【中国企业家网】2010年上半年，团购网站在中国形成一股强有力的风潮，短短半年时间，已成“千团大战”之势。Groupon团购网站在美国的大获成功，引发了中国团购模式由个人组织到专业团购网站组织的关键转变。团购网站的发展目前已经进入拼速度、抢市场的激烈竞争阶段，覆盖面已经由北京、上海等一线城市迅速扩展到二三线城市。

　　团购模式的关键成功因素是：第一、中国电子商务经过近十年的发展，消费者已经成熟，熟悉并信赖网上的购物;第二、团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂;第三、团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。

　　然而，团购模式对于商家来说利弊共存：团购能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题，同时能够不受地域、人数的限制，为商家拓展新的销售渠道。但是，团购也有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的愈好，而坏的则变得更糟。

　　目前，中国团购网站市场千家争鸣，同质化非常严重，优胜劣汰的大洗牌阶段即将到来。团购网站相当于一个双边市场，一方面吸引商家，一方面吸引买家，这样的市场将呈现双边网络效应，导致赢家通吃。同时，团购垂直搜索引擎的出现将大大加剧网站之间的竞争，加速团购行业的进化过程。

　　团购网站为求更好生存，应当向更为细分的方向发展，着重于固定地区或固定种类的专业团购网站。团购网站也可以考虑直接和生产商合作，成为生产商的直接销售渠道之一。同时，团购如能突破堆积在美食、美容服务类行业的现状，拓展到家装、楼市等行业，将在未来有巨大发展空间。

　　团购网站在中国的兴起和发展

　　2010年上半年，团购网站在中国形成一股强有力的风潮，一夜之间遍地开花，已成“百团大战”之势。团购网站兴起于今年1月，随后网站数量迅速增加，4月形成井喷之势，吸引了众多涌入者，截止7月底团购网站已超千家。

　　网络团购市场不仅充斥了大量的初创者，多家社交网站和大型门户网站也加入战场;伴随团购网的激增，团购导航网站也相继出现。

　　团购网站目前进入拼速度、抢市场的激烈竞争阶段，覆盖面已经由北京、上海等一线城市迅速扩展到二三线城市。大部分团购网站最初开始于北京，而北京市场较为成熟的网络购物习惯和较强的购买力也促使这一市场蓬勃发展。目前北京的团购信息已经占到全国团购网站的近50%。而后各个团购网站都开始迅速向各大城市延伸，力图建立规模优势来挤出竞争者。

　　由于团购网站Groupon在美国的大获成功，引发了中国团购模式由个人组织到专业团购网站组织的关键转变。网络借助网络平台突破地域的限制，以极低成本将互不认识的个体消费者迅速汇集起来，增强与商家的谈判能力，从而获得最实惠的价格。2010年之前，网络团购多出现在各大论坛中，以个人身份(团长)发起和组织整个购物流程，个体消费者不需要和商家接触;团购内容包括实体商品和服务。搜狐网站、55bb，等各大网站论坛都有个人组织团购[1]。团购的内容包括有形的商品，如建材产品、日用品等。无形的服务项目，如驾校课程、健身课程等也加入团购行列。

　　美国专业团购网站Groupon的成功引爆各国团购网站的模仿狂潮。美国团购网站Groupon自2008年11月上线，在短短一年半时间内市值突破了10亿美元，利润率高达50%。全球引发了建立团购网的风潮，至今年3月底，美国已经有类似Groupon的团购网站 66家。英国的Snippa、Wowcher.co.uk、德国的CityDeal.de、巴西的佩希尔巴诺等也都做得有声有色。中国团购模式迅速由个人组织转为团购网站组织，把商家和消费者之间的桥梁由个人转变为专业网站。专业团购网站组织大大提升了团购效率和可信度，因而也得以迅速流行。

　　团购网以其简单明了的消费方式，低廉的折扣和短时间的高效聚众效应，成为商家与消费者共同追捧的最新互联网消费模式。

　　典型团购网的运营模式有三个基本要素：

　　第一，商品数量：同一时间只卖一件商品(有的团购网站有时也会同一天推出多款商品)。

　　第三，团购时限：团购活动有时限(通常为一天)，过时活动自动停止;有时会设置参团人数的上限，限量供应，先到先得。

　　第三，商品折扣：目前平均折扣为3折，有时可到1-2折。

　　团购人数下限：一般团购会有一个消费者人数的最低限度，达到最低人数团购自动成立，否则团购失败，网站全额退款。团购网成为今年以来消费者网络购物的最大亮点，大大推动网购市场的增长。对比团购网站的增长趋势和百度指数所显示的网友对“网购”一词的关注度变化可以看到，团购网站已经走过了向大众普及“团购网模式”相关知识的阶段，网友对此已经有了相当的认知，并诞生了一批“团奴”。

　　2010年7月全国团购网站规模已经近千家，预计2010年在中国由团购模式促成的全年交易规模将达到9.8亿元。易观国际数据显示，2010年上半年网络购物规模较去年同期增长103%，如此高速的增长其中很大一部分来自于团购网站的贡献。

　　团购模式成功的关键因素分析

　　中国电子商务经过10年的发展，消费者的消费习惯已经趋于成熟，开始熟悉并信赖网上的购物。中国电子商务交易额从2001年的545亿人民币急剧增长到2009年的36000亿人民币，网上购物已经成为一种习惯。

　　团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂。团购发展初期，由独立的商家和消费者之间直接进行团购，商家需要逐次累计其信用度才能获得消费者的信赖。团购网站的成立相当于第三方中介机构担保进行交易，团购网站自身迅速积累起来的信用度可以为商家进行担保。即便是消费者从不知晓的商家进行团购，由于团购网站的担保，也能很快获得消费者的信任。团购网站的介入，将消费者对团购网站的信任转移给独立的商家，成为交易实现的关键因素。

　　团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。广告行业中最为著名的一句话是：“我的广告花费有一半浪费了，但我不知道浪费的是哪一半”。CRT市场研究公司的调查报告显示，中国2009年的广告花费为740亿美元。保守估计，几千亿人民币的广告花费并没有收到实效。团购模式中，商家所付费用按照实际购买人数结算，相当于广告投放效率为100%。此外，团购网站将吸引消费者详细阅读商家的促销信息，广告告知效果更为明显。

　　团购模式对于商家来说利弊并存

　　团购模式能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题。截至2009年底，北京市的实际常驻人口达到1972万人次，庞大的人群导致其消费层次高低参差不齐，消费偏好百花齐放。北京市大型商场的数量非常有限，仅有不足百余家，这导致任何一个商家的进场费高昂，只能选择其他途径吸引适宜的消费群体。团购网站可以将商家信息对不限量消费者展开，非常适合大规模城市中的商品推广，为中小型商家吸引到适合的消费群体。

　　团购网站吸引的消费群体恰恰是商家最应该投入精力争取的消费人群。关注团购网站的用户基本属于价格敏感、消费能力和愿望都较强的用户。对于商家来说，应对此类人群的最佳策略是用低价等促销方式吸引其体验，并尽量提供更好的服务将此类消费者转为忠诚用户。团购网站将此类消费者聚集起来，商家仅靠一个小小团购销售信息就可以吸引到此类用户的关注和试体验。

　　团购模式能够以更为优雅的方式解决一些中小型商家缺乏宣传实力的难题。团购项目中以餐饮、美容美发、生活娱乐等中小型服务类企业的服务为主。很多餐馆及美容商家缺乏资金，通常采取当街发小广告、局限在附近小区的促销传单等方式进行推广。这样的广告形式效果差，而且有损企业形象，同时影响力相当有限。团购网站每天的访问量在不断上涨，使得广告推广作用远远不是传统的促销媒体所能比较。例如，糯米、美团等团购网站每天的访问量3000以上，靠传统促销方式，中小商家很难达到这么高的关注度。

　　团购网站有着得天独厚的优点，团购不受地域、人数的限制，可以为商家拓展新的销售渠道。团购模式本身的精巧设计，可以使得商家提前了解到有多少的用户将会在那些时段内到来，提早准备好服务内容，为商家提供准时生产方式服务(JIT)打好基础。团购项目一般都要求消费者提前预约时间进行消费，商家可以提前做好充分准备。团购通过网络模式，摆脱了地点和人数的限制，可以在最短的时间将最多的消费者集合到一起，大大减少商家的推广花费。

　　团购有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的更好，而坏的变得更糟。团购网站吸引的网络消费的敏感人群，口碑效应在此类人群中颇为重要。点评等美食媒体评价网站由于团购的加入，使得更多消费者习惯于检查一下商家的声誉再去消费。好的商家通过团购之后，积累了足够的口碑，影响到更多的潜在消费者。例如，北京花檀水疗的团购使得更多消费者体验到超值服务，顾客回头率大大提升。不好的商家通过团购之后，恶名被放大而导致其劣迹广为传播，成为今后发展的障碍。同样是美容美体团购，SOHO一些服务较差的团购使得团购者极为失望，并在点评网上写下大篇的差评，极度影响今后的客源。

　　商家对于团购模式的不恰当运用，很可能引起消费者的反感，而导致后来商家的促销反应惨淡。一些商家将快要过保质期的食品在团购网上促销，消费者虽然以较为便宜的价格购买到产品，但难免对这些企业的形象大打折扣。还有一些服务一向有免费试体验，但却在团购网上推出，造成不明就里的消费者的哄抢，但体验过之后，消费者难免会心生怨言。例如，早教等一些培训项目，行业惯例是先免费体验，后购买课程，但是在团购网站上推出时，需要收费并且要求消费者排队预约，造成很不好影响。

　　团购网站目前存在的弊病

　　目前，团购网站市场千家争鸣，但同质化非常严重。团购网站之所以在短短半年之内涌现出上千家，主要原因是行业进入门槛比较低，俨然成为了一种草根创业模式。创建一个团购网站对资金/技术等硬性条件要求并不高，而且运营模式简单明晰，因而短时间内导致跟风者众多，其中有众多企业，还有大量的个人创业者。但是，看似简单的团购网站最大的挑战其实是在线下的市场拓展团队，作为商家和消费者之间的桥梁，能否为双方提供有价值的资源成为团购网站得以生存和盈利的核心问题。目前，绝大多数团购网站线下运营能力不足，导致在网站界面，用户体验，团购产品和服务等诸多方面同质化较为严重。

　　高度同质化的竞争致使整个行业陷入价格战的恶性竞争中。网站间的同质化竞争在分散了消费者的同时，也丧失和商家谈判的话语权;在激烈竞争下，原本靠收取佣金成长的团购模式被拼成了一门纯粹烧钱的生意。网站差异化程度低，某一家网站很难脱颖，因而也很难提高消费者的黏性。许多消费者已经不再浏览固定的团购网站，而是直接浏览网购信息导航网站，挑选感兴趣的活动，根本记不住是在哪家网站组织的。由于各家团购网站推出的团购产品类似，“限时团购”很难给消费者造成稀缺感和急迫感，团购网出现早期的“抢购”消费者初期高涨的热情也逐渐回落。团购网站的一大要素就是限定团购优惠的时间，过期活动自动停止，这种“机不可失，失不再来”的紧迫感有利于促使消费者把购买动机转化为实际购买行动。现在经常出现同一商家的产品或服务，今天出现在A团购网站，明天出现在B团购网站，而且团购价格也差不多。消费者也已经意识到“限时活动”错过也不可惜，迟早会在其他网站出现，因而很容易持“观望”态度。

　　对比美国团购网站Groupon可以看到，Groupon成功所倚赖的三大要素在中国市场都不存在。美国团购网站Groupon成功三大要素，Groupon在美国市场利润率能高达30%-50%，它能做到如此成功的原因有三条：

　　1.能汇聚购买力，与商家谈判中能掌握话语权。

　　2 . 因为有了这样的筹码，因而可以从商家那里获取高比例佣金，大多为30%-50%。

　　3 . 预付费制度，全盘掌握了大量现金流，可以支撑其快速扩张。

　　目前团购网为商家创造的长期价值有限，因而在两者的合作上体现出了更多的短期行为色彩。目前更多的消费者是奔着商品的低折扣而来的，消费一次即离开，回头客较少，并不是商家所期待的真正有效的长期价值客户。在经历了早期与团购网站的一轮合作热情后，商家对团购网站的价值预期降低，现在更多的是将团购网作为短期促销的平台，对团购消费与正常消费区别对待，这样很难建立长期合作关系。在团购之后的消费过程中，商家对团购客户和正常客户进行歧视对待。倘若不改变这种短期模式，团购网站就不能真正长久地留住商家，商家也就不可能提供真正有价值的服务给顾客，整个供应链就会形成一个恶性循环。

　　团购网站将面临大的洗牌

　　中国专业团购网站从2010年3月开始增长，7月份迅速增长到千余家，优胜劣汰的大洗牌阶段即将到来。团购网站相当于一个双边市场(two-sided-market)，一方面吸引商家，一方面吸引买家，在这样的市场中，会呈现双边的网络效应，导致赢家通吃。平台吸引的消费者越多，商家就越愿意在此平台发布促销消息，同时也会乐意开出更为优惠的条件。平台吸引的好的商家越多，给出更优惠的条件，就能够吸引更多的消费者参与到团购网站中。双边网络效应将使得团购网站形成自加强的效应，强者越强，弱者将被淘汰。

　　团购垂直搜索引擎的出现将大大加剧网站之间的竞争，加速团购行业的进化过程。随着团购网站的井喷发展，团800，我是团长，等数十家团购垂直搜索网站如雨后春笋般开始呈现。这些垂直搜索网站每天将各大团购网站的团购项目分门别类，排列在一个网页之内。在这些团购垂直搜索引擎中，类似商品以肩并肩的排列，消费者很容易就会比较出来哪家的商品更优秀，哪家的商品更加的超值。团800的网站中，随机抽取一天，可以看到有美食46家，美容美体24家。由于垂直搜索引擎的出现，不能提供好的商家的团购网站将很快会被淘汰。

　　团购的发展前景和建议

　　团购网站今后将会向更为细分的方向发展，着重于固定地区或者固定种类的专业网站。当前团购服务多为美食或美容等服务类项目的团购，此类产品受地域限制很大。例如，北京东西城区距离20公里以上，可以分区专门列出CBD、西城等地区的团购网站，将更利于目标用户进行精准选择。专类、专项的团购可能更有得天独厚的优势。例如饭桶网站是美食点评的专业网站，其推出的美食团购将会赢得更多消费者信任。搜狐居家频道也很有可能在家居方面推出更好的产品。可以按照目标用户的专项需求建立服务内容更有针对性的特定人群团购网站。白领人群通常会比较在意午饭和晚饭，以及饭后的休闲类服务。电影、零食、健身、培训等类的物品更有可能推广给学生群体。

　　团购网站可以考虑直接和生产商合作，成为生产商的直接销售渠道之一。团购模式可以在最短的时间之类，以极低的成本告知潜在消费者，为生产商拓低成本销售渠道。生产商在团购当天就可以得知用销售量，并直接将产品配送到消费者手中，避免了中间环节的损耗。团购交易的模式使得商家能够以最快的速度周转资金。团购模式中，消费者预支付所有消费款额，商家如能与团购网站协调好，资金周转将比传统模式快很多。

　　商家应当尽量区分团购产品和其他产品的差别，减小团购渠道对已有营销渠道的冲击。团购应当起到的作用是：吸引潜在用户群中尚未体验过商品的用户进行尝试、并将其转为忠诚用户。如果团购的项目和正常项目之间没有区别，没有享受到团购价的忠诚用户会对商家产生不满。可以采用消费者能够接受的方式区别团购商品和正常商品，避免两种销售渠道之间的冲突。

　　团购很适合在家装、建材行业拓展，未来大有发展前景。装修行业产品种类少而消费总额度巨大，非常适合团购的发展。2009年底，北京市保障性住房施工面积达到2000万平方米，从而创造百亿元的装修市场。焦点网等装修网站提供的团购活动远远不能满足北京、上海的大型城市的需求，未来发展空间广阔。

　　当团购模式更为成熟时，团购所能凝聚的大量散落消费者能量将不可小觑。5年之前，北京有人尝试将众多买房人的资金聚集起来，一起开发楼盘。由于当时消费者对团购的模式没有认知，导致此次行为失败。团购可以一次聚集众多散户的大量资金，在交易进行过程中有着巨大的谈判实力，从而给消费者带来更大的实惠。随着团购模式的更加成熟和更广泛地被消费者接??展到其他行业，并有更为广阔的发展前景。

　　中国三星经济研究院(www.serichina.org)

　　[1] 团购过程如下：第一步，团长找到开团商品，确定购要求人数、商品品牌、型号及商品团购的价格等;第二步，召集团员。可以在网上发布信息寻找，也可以找周围的亲戚朋友等，为了更好地确定团员人数，有些团长会向团员要求订金;第三步，团员人数达到团购要求的人数后，团长就会组织向商家进行统一购买，团员向团长付款，领商品、索要相关票据等，团购结束;如果团员未达到团购要求，则开团失败。