在11月11日的“网购节”里，淘宝、天猫的单日销售额达到191亿元，创下全球网购单日销售之冠。在网购逐渐成为国人生活的必需品之后，传统的实体零售业态却如一个落寞的老人一步步离我们远去，伴随着电商们的百亿元大餐，如今热炒的商业地产怕是会产生新的泡沫。

从借题发挥到登堂入室  天猫双十一领衔新业态

天猫总裁张勇表示，这个活动刚开始时更多的是为了凑光棍节这个日子，但走到今天，它已经完全变成了一个全民消费的节日

“想到双十一会火，但是没想到会这么火”，接受《证券日报》采访的多位经历了11月11日零点大抢购的消费者都不约而同地表达了相同的感慨。

事实上，从11日零点那一刻开始，支付宝和网银瞬间就“呆滞”了几百倍，平日里，哪怕是在11日零点前，支付过程也就1-2秒的时间，但在零点之后，几分钟都不一定会显示成交成功。支付宝和各大银行网银系统遭遇了前所未有的数据“洪峰”，而这还是在支付宝及各大银行早已提前演练、严阵以待的情况下。

从另一个角度而言，付款拥堵的迹象已经提前预示了11月11日的奇迹。在经历了疯狂抢购的24小时之后，12日凌晨，阿里巴巴集团发布的数据显示，11日当天，天猫和淘宝总共吸引了2.13亿独立用户访问，占中国网民总数的4成。11日当天，支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。支付宝交易笔数超过1亿笔，最高峰时处理量达20.5万笔/分钟。上述诸多数据均刷新了中国零售业记录。

另一组可供比较的数据是，今年10月，我国社会消费品零售总额为18934亿元，平均每天的零售额为611亿。换言之，11日当天支付宝的成交额占10月份日均全国社会消费品零售额的31.2%。就单个地区而言，则天猫淘宝更是完胜，数据显示，今年黄金周8天，上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入64.3亿元，仅占11日当天交易额的1/3。

新经济拉动大内需

“这是中国经济转型的一个信号，是新经济。”久未公开露面的马云在11月10日接受央视采访时表示，“以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，即使是狮子也会倒下，新经济起来的时候到了。”

“事实证明，中国消费者的消费力是巨大的”，天猫总裁张勇亦对《证券日报》表示，“利用电子商务，就能激发巨大的内需增量，引发产业的巨大变革。”

数据显示，2011年中国网民在线购物交易额接近8000亿元，比2010年增长近7成。同时，网络购物增速明显快于全社会商品零售总额的增长。艾瑞数据显示，第一季和第二季度网购交易规模分别为2282亿元和2683.7亿元，同比分别增长40.9%和51.6%。

另一方面，线上线下也是两重天，据中国连锁经营协会会长郭戈平透露，今年前三季度中国连锁零售企业销售同比增幅下降，连锁百强销售额平均增幅低于10%，低于社会消费品零售总额同比增速，当然，更远低于网购增速。而这，也更说明为何苏宁、国美要不遗余力的向线上进军。

推动经济发展的三驾马车中，消费一直是拉动中国经济发展的短板。也正是因此，在“十二五”规划中，扩大内需不仅首次独立成篇，更被置于十大发展任务之首。工信部电子商务“十二五”发展规划的目标是，到“十二五”末，网络购物交易额将占到社会消费零售总额的9%，约3万亿元人民币。而截至2011年，网络购物交易额占社会消费零售总额4.1%，相距9%的目标还要翻番，网购的增长潜力可见一斑。

“天猫购物狂欢节并非所谓电商大战，而是中国经济转型的一个信号，新的商业模式大战传统商业模式，制造业贸易商们将会发现：今天的形势变了，新经济起来的时间到了”，马云指出。

天猫商城一战成名

今年1月11日，淘宝商城正式更名为天猫商城，脱离淘宝品牌，采用独立品牌进行拓展。彼时，天猫(原淘宝商城)总裁张勇曾表示，“天猫”一方面是域名Tmall的谐音，另一方面，淘宝商城来源于淘宝网，但在品牌上需要定位和区隔，避免消费者出现混淆。

尽管此后天猫采取了向全国征集LOGO等多个市场活动，但由于淘宝网在网民中的印象太深，因此，天猫品牌“另起炉灶”的努力，收效并不显著。日前，张勇接受采访时表示，“淘宝网历经了六七年深入人心，很多人把天猫和淘宝网分不清楚，他们都叫淘宝网。如何来区分淘宝网、天猫非常重要，因为我们希望打造一个崭新的B2C平台，而淘宝网是C2C或者说小B2C。

不过，仅仅更名10个月后，经过刚刚过去的“双十一”万众疯狂，天猫不仅从实力上，更从品牌上确立了自己江湖老大的地位。对于为何选在这个日子发力，张勇表示：“首先我们发觉11月是一个很奇妙的月份，在中国的零售业是一个时间空档，前面有国庆黄金周，后面是圣诞季，在中间是零售的一个空档期。但是在这个时间，对于消费者来讲，很多购买需求是刚性的，甚至是新增的，因为这个季节，天气发生大量变化，需要添置很多衣服，居家物品等。消费者有需求，但是我们怎样找到一个点激发消费者的需求，并且引发为一个消费行为，所以我们就找具体一天，11月11日光棍节是这一天，而光棍节在互联网上传播琅琅上口，很容易形成传播口碑。”

“与其说以前是为了凑光棍节这个日子开始这个活动，但是走到今天，它已经完全变成了一个全民消费的节日”，张勇表示。

事实上，“双十一”的确跟光棍的关系已经越来越淡了，甚至很多线下的相亲活动，为了避免与天猫冲突而另选了其他时间。从某种程度上而言，“双十一”这个日子，已被天猫“霸占”了。

“你到街头巷尾走一走，听听出租车司机在不在说这个事情，听听街坊里中年妇女是不是知道这些事情，小区保安是不是知道这些事情。如果都知道，这个知晓度就很高了。从今天来讲，不光是年轻人知道这一天，其实很多年轻人父母都知道这一天，他们等着这一天到来”，张勇表示。

11月11日凌晨，国内最大的酒类电商酒仙网CEO郝鸿峰虽已感冒多日，但仍坚持打着点滴，开着大奔，亲自送出酒仙网“天猫双十一首单”。

如此广度的总动员应战，为酒仙网带来了丰硕的成果。据酒仙网透露，在双十一当日，其销售额突破6000万元，为去年同期的6倍多。而CEO郝鸿峰带病送货实在是令人敬佩。不过，6000万元的销售额对于一个刚起步不久的创业者来说或许是一剂最好的良药。

另外，从酒仙网的强劲增长数据表明，酒类电商已日益获得消费者的认可，其渠道地位在整个酒水行业中将越发重要。正如知名白酒营销专家铁犁所言，酒仙网已经将中国酒类电商的成功时间提前了3—5年。