化妆品假货一直是让电商、品牌商以及消费者苦恼的问题。近日，有电商联手60余家知名美妆品牌成立真品联盟，共同推出首个化妆品防伪码体系。但防伪码却未得到同行支持，而线下分销商的利益也是障碍。口水战下，网上的化妆品打假正缓步前行。

防伪码惹争议

真品联盟的成立引发了京东和聚美优品两位高管微博上的口水战。网购化妆品的防伪码究竟是“打假”利器，还是流于形式？

8月19日，京东副总裁徐雷发表微博：“有家企业自己注册域名，弄了一个‘真品’验证网站，产品入库时贴了所谓‘真品’码，然后扫一下，真品网站上就有此商品信息，然后消费者去这家网站购物，买到商品后可以去真品网站查查是不是真品。小伙伴没有告诉我这是哪家网站，做什么品类的，我不知道这么做算牛X还是傻X。”

此微博发表3小时后，聚美优品副总裁刘惠璞转发并评论：“牛X的京东徐总:1.防伪码是品牌自己贴的，造谣小心被判刑。2. 防伪码验证要么去品牌官网查询，要么致电品牌客服查询，防伪，品牌说了算……徐总，动了您的奶酪对不对？6·18京东自营卖了几千瓶的假科颜氏，导致欧莱雅集团发函的事，您还不长长记性？欢迎卖真货，真品防伪码联盟欢迎你！”

引发京东和聚美优品两位高管微博口水战的是中国首个化妆品防伪码体系和真品联盟。联盟创于8月1日，在中国消费者协会、中国质量万里行，及中国互联网协会支持下，由美宝莲、兰芝、高丝、相宜本草、佰草集等60多家知名品牌联合聚美优品成立。此后，真品联盟成员企业在聚美优品售出每件产品都会贴上防伪标签，刮开可得16位的防伪码，就像“身份证”。登录真品联盟网站或品牌官网，输入防伪码便知真伪，而且防伪码只一次有效。

聚美优品打破行业“规矩”，却引起同行质疑，认为这破坏性创新动作流于形式，没有实质效用。

而忙于店庆的乐蜂网则不愿评价防伪码或真品联盟，但乐蜂网称，大品牌原本已有防伪措施，乐蜂网更重视入货渠道的监管。

网购化妆品乱象多

网上化妆品市场仍缺乏有效的监管制度，而一般线下的专柜也拒绝提供验货服务。

在各行业的假货里，化妆品属暴利，产业链甚至可以有数百倍的利润回报。中国消费者协会去年受理涉及化妆品的投诉1.2万件，其中质量低劣是主要问题。今年8月，央视曝光广州化妆品批发市场充斥高仿化妆品，其中六至七成销往网店

虽然价格优惠，但对品质的担心让不少消费者拒绝网购化妆品。外企工作的陈小姐说：“网购有真有假，或真的里面掺点假，好难分辨和投诉。涂在脸上的东西还是要小心点。”尽管大包小包过境很麻烦，但她还是宁愿过一段时间去一次香港专柜或免税店扫货。

消费者不信任有道理，网上化妆品市场仍缺乏有效的监管制度，而一般线下的专柜也拒绝提供验货服务。各种乱象之下，如何让消费者相信其所售化妆品是正货，成了电商的难题。今年6·18的自营科颜氏假货事件让美妆行业陷入诚信危机，聚美优品、乐蜂、天天美妆等各种化妆品网站也卷入过假货质疑的风波。

聚美优品副总裁刘惠璞说：“我们从不卖假货，但是我们不厌其烦地被质疑。必须想出一个方法解决这个问题。”防伪码是增加信誉的有效方式，贴了防伪码，聚美优品的产品在消费者心目中显得有安全感，消费者十分买账，但这会给行业带来巨大的压力。

其实，乐蜂网的“达人经济模式”，同样旨在利用消费者对达人的信赖，进而提升消费者对其产品的信任度。签约明星或行业达人，根据名人形象塑造“品牌态度”，找到或开发符合“品牌态度”的产品，用名人效应来吸引粉丝保持品牌粘性。

动了线下的奶酪，线上打假不易

知乎网友“李刚”：“本就是非授权渠道，品牌商怎么可能参加！”

有人质疑真品联盟的成员太少，而线上热销的雅诗兰黛、兰蔻等产品都不在此列。也就是说，即使在聚美优品上销售的化妆品，也只有一部分打上了防伪码。

“之所以有60家，这只是第一批，未来还将有更多的企业加入防伪码打假中。” 刘惠璞甚至预计真品联盟防伪码体系在100天内有可能将再加入150个品牌商。

但行内人对线上打假并不乐观。曾从事化妆品电商的知乎网友“李刚”就不看好防伪体系。据他了解，欧莱雅没有给任何电商渠道开过兰蔻的授权，也就是说，几乎全部网络渠道销售的兰蔻都是非授权产品。“本就是非授权渠道，品牌商怎么可能参加！”

线上打假还可能动了线下分销商的乳酪，这让品牌商的积极性大减。化妆品仍然是传统渠道的快消品，定位中高端的品牌商最看重的销售渠道还是百货店。占尽价格优势的线上销售肯定会对线下的销售造成很大的冲击，而品牌商更担心难以控制这些渠道而影响到品牌的定位和配套服务。

化妆业内人士透露：“中国的几家大电商太强势且不够专业。你把货给他后，他做2折促销卖光后才告诉你，这对品牌商悉心维护的高端形象是毁灭性的打击！”因此，出于对品牌形象及线下渠道的保护，一线中高品牌商一般都不会给电商渠道授权。

若没有品牌商的支持，网上化妆品打假恐怕仍十分难行。不过，聚美优品对防伪码的未来充满信心，认为防伪码将成为抵制假冒美妆的必需品。
网购化妆品防伪码验证流程