都说电商烧钱，然而钱烧到哪里去了？这几年中国B2C 电子商务的推广成本高昂，早年还曾有过”投入一块钱广告费能赚20元回来“的黄金年代 ，而现在这个投入产出比早就到1以下了。节节高涨的宣传费用固然是竞争造成，但背后的深层原因，却是一个不诚信社会必然为此付出巨大的代价。

在海外生活过的朋友可能都体验过在网上购物的便利。挑选商品，下单，支付的时候掏出信用卡，输入个人数据，卡号，到期年月，顶多加上认证码（信用卡背后签名条上的末三码），之后就等着送货上门。然而这样的一个流程，在中国却要困难得多。

中国大部分消费者习惯在付款前把钱先储值到支付账户里，之后才用来付款，他们不想使用上面的方法。为什么他们选择了更麻烦的方式？消费者异口同声说：”只要输入用户名和密码，钱就直接从银行扣掉了，真恐怖！太不安全了，宁可麻烦点！“

中国的银行防客户跟防贼一样，电子商务网站们每取得一笔订单的成本非常高。而美国消费者从不担心的事， 中国消费者却担心死了。

这背后的原因，在于相较于美国，中国社会是一个信任缺失的社会，所以，在中国做生意的成本非常高。为了保证一个理想的结果，在中国做生意的人往往必须付出巨额成本，以弥补交易双方信任感的缺失。首先假定对方有恶意总是不会错的，先把各种防御措施建起来再说。

这种不信任长年积累下来，就培养出一群厉害的消费者，他们知道怎么样判断网上商店卖的是不是假货，页面上对这个网店的评价是真的还是马甲刷出来的。结果是，诚信商家即便在网站上声明”假一罚十“也没人信，因为消费者首先假定你是坏人。这样的环境做生意的成本怎能不高？

再者，电子商务公司”保证X日内送到“的承诺，只要遇到农历过年往往就”跳票“（指延期）。与美国同行相比，管理水平相差甚远的中国物流公司的仓库里堆满了爆仓的货，在还不知道要花几年才能追上先进国家的水平时，很多消费者已经学乖了，自觉地在春节前停止了网购，因为反正收不到。

从投资观点来看，十年前投资美国电子商务市场，跟现在投资中国并不相同。美国是一个物流与信用体系健全的社会，而且诚实的道德被提倡与实践（你能看到不诚信的美国企业的下场有多惨）。把互联网（电子）加在相对健全的商业体系（商务）上，效益很高。

因为社会的信任感稀缺，在中国做生意的成本很高，电子商务行业只是大环境的缩影。投资在中国的电子商务，资金很大一部分被拿去填入那个叫”不信任“的坑里。而如果这点钱不够呢，那么我就要上市，让美国股民来帮我们买单吧。