在网络越来越贴近日常生活的今天，网上购物逐渐兴起，各种各样的网购平台都建立起来并不断完善，网购的方便性极大地吸引着当代的年轻人，改变着传统的购物方式。相关数据显示，在全球经济整体放缓的背景下，国内电子商务保持了高速、稳定的增长。在2011年，国内电商市场规模突破40.6万亿元大关，2011年全球电子商务交易规模达35.1万亿美元，另外还有报告表明，在整个全球电子商务行业新的成交额增长点中的85%全部来自B2C。发达国家的电子商务平台已经非常成熟，占了市场非常大的比例。

唯一卫浴的“唯一商城”

以美国为例，2011年美国电子商务市场规模为12212亿人民币，中国为7735亿，是美国的63.3%;2011年美国电子商务占美国商品零售总额的4.6%，中国占比为4.2%，;2000~2011年，美国电子商务市场扩大了7倍，年均增速19.7%，而国内市场6年扩大29倍，年均增速为367%;近5年，美国电子商务市场平均增速为11.3%，国内增速是其6倍，按照目前的增速，国内的电子商务市场规模将在2年内超过美国。

然而面对如此庞大的销售市场及极其方便的销售模式，中国的建筑陶瓷B2C目前几乎处于真空状态，而发达国家已日趋成熟。

步入2012年以来，受国内外诸多因素的影响，越来越多的陶瓷企业将目光投向了电子商务领域，多家大型陶企或酝酿已久、或跟风逐流纷纷参与进陶瓷网上销售的行列，如亚洲陶瓷网上商城、唯一卫浴的“唯一商城”……然而受陶瓷产品的特殊性和电商大环境的影响，并没有任何一家在传统陶瓷产品上取得特别突出的成绩。

企业纷纷试水电商 探索各类运营模式

由于在终端店面上的竞争日趋激烈，产品同质化严重，品牌知名度低，导致企业的效益越来越差，一些陶瓷企业、品牌经销商纷纷试水电商模式，试图在惨烈的竞争当中整合更多的资源，利用传播力度更好的平台，突破终端营销困境。

目前陶瓷行业的电子商务模式，一类是在各大网上商城建立网上商店，如淘宝、淘宝商城、京东等，依靠其提供的平台优势，借助其强大的客户资源，发挥最大的宣传、营销效果。以淘宝为例，2011年第二季度淘宝家装主材成交额同比增长154%;床上用品成交金额同比增长250%;住宅家具类的成交额同比增长212%。而更为惊人的增长数据来自淘宝商城，家装主材、床上用品、住宅家具这三类产品的增速分别是430%、530%、560%。中国家居市场的年交易额已近1万亿人民币，但其中通过电子商务平台达成的交易却仅占总量的1%，市场空间非常大。

而另一类则是企业自己建立公司直属的网上商城，如唯一商城、亚洲陶瓷网上商城等，依靠自建平台的优势，不断推出产品，扩大传播力度，整合更多的资源，同时提升品牌的知名度。然而这一类网上商店与企业本身的宣传力度联系比较大，得靠企业自身对其的大力宣传，这样消费者才能知道这个渠道的存在，而不像淘宝、京东那样有强大的客户流量，品牌的曝光率也很高。

很多消费者之所以热衷于网上购物，除了挑选货物方便、可以送货上门以外，最重要的是价格便宜，这也是网购最大的优势。对部分网上商城的家装产品的价格进行了比较，许多产品网上的价格比实体店的市场价格便宜20%以上，一些甚至达到50%，折扣幅度实在让消费者难以不触动钱包。然而，电商的运营也需要巨大的资金投入，这样大力度的折扣，使得其营业额受到很大的压力，一些网购网站长期处于亏损状态，当当网今年第二季度亏损达1.2亿元。网购的价格优惠在成为优势的同时，也成为其劣势。这也是此前京东、国美、苏宁三家企业掀起网购价格大战的最大原因，长期亏损，同质化竞争严重，导致“0”利润。

而且这样大的折扣，往往会直接冲击家居行业原有的实体店销售渠道，导致商家与企业之间形成利益冲突。建陶卫浴行业的营销模式所采用的是传统的经销商制度，而电子商城模式跟传统的经销商模式是冲突的。传统模式中，招商的时候企业会保证经销商有一个独家代理权，以保证他们的利益。而一旦网上商城开通，作为一个独立渠道去卖产品，全国的消费者都在线上买东西，这样肯定会侵犯到线下经销商们的利益。另外一个比较大的问题是价格问题。企业在线上开了一个独立的销售平台，那么最简单、最直接吸引消费者线上购买的方法就是降价。这样的话，肯定会触犯线下的经销商、分销商们的利益，他们肯定会有意见，因为这样的行为打乱了市场的价格，打乱了企业与经销商之间的平衡体系。而行业内解决这一问题的常规做法，一是开发线上专卖产品，把线上与线下的产品区别开来;二是专门打造一个网购品牌，只在线上卖，不走线下的渠道。但是随之而来的问题是客户体验、物流以及售后服务。而要如何解决这些问题?以唯一卫浴的网上商城的解决方案为例，他们提出连锁经营模式，即总部+合作商+加盟商，三方合作，终端的销售利润进行三方分成，产品全国统一价格。这样就较好地解决了与经销商之间的利益冲突。

电商运营遭遇瓶颈

事实上，建材行业的电商业务已经有很多企业都已经试水多年，也有很多企业都以失败收场，业内甚至有“十家企业做电商，九家都失败”的说法。对此，一些业内人士指出，大件家居用品的电商化道路发展肯定曲折一些，只有线上线下服务形成一个比较成熟的体系才能得到发展。

对企业而言，线上销售的优点很明显，能够通过有效降低经营成本而降低售价。比如减少组织和管理成本、免去卖场等中间渠道减轻负担、减少仓储提高空间的使用效率等。然而网购家具虽方便快捷，但异地购买后的物流问题也日渐显露，网上订购家具，送货成了最大的瓶颈，路途的遥远使得运输成本加大，消费者不愿意支付，而且浴缸、马桶这些是易碎品，大而重，长途运输恐怕会对产品造成损坏。同时，网购后的家具，如果发现尺寸不对、色彩不搭，退换过程也非常麻烦。而且售后的服务上，对企业而言也是很大的挑战，因为企业不可能每个城市、地区都安排相应的专业维修人员。

而在一些业内人士看来，产品性质似乎并不是制约瓷砖产品往电子商务上发展的最大阻碍，最重要的是企业缺乏这方面的精英，人才队伍的建设跟不上。在建材行业里，要想在电子商务上有所发展就必须具备一支精通电子商务的团队，因为电子商务中网站的维护、产品咨询服务、洽谈、预定等细节都需要专业人才操作。

然而线上营业额的不如意所导致的业绩的严重下滑，是许多企业关掉网上商城最大的原因，毕竟网站的维护，企业人员与消费者之间的沟通、服务等这些都是需要成本支持的。企业要做好网络营销，更重要的是如何聘请更专业的人员，懂得整合、利用各种网络平台、网络媒体(例如微博等)这些具有广泛传播效应的载体，进行品牌的传播，营销模式的推广。

如今，虽说网络日益发达，网络大军越来越强大，但同时网络信息也是海量地涌进各人眼中，譬如微博，每分钟都有新的内容发布，往往刚看完一个页面，就会发现已经有好几十条新内容发布了。面对这样大量的信息的冲击，企业要如何让消费者识别出自己的品牌，这是个非常大的挑战。

在互联网时代，投资线上市场，利用网络的快速信息搜索及信息共享，使品牌的传播更迅速、更广泛，确实是当前时代企业必走之路。但是网站、网店越来越多，品牌要如何突围而出?在淘宝上搜索“瓷砖”两个字，弹出的一个页面上有40家店铺，而这样的页面总共有100个，算起来总共有4000个网店产品的页面。这样庞大的数量，要消费者如何筛选出自己的产品呢?笔者点开了几家网店观看了它们的交易数量，发现网站前面10页的网店的月交易数量还有十次以上，而点击后10页的网店其产品交易次数极少，甚至无人问津。一些经营网店的人抱怨说，虽然网店经营没有实体店风险那么大，但是客户来源都虚无飘渺，全靠缘分。

电商的发展还需净化平台，给予消费者信心

网络世界，信息海量，但也泥沙俱下，鱼龙混迹。不可否认的现实是，目前网店中有不少以次充好的假冒品牌店在骗取消费者的财富，也透支了消费者的信任。对于许多网购的人来说，最大的担心是货不对板，网店上看到的照片跟实物差距较大，且退货的手续麻烦等。

而最大的问题是，一些不法之徒会通过网站的掩盖，骗取消费者的钱;或者根据一些网站的条款，找漏洞，给商家带来损失。近日则有一个淘宝店主遭到恶意买家，其趁国庆放假期间故意在该淘宝店下拍大订单，利用淘宝“买家拍下订单付款后，商家必须在3天内发货，否则支付成交额的30%作为违约金”的硬性条款，套取了3万多元的违约金。淘宝相关人员表示，店家可以在网店投诉买家，会有专门的工作人员介入调查，但由于取证难，拿回已扣付违约金的可能性较低。而消费者支付宝上的金额被盗事件，也时常见于报端，这些事件给网购的消费者带来了很大的不安。相关的法律上的漏洞使得这些问题没有得到很好的解决。

由此，电商行业除了店家自身的问题需要清理，保障产品质量，做好售后服务以外，电商平台本身也需要不断完善技术上的支持，做好与店家之间的沟通。此外，相关的法律法规更要尽快完善，真正给店家、消费者一个值得信任的商贸平台。

创新扩散S曲线理论指出，大部分新思想、新事物的创新扩散，开始总是漫长迟缓的，但当用户数量累积到一个“引爆点”，就会突然加速并持续呈现爆发性增长，直到大部分人均已采纳此种创新，才会逐渐放慢扩散速度，采纳创新者的数量随时间将呈现S形的变化轨迹。

而随着消费者购买习惯的逐渐改变，作为扩展家居产品影响力与销售量的一条新兴渠道，陶瓷行业的网上商城营销策略，或自建品牌网上商城，或跟随淘宝网等开放性公共电子商务平台不断探索与积蓄能量，不断积蓄客户资源，努力接近“引爆点”。电商行业是一条需要长期维护、长期关注的道路，但也是一条具有广阔未来的的道路。陶瓷企业的电商模式还需继续探索，不急不躁，走出一条真正适合企业本身的模式。