佳洁士被开603万元罚单：大牌牙膏为何频出虚假宣传？

重点提示

在国际日化行业的营销惯例中，产品示意图与营销宣传图采取一定程度的修图是默认的操作方式。不过，这其中有否过度修饰从而误导消费者购买成为各地监管部门打击时的重要参照。

本报记者 陈时俊 上海报道

牙膏行业虚假宣传“顽疾”，近期终于被下了一味“狠药”。

3月9日，隶属于宝洁集团旗下的佳洁士品牌(Crest)在华所售的“双效炫白牙膏”因构成虚假广告被上海市工商局处以603万元罚款，这也刷新了我国针对虚假违法广告的罚单峰值。

据工商部门透露，处罚原因是由于该广告画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法以广告费用的一定比例进行处罚的。

对此，佳洁士公关部在接受21世纪经济报道记者采访时回应称，公司会根据政府有关部门的建议进行调整和改正，相关产品的广告在2014年年中时也已下线，目前在市面上销售的相关系列产品宣传都已是调整之后的了。

“相关产品本身并没有质量问题，产品也已被证明有效。”佳洁士方面强调，广告中“1天美白”意指结合正确刷牙方式， 配套含牙膏及牙贴的美白套装使用才能有效去除外源性着色并实现牙齿美白。

尽管佳洁士方面对于产品有效性十分肯定，但近年来包括佳洁士、高露洁、中华等知名品牌牙膏相继登上虚假宣传“黑榜”已是不争的事实。本土日化专家冯建军表示，如今企业在营销牙膏功效时开发出了很多“创新”功能，这部分功能本身有效受众就比较有限，而企业往往未将这部分情况传达给消费者。

牙膏巨头陷虚假宣传

此番被工商部门点名处罚的“双效炫白牙膏”正是近年来佳洁士品牌所力推的明星产品，在2014年期间一度大面积投放市场，为公司带来了可观的销售收益。也正是基于高额的广告营销费用，上海市工商局所开具的罚单才会如此之高。

事实上，在国际日化行业的营销惯例中，产品示意图与营销宣传图采取一定程度的修图是默认的操作方式。不过，这其中有否过度修饰从而误导消费者购买成为各地监管部门打击时的重要参照。

而在佳洁士的这则广告中，产品代言人对消费者明确承诺：“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”根据缪钧的解释，过度将PS(修图)技术用于广告标的属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”

对于高额罚金是否已经缴纳情况，佳洁士方面拒绝透露相关信息，只是向记者强调：“公司一直以来都严格遵守政府相关的法律法规，并秉承全球一致质量标准，所有产品上市前均经过具有国家检测资质的实验室检测。”

值得注意的是，此次受罚的“双效炫白牙膏”隶属于该品牌“3D炫白”系列。该系列不同香型的牙膏共有十款，均是主打炫白效果。在其官网介绍中可以看到，如“3D炫白精研美白牙膏”就宣传“能带来5倍美白效果和有效美白保护，并能提亮抛光”，相关牙贴产品广告也宣称“1盒撕掉10年牙渍”。种种说法似乎与叫停不久的“双效炫白牙膏”有颇大的相似性。

连外资大牌都无法幸免的牙膏产品虚假宣传，近年来大有愈演愈烈之势。冯建军告诉21世纪经济报道记者，这其中很重要一部分是因为近年来企业在牙膏产品本身美白牙齿、清新口气等基本功能外，在营销层面新开发了不少创新功能(减缓牙龈出血、防治龋齿等)。尽管在牙膏这一精细化工的产品功效方面，黑人牙膏、高露洁、佳洁士等外资品牌仍享有相当的研发技术优势，但还是有一定比例的无效率的。

“更何况如今越来越多繁复功能的推出，相当于是把有效作用的人群越来越细分，这也势必让高端产品产生效果的使用人群数减少，但企业在宣传时却没有把这一情况反映出来。”

“黑榜”外的市场混战

2006年，有法律人士将佳洁士、两面针等牙膏品牌告上法庭，称全国牙防组对其外包装上的认证背书不具备认证资质，质疑相关企业虚假宣传。2013年，佳洁士炫白系列产品上市打响营销战，也随即遭到北京大学口腔医学院牙科专家王维健质疑。

王维健表示，商家宣称的功效目前都没有判定标准，无法判定其是否有功效或者程度如何。“牙齿不白分外源性着色和内源性着色两种，外源性着色经牙膏磨料的机械性摩擦，能达到去污作用；而对于内源性着色，牙膏则是完全无效的。”

另一家业界巨头高露洁也曾因为在广告宣传直接表述“中国及全球口腔护理专家一致推荐”和“中国和世界专业权威机构一致认证”，被指涉嫌使用绝对化用语，遭到四川省工商局在2005年予以通报。在当时的处理中，工商部门所还原的营销“灰色手法”还包括将原本有时间期限和产品限制的认证扩大至高露洁多个产品中超时使用，超过认可期限的案例高达32份。

在佳洁士、高露洁一再“中招”被曝光的背后，市场混战的激烈程度可见一斑。冯建军表示，佳洁士市场占有率常年保持业界前三，相当于在风口上站着，不排除是国内市占率前五企业之间互相角力作用的结果。

“目前我国日化产品的监管属于多头管理，没有完全治标治本的法律参照作为游戏规则。长期以来，都是由相关业内对手提仲裁、爆料或职业打假人举报才会有相关部门强势介入，这也让这次佳洁士的事件变得更为复杂。”冯建军指出，“几乎所有人都在进行产品PS的大环境下，处罚巨头的原因或许与因为外资品牌遇到处罚几乎没有企业抗诉的先例、担忧抗诉各方面成本太高有关。”