重罚193万！起底金丝猴“山寨史”

上海金丝猴侵权费列罗收到巨额罚单；实行“跟随战略”曾“山寨”过大白兔等多个标杆产品

193万元！这是上海金丝猴食品股份有限公司因仿冒意大利费列罗公司商标，吃到的首张天价罚单，也创下了近年来上海对商标侵权案件行政处罚金额的新高。

根据上海市工商局近日公开披露的消息，因上海金丝猴未经费列罗公司许可，擅自仿冒其注册立体商标，被处罚193万元。

借助“跟随战略”起家的上海金丝猴，一路山寨过大白兔、徐福记、力保健、喜之郎的标杆产品，甚至还被当作营销界的教科书案例，但这次它终于栽进了与费列罗的商标侵权案中。

金丝猴侵权案也给国内将山寨模仿默认为“潜规则”的糖果企业提出警示，一味模仿竞品的野蛮生长越来越走不通了，糖果企业必须向重视研发和品牌溢价能力的精细型模式过渡转型。

“巧斐罗”侵权费列罗

这一次，金丝猴栽在了费列罗面前。

从2013年11月开始，金丝猴食品公司开始生产巧斐罗榛果威化巧克力，并为其申请注册“巧斐罗”图案商标。

“巧斐罗”的外观造型被金丝猴设计为“金色褶皱锡纸球状包装＋顶部白底心形小标贴＋咖啡色底托”。这与费列罗巧克力“金色褶皱锡纸球状包装＋顶部白底椭圆形小标贴＋咖啡色底托”的外形近似。

2014年6月，费列罗对此提出投诉，上海市浦东新区市场监管局予以立案调查。最终认定，金丝猴公司的行为构成了商标侵权，容易使公众产生混淆和误认，根据商标法对其做出193万的罚款。

金丝猴被指侵权的立体商标，也称三维商标，是以立体标志、商品整体外形或商品的实体包装物等以立体形象呈现的商标。诸如奔驰车头的立体圆环、麦当劳的标志性黄色大M等都是国外比较知名的立体商标。中国引入对立体商标的保护，始于2001年修改商标法后，并有特别的限制，强调必须长期使用形成的显著性才能注册。

“立体商标最关键的是显著性。”上海市工商局商标处处长林海涵告诉新京报记者，费列罗的立体商标已经具备了超出产品本身的视觉印象，公众看到商标就能联想到对应的商品。

“立体商标的侵权界定相对清晰，尤其是费列罗巧克力在外观和包装上已经具备了辨识功能。”北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩说， 费列罗投诉金丝猴侵权非常巧妙，“它基于历史使用，以及市场和公众的认知，外观具有独特的标志性，能与其他同类商品明显区分开来。”

193万罚款已全部认缴

早在2004年起，费列罗公司便一直推动旗下产品商标的保护，甚至为了“金莎”巧克力商标将工商总局商标评审委员会告上法庭。

新京报记者在中国商标网查询发现，目前费列罗公司在国内已经申请多达233项商标，包括费列罗、FERRREO ROCHER等在内的图形、文字、立体商标等，涵盖多个商标类别和领域。

而上海金丝猴仅申请注册了78项商标，涉事的“巧斐罗”平面商标，还处于异议申请之中。

费列罗投诉金丝猴侵权，避开了传统的平面商标，而围绕立体商标展开维权。一位不愿具名的分销渠道人士告诉新京报记者，这次金丝猴“玩过了火”。 “巧斐罗注重的是高端品牌无法下沉到的二三线区域，跟费列罗没有直接的市场冲突。但近年来，费列罗也在注重二线市场的开拓，金丝猴将货铺到了华东地区城郊 等二线市场以及大型商超，这是费列罗无法容忍的。”

至案发时，金丝猴公司共销售侵权“巧斐罗”巧克力22667箱，尚有库存23箱，非法经营额4304166.34元。

5月19日，新京报记者联系到上海金丝猴食品公司，一位市场部负责人称，目前该罚单金额已经全部认缴，并下架了“巧斐罗”系列产品，对涉事产品的外观和包装做了调整。“在生产线上做了改模处理，已经全部更换掉可能会侵权的部分。”