已过。

资本与电商已形成相互绑架之势。“不给钱，就死给你看。”一位创业者对投资人这样“逼宫”。投资人就是希望获利退出，一旦IPO之门无法打开，投资方就被深度套牢了。于是，投资人有了“赌徒”心态,“烧钱也要支持电商把规模做起来，赌一把才能争取IPO后再退出”。在这种情况下，“价格战”所导致的结果如同吹气球一般，使企业规模在短期内获得膨胀，企业估值迅速提升，距离IPO也就更近一步，投资人也只好配合这场闹剧。

电商之间的同质化竞争也陷入恶性循环，争用户、打广告、抢流量，而“价格战”把电商竞争推向“你死我活”的极致，这也是电商们屡次挑起“价格战”的深层原因。一位投行人士做了略显“残酷”的比喻：国内市场容不下这么多能盈利的综合类电商，于是一群电商就像“抽死签儿”搞价格战，油门踩到底奔向悬崖边，最后停下来没掉下去就能IPO，中途没油了就停下来当“炮灰”，投资人就是给汽车出钱加油的，要么继续给电商加油赌IPO套现，要么停下来让之前的钱白烧，而电商也知道投资人两难，不行就踩刹车“一起死”。

随着天猫销售额百亿节点的轻松突破，中国的零售业态正在“发生根本性变化”，即线上交易的形式已经由此前作为零售补充渠道之一，成功转型为一种拉动内需的主流形式，并且开始全面倒逼传统零售产业升级。

最后的赢家会是谁

作为2012年电商平台上的最轰轰烈烈的一战，“双十一”的表现不仅对电商们能否完成今年销售目标以及明年如何开局影响巨大，更事关整个行业发展格局。“随着京东、苏宁等大型电商所占市场份额不断扩大，每一次全行业促销都能体现出企业的实力强弱，从而重新排定座次。”艾瑞咨询电子商务高级分析师苏会燕认为。

据艾瑞咨询数据显示，2001年中国网络零售额仅为6亿元，到2011年达到7666亿元，而今年将达到1.2万亿元。“双十一”当天，天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问，相当于有四成网民参与了狂欢节。其中仅第1分钟就吸引了1000万独立用户加入抢购，相当于一个中等西欧国家的全部人口。热情的消费者迅速拍下了数十万计的羽绒服、iPhone、洗发水、白酒乃至纸尿裤等等，支付宝提供的数据显示，当天订单数达到了1.058亿笔。

阿里巴巴集团董事局主席马云称，“双十一”购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，是新的商业模式对传统商业模式的大战，也是传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开!“双十一”让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了!

“尽管天猫肯定是‘双十一’的最大赢家，但是对其他电商平台而言，借力‘双十一’促销也并非无利可图，至少可以从中分一杯羹，瓜分掉相当一部分流量和消费者。”业内人士分析认为，无论是对苏宁易购、国美库巴还是京东商城而言，“双十一”的业绩都相当重要，因为今年第四季度的连番促销是其年内冲刺的最后机会。

苏宁易购发布的最新数据显示，苏宁易购推出“三天零元购”活动后，11月9日至10日的总成交量达到150万单，整体销售量是去年同期的20倍，而11日当天的销售更为火爆，预测成交量将超过9日和10日两天的总和。

同时有学者指出，“价格战是在短期规模扩张的有效手段，但从长远看价格战无赢家!”复旦大学管理学院张喆教授认为，长期价格战可能导致电商和供应商两败俱伤，一旦资金链断裂就是宣判死刑，曾经辉煌的团购领军者“拉手网”就是前车之鉴。

如同一场“轮盘赌”，转盘停止后，滚珠花落谁家无法预知，但各路资本为了逐利依旧乐此不疲。今年“双十一”前两个月，电商融资扩张前赴后继：9月25日，苏宁易购6600万美元收购“红孩子”;10月26日，沃尔玛增股“1号店”至51%;10月29日，京东商城收购“网银在线”，涉足支付领域。

分析人士断言，随着天猫销售额100亿节点的轻松突破，中国的零售业态正在“发生根本性变化”，即线上交易的形式已经由此前作为零售补充渠道之一，成功转型为一种拉动内需的主流形式，并且开始全面倒逼传统零售产业升级。

在共同经历了“双十一”这场战役后，电商们“谁上岸、谁裸泳”或许将日渐清晰。