HUGO BOSS危机：中国份额忧，电商落后于阿玛尼

与其他奢侈品牌相比，HUGO BOSS 有两点不同：一是国内市场份额小，二是偏重批发业务

理财周报记者 王小莓/文

理想很丰满，现实很骨感，也许这是HUGO BOSS在中国面临的尴尬境地。

近日，据路透社报道，Hugo Boss集团 CEO Claus-Dietrich Lahrs 在香港的投资者会议上说：中国市场未来几年都很难再恢复双位数的增长速度，中国市场将困难重重。

在一向以法国、意大利品牌统治的奢侈品领域，德国血统的HUGO BOSS 以其严谨、稳重的西装在男装领域占据举足轻重的地位。今年年末，HUGO BOSS对中国市场的看衰，与之前对中国市场寄予厚望的乐观形成鲜明对比。

这一悲观的论调并不是空穴来风，而是在HUGO BOSS一系列的挣扎变革中得出的切合实际的推断。背后的原因有大环境的影响，也有HUGO BOSS本身战略的缺失。

三季度净销售仅增2%

原定目标难实现

HUGO BOSS三季度业绩的公布，彻底将之前HUGO BOSS 雄心勃勃的扩张计划打回到残酷的现实。

根据HUGO BOSS2013年三季度的财报显示，截至2013年10月30日，Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集团三季度净销售比去年同期增长2%，至6.579亿欧元，不及市场预测的6.77亿欧元，但零售业务18%的上涨(总计3.205亿欧元)和4%的同店销售增幅则支持集团净销售在恒定汇率下录得5%的增长。

三季度净利润为1.125亿欧元，恒定汇率下较去年同期增加9%，EBITDA息税折旧摊销前利润同比增长5%至1.73亿欧元，符合市场预期；毛利率为63.5%，比去年同期的60.1%大幅上升340个基点。

从各个地区来看，欧洲依然是Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集团业务增长最强劲的地区，三季度销售额在恒定汇率下同比增长8%，美洲和去年同期相比保持稳定。而亚洲却仅增4%，其中中国市场占据约三分之二的份额。

但业绩不佳的HUGO BOSS扩张速度不减，扩张的重点放在直营店上。截至三季度结束，Hugo Boss AG (BOSSn.DE) 雨果博斯集团全球零售门店总数为992间，去年同期为840间，净增152家。而且零售销售占集团销售的51%，同比上升了六个百分点，超过批发业务。

集团首席执行官Claus-Dietrich Lahrs 在财报中表示：“相对于上半年，我们门店的需求在三季度出现明显的上升，因为我们预测四季度无论在销售和收益上都将实现强劲的增长。”

然而，不久之后，Hugo Boss集团就明确表示原定目标无法按期实现。Hugo Boss 集团原计划到 2015年将息税折旧前利润率(EBITDA)提升至销售额的25%。不过，集团预计年销售额在2015年仍能达到30亿欧元既定目标。2013年预期销售和利润同比将增长6%～8%。

业内分析师则更为悲观，认为Hugo Boss到2015年仅能实现29亿欧元的销售，EBITDA利润率为销售额的23.7%(2012年为22.6%)。

中国市场之殇

与其他奢侈品牌相比，HUGO BOSS 有两点与众不同：一是中国市场份额较小；二是偏重批发业务。在其他奢侈品品牌的布局中，中国市场的市场份额多是占据第一二位，占比甚至将近总销售额的一半，于是，中国成为其当之无愧的掘金首选。但HUGO BOSS却颇为另类，中国市场份额远低于欧美市场，且业绩一直不甚理想。

今年8月，HUGO BOSS发布半年报后，其首席财政官Mark Langer在接受德国媒体Boersen-Zeitung访问时，表示期望亚太区业务对集团总收入贡献可在2015年前从现时的15%增至21%。目前，美国和欧洲是HUGO BOSS的两大市场。

但不可否认的是，HUGO BOSS的最近两任CEO都看重中国市场的发展。尤其是现任CEO克劳斯-迪特里希·拉斯(Claus-Dietrich Lahrs)，曾在LVMH集团有过12年工作经验并担任迪奥女装CEO。自从2008年上任后，他的理念给HUGO BOSS注入全新的血液。

最显著的变化就是调整了HUGO BOSS的业务架构，将原来以批发为主的业务逐渐转为直营为主。拉斯坚信：“无论你选择在什么时候走出欧洲，将来的业务都取决于零售，而且大多数情况下取决于公司自己控制的零售。”于是，拉斯大刀阔斧地进行业务架构的调整。

据国外媒体报道，2005年，HUGO BOSS直营零售店与批发渠道的配销比还是22%和75%，此后变化不大，但自拉斯上任后到2010年两年不到的时间里，这个比例就已经变成了40%和57%。

值得一提的是，在2012年，HUGO BOSS零售销售首次超过了批发渠道。当然这要得益于直营销售网络的全面铺设。

电商发力迟

为了实现原定目标，Hugo Boss 还加大了营销投入，将广告开支提升至销售额的6～7%(过去五年，这一比例在4.7%～5.9%之间)。在中国也加大了宣传力度，颇有影响的当属将最新的秀场直接搬到中国。继2012年Hugo Boss北京大秀之后，今年5月Hugo Boss 2013秋冬服装秀将再度来到中国，在上海举办了一场造势宏大的时装发布会。

此外，今年2月，Hugo Boss在中国市场推出24小时运营的直营电子商务平台，销售核心品牌BOSS的全系列产品，包括男装、女装、鞋、饰品及香水系列。此前，Hugo Boss的电子商务业务目前仅在欧洲起步，计划将于2013年在美国、中国开始发展，2014年进入俄罗斯。

与HUGO BOSS最直接最有利的竞争对手阿玛尼相比，HUGO BOSS显然在中国市场的电商领域落后于对手。早在2010年，阿玛尼集团就上线了为其Emporio Armani品牌打造的电子商务网站，这也是大型奢侈品集团在华推出的首个电子商务类网站。

在财富品质研究院发布的“2013年财富品质榜”显示：阿玛尼是中国富豪最喜爱的男装品牌。虽然中国市场占其阿玛尼集团全球销售收入的10%，但即使在2012年增速也达到39%。此前，该集团副总裁约翰胡克斯认为这一比例提升至20%轻而易举。相比之下，后来者HUGO BOSS则乐观。

当然，整个男装消费环境的恶化也给HUGO BOSS带来不少影响，今年中国市场的高级男装市场需求疲软。上半年，香港纺织业巨头利丰集团旗下的利邦公司拥有Kent&Curwen, Gieves&Hawkes和Cerruti等著名欧洲男装品牌业绩下滑，半年时间在中国市场净关店17家。

另外，从产品线的布局来看，HUGO BOSS一直偏重男装，女装和利润丰厚的配饰产品线的发展一直不尽如人意。今年6月，HUGO BOSS聘请美籍华裔设计师Jason Wu(吴季刚)担任女装艺术总监，加强女装的影响力。但Jason Wu的设计将从2014早秋Boss系列才开始进入市场，是否能助力HUGO BOSS走出危机尚需市场的考验。

(理财周报)