据福布斯报道，在年底的一个早上，京东创始人刘强东走进会议室主持例行的高管会议。在此之前，他在京东上订购了一盒冰淇淋，让他感到沮丧的是，冰激凌到货时已经轻微融化。他不希望自己的公司出现这样草率的服务。他对与会的高管宣布，在这个问题解决之前，公司的新鲜杂货交付业务将不会进一步扩大。

在这个持续30分钟的会议上，刘强东都在与高管们讨论冰淇淋交货难题。对于从宝洁公司跳槽、几个月前才加入京东的战略官熊青云(Laura Xiong)来说，这次会议使他对自己的老板感到很吃惊。“我很惊讶，”她说，“他对这种事情如此重视。”

但是，对刘强东来说，这只是他在京东的普通一天。他每天都在京东上至少下两个订单，以持续监控交货的及时性、包装的坚固性和产品的质量。“对公司的首席执行官来说，并非总是客户第一，你自己必须是最忠实的客户，你应该时刻体验自己公司的服务。”他在接受采访时说，“如果你不这样做，公司的价值观将被雇员视为挂在墙上的空洞口号。”

而根据彭博分析师的平均预计，京东今年的收入将增长30%，达到375亿美元。京东的活跃客户数量在短短12个月内跃升65%，在今年6月底达到1.88亿。去年，京东的销售额增长了84%，达到689亿美元，而阿里巴巴在截至今年3月的财年里销售额仅仅上升了27%。

刘强东的成功得益于消费习惯迅速变化的中国消费者。在中国电子商务发展的早期，消费者主要是因为网上购物相对便宜和方便而被吸引。如今，中国消费者的受教育程度和健康意识都得到提高，他们对互联网零售商的期望也发生了转变。“用户已经成熟很多，”汇丰银行亚洲互联网研究部门负责人Chi Tsang说，“他们已经变得更加富有，他们希望得到更高质量的产品、更好的交货和更好的客户服务。”

中国电商的竞争格局正在改变，越来越多购物者喜欢从电商自营或品牌商那里直接购物。据艾瑞咨询公司称，这些B2C网站去年的销售额占据了在线零售商销售总额的一半以上，这在历史上尚属首次。

刘强东相信，这些趋势对京东很有利。几乎所有京东直接销售给消费者的货物都来自它拥有的234个仓库。京东也控制着交货环节。在京东的114,000名员工中，约有60%全职从事快递工作。

通过管理整个供应链，刘强东认为他可以确保所售商品的真实性，并提供更好的服务。当中国主要城市的居民在上午11点之前下了订单时，京东承诺他们的包裹将在当天到达。 “中国消费者的网上购物从根本上改变了，”刘解释说，“今天，消费者对电商的期望是质量第一、服务第二、价格第三。越来越多的中国消费者希望得到优质产品。”

京东这样做的代价是昂贵的。京东花费了大量来资金建设仓库，并支付成千上万的配送人员的工资，还投资了一些新的业务(如金融)。因此，从2014年IPO以来，京东一直没有盈利。去年，京东损失了14亿美元。而阿里巴巴一直依赖第三方来销售和交货，已经实现大幅盈利。阿里巴巴上个财政年度的收入为157亿美元，净利润为111亿美元。

但刘强东相信他的商业模式的优越性，相信京东最后将实现盈利。他说：“我们正在越来越接近盈利。”据彭博社预测，京东今年的亏损将减少至5.07亿美元，明年将减少至1.83亿美元。但财务亏损可能会影响公司的股价，京东的股价今年已经下跌了近20%，市值蒸发10亿美元。

同时，刘强东还在不断地进行新的投资。在覆盖中国主要的大城市后，京东在2015年开始扩大销售网络，深入中国的广阔腹地。到今年年底，京东的销售网络预计将渗透到大约一半的中国村庄(约30万个村庄)。此外，京东已经开始尝试使用无人机向偏远地区送货。但是，京东的扩张也将导致京东的员工队伍大幅增加，以及由此而来的所有问题。“我们如何确保距离北京数千公里之外的京东员工提供相同质量的服务，并赢得同样的口碑?”他问，“这将是一个非常重要的管理任务。”

这不是京东面临的唯一挑战。京东的竞争对手从未懈怠。阿里巴巴的子公司菜鸟正在建立自己的全国仓库系统，并提供其他物流服务，以在高效送货服务方面与京东竞争。去年，阿里巴巴还对苏宁投资了46亿美元，这使菜鸟能够利用苏宁广泛的分销网络。对苏宁的投资还使阿里巴巴在电子产品和电器销售方面有所提升。

不过，刘强东相信京东可以继续向前一步。为了确保他的送货员是勤劳且以客户为上帝的，刘强东已经转向了一种胡萝卜加大棒的管理方式。为吸引最好的人才，京东承诺提供相当于市场平均工资两倍的工资，但为了保住这份工作，送货员必须保持高水平的服务。如果送货员受到消费者两次严重投诉，他们将受到惩罚。“我们正在教育每个员工尊重客户。”刘强东说。

此外，京东也在扩展其盟友。今年6月，京东宣布将收购沃尔玛在中国的电子商务网站一号店，而沃尔玛将获得京东5%的股份。随后，10月19日沃尔玛与京东宣布深度战略合作，正式加入京东双11大战；10月27日，京东、腾讯联合宣布，开展了一年的“京腾计划”再次升级，将为品牌商提供更加优质的流量、数据和回报支持。

而据佛瑞斯特研究公司(Forrester)预计，到2020年，中国的年度在线零售销售额将激增至1.1万亿美元以上，几乎是去年的两倍。刘强东相信京东的商业模式能很好地捕捉这一商机。“时机是很好的，”他说，“我们正在为我们的增长奠定更好的基础。”