网络购物已经深入到零售链条的每一个环节中，并深刻影响着每一个市场参与者，忽视和被动接受者将会自食其果，只有主动、积极的接触和尝试才能获得创造性的发展机会。零售商未来的发展之道必然是网上网下相结合、立体式、差异化的“全渠道”发展，这就是第四次零售革命的力量。

自从历史上第一家百货商店BonMarche于1852年在法国开张以来，世界零售业共经历了三次零售革命。第一次是百货商店的诞生，第二次是1859年诞生的连锁组织方式，第三次是1930年产生的超级市场组织方式。每一次零售革命都顺应了当时技术进步和居民生活方式的转变，重塑了商业市场格局，诞生一批又一批引领时代潮流的零售企业巨头，促进了零售行业的长足发展。

根据对世界零售市场的影响力、对商业结构的变革力、以及对最广泛消费者群体消费行为的重塑力等三大方面，我们可以做出定论，第四次零售革命已经到来，这就是以网络购物为突出代表的无店铺零售。所谓网络购物，是指借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户(消费者)的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。网络零售突破了传统零售在购物时间、品类选择、价格比较、物流配送等方面的限制，代表着零售业未来发展的大方向。

网络购物大潮正席卷全球

我国网购现状：“投资驱动”而非“盈利驱动”

首先让我们通过几个有趣的数据来感受一下我国电子商务发展的速度与力量：

网络零售交易规模占社零总额的比例从1.1%到4.6%，美国用了11年时间，而中国只用了4年。

达到1亿用户的时间：Twitter4年，Facebook3年，新浪微博只用了1.5年。

成立不到6年的支付宝，日交易量达到6.15亿美金。而成立于1998年的PayPal日交易量仅为3.2亿美金。

来自淘宝一家网站的包裹量占了中国整个包裹运送量的一半，一个公司就占了一个国家的一半，极大的推动和改变了我国快递业的发展。

我国的网络购物经历了高速发展阶段，网络零售额从2004年的45亿元飞速上涨到2011年的近8000亿元。2012年一季度网络零售额达到2282亿元，同比增长40.9%。网上零售额占社会消费品零售总额的比重从2004年的0.08%上涨到2011年的4.3%。在网络购物发达的市场，网上零售额占社零总额的比重往往更高，如德国这一数据为9%，英国为12%。由此可见我国网络零售的发展仍有非常巨大的空间。

我们将在下文详细分析每一种网购模式以及主要商品品类的线上发展状况。

根据中国电子商务研究中心《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止到2011年12月，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，同比增速仍高达20.8%。艾瑞咨询的一项调查显示，从我国消费者网络消费心理来看，选择网络购物的首要原因中，将价格因素列为首位的占比高达48.4%，接近一半。选择“方便快捷，可以送货上门”的占比为25.7%。可见，低价和方便仍是现阶段网购吸引消费者的最重要因素，这也是现在电商之间接连发生价格大战、花血本拼物流的原因所在。不过我们认为，随着对网购方式更加习惯、网购流程和技术进一步发展，消费者将会更加看重产品质量、服务水平、品类多样性、信息与互动体验等方面，“低价”的重要性将逐渐淡化。

此外，麦肯锡的一项调查数据显示了同一问题的“硬币的背面”——为什么网民不选择网购?首先是产品质量，有56%的网民选择这条;其次是支付不安全、不方便(46%);再次是售后服务(31%)和没法在购买前试用该产品(28%)。

虽然我国传统零售如百货、超市、专卖店已经过多年发展，网络购物近几年也经历了快速发展，不过这些业态合计占社零总额比重仅有四分之一强，70%的消费品仍然是通过较为初级的批发市场、服装鞋帽市场、街边店以及夫妻店等传统渠道流通的。

我国城市化进程远未完成、居民消费仍有大幅升级空间、巨量人口基数奠定的庞大消费市场，无论是百货超市、还是作为新兴业态的网购，都有非常广阔的市场空间。

市场的力量获得了政府的充分肯定，为电子商务和网络购物的发展增添了上层推动力。2012年3月27日工信部发布《电子商务“十二五”发展规划》，具体目标为：到2015年，电子商务交易额突破18万亿元，其中网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。这预示着，网络零售交易额5年复合增长率超42%，我国网络零售仍处于高速成长阶段。

虽然电商在我国发展的如火如荼，不过首先需要明确一点：基本上我国所有的网络零售商都是不赚钱的、亏钱的，其扩张发展的资金主要来自风险投资。当当网管理者最骄傲的成就是当当是我国唯一一个连续一年以上保持盈利的电商(之后就由于行业的价格战而导致净利润率为负)。我国的网络零售目前尚处于跑马圈地阶段，稳定的商业模式还没有成型，收入的爆发性增长并没有带来盈利能力的提升。确切的说，目前电商们的模式属于“投资驱动”而不是“盈利驱动”，即依赖风险投资扩大销售规模，并利用低价竞争扩大市场份额，由于规模和影响力做大了，因此可以再引入更多的VC\PE投钱进来，进入一个“融资-做大规模-再融资-更大规模”的循环。由于普遍存在的价格战导致毛利率偏低、规模优势尚不具备导致成本费用率高企、利润率为负，因此这种模式在现阶段相当于用圈来的钱补贴低价、补贴物流配送。

电商这样做本意是希望通过规模取胜后获得规模效应、压缩成本和费用率、并夺得市场控制权及商品定价权。不过由于竞争对手可以迅速复制同行做法、甚至超越，而消费者往往会在这些新加入者给予更大的诱惑时转而投入他们的怀抱。由此导致的后果是整个电商行业纷纷效仿，利润极低或为负，过于依赖风险投资的支撑，自身造血能力不足，该模式的可持续性存在不确定性。下文我们将会结合电商公司财务数据来详细分析电商的盈利模式及成本效益，深入挖掘其发展的潜力和存在的瓶颈。

从国外网络购物市场的发展状况来看，在消费市场更为发达的欧美国家，网络零售额占社会消费品零售总额的比重往往更高，其中英国高达12%，美国和德国都达到9%。相比之下我国4%多一点的水平，尚有很大提升空间。而且，如果考虑到我国庞大的消费人口基数、当前网购人口占比仍然较小、人口密度较高适合网购发展、以及消费占GDP比重正在上升等四大因素，我国网购市场确实还有非常大的发展潜力。

从网购交易的零售额来看，2011年美国为1.2万亿元，中国为近8000亿元，虽然中国网络购物交易额逼近美国，但网购用户渗透率远远低于美国。当前中国的网购渗透率仅有40%，美国已经超过70%。较低的网购渗透率往往预示未来更大的市场容量。

在国外电子商务蓬勃发展的大潮中，也诞生了一大批著名的电商企业，如亚马逊、eBay等。不过传统零售商并不完全是受害者，也有不少线下零售商分享了收益，如沃尔玛。以美国为例，在其前500大的电子商务集团里面，有205个(41%)是纯电商;152个(30%)是传统零售商;83个(17%)是目录零售商;60个(12%)是品牌厂商。在美国排名前十的电商中，纯电商企业仅占一席，其他9家都是有线下业务的。这也许暗示我们，以线下业务起家的传统零售商并非没有“电商基因”，也并不一定是电商大潮的受害者，如果积极运用网络而且战略战术得当，或许拥有更多“商业资源禀赋”的传统零售商成功概率更大。

如果仅就单纯做线上业务的电商来看，美国排名前10的电商中，C2C只有1家，B2C有9家。可见，随着网购市场逐渐发展成熟，B2C也许是未来前进的趋势和方向。

网购风生水起，预计2015年突破2万亿

我国网购市场步入快速成长期

2011年我国网购市场规模达到7736亿元，5年增长近24倍。我国第一笔网上交易发生在1998年，之后8848等B2C网站开通，网上购物进入实际应用，2003年淘宝网成立将网购推向一个新的发展阶段。据艾瑞咨询统计，2011年我国网购市场规模达到7736亿元，比2006年增长近24倍，占11年社会消费品零售总额高达4.27%。

支付便利、配套齐全、政策扶持齐助网购发展

超过2万家电商网站为网购提供线上交易平台。电子商务网站是网民线上购物的载体，相当于线下的商场、超市等实体门店，截至2011年上半年，我国电子商务网站数量达到2.32万家。电商网站的大量出现给用户网购提供了众多的选择平台，比如淘宝网买服装、当当网买书、京东商城买电器等。

支付手段、物流等配套设施为网购提供便利性。网购可通过网上支付、货到付款、手机支付等形式付款，其中网上支付是主要的支付方式。目前，我国获得央行颁发的第三方支付牌照的企业有101家。另据商务部数据，截至2010年，我国电子商务信息、交易和技术服务企业达到2.5万家，第三方支付额达到1.01万亿元，社会物流总额达到125.4万亿元，全国规模以上快递服务企业业务量达23.4亿件。

国家重视电子商务的发展，出台多项扶持和规范政策。近几年网购爆发式的增长除了受益于互联网普及、电商企业发展，更离不开国家政策的扶持和规范。2011年10月份商务部发布的《“十二五”电子商务发展指导意见》中将电子商务列为战略新兴产业的重要组成部分，并提出到2015年网络零售额占社会消费品零售总额9%以上，国家政策支持下网购市场拥有巨大成长空间。

消费形式升级，网上购物成人们的新习惯。80后、90后年轻消费者成为网购主力军，他们接受新鲜事物快、引领市场潮流，再加上网络的普及使人们的生活和工作都离不开互联网。在没有充足时间逛商场的情况下，方便快捷的网购成为最佳选择，网上产品数量多、样式新、价格便宜等多重优点吸引不少线下购物消费者转向线上，并逐渐形成网购习惯，成为网购发展重要的生产力。

预计到2015年我国网购规模将突破2万亿

我国网民数量全球第一，网购用户规模仅次于美国。2011年中国互联网用户达到5.13亿人，网民数量全球第一，比美国和日本互联网用户的总和还多，其中网购用户为1.94亿人，仅次于美国。2011年我国网购渗透率从2007年的22%增长到38%，规模庞大的网民和不断提高的网购渗透率使我国网购市场孕育着巨大的增长潜力。

我国电子商务零售额占社零总额比重已超过美国，预计到2015年我国电子商务市场有望达到2万亿元以上。2008—2011年，国内电商零售额占社会消费品零售总额的比重每年保持1%以上的增速，2011年我国电商零售额占社零总额比率为4.3%，已超过同期美国水平，说明网络购物已经成为居民消费的重要形式。结合艾瑞咨询对我国网购市场2012-2014年的预测，预计到2015年，我国网络购物交易规模很有可能突破2万亿。

B2C是未来网购的典型发展模式

按交易主体分:B2Cvs.C2C

这是最常见的电子商务划分方式之一，按照交易对象的不同，电商主要可以划分为B2B(Business-to-Business，企业对企业)、B2C(Business-to-Consumer，企业对个人)、C2C(Consumer-to-Consumer，个人对个人)三种类型。

除了以上三种主流模式，广义的电子商务还包括C2B、B2M、M2C、B2A(B2G)、C2A(C2G)、、O2O等。相对于三种主流模式，这些模式的规模、影响力有限，大多处于探索或者引入阶段，或者超出了零售范畴，在此仅作简单介绍。

B2B主要涉及企业与企业之间的交易，基本属于生产资料或者批发业务的领域，不属于生活资料或者消费品，也不属于零售领域。在消费品和零售意义上的网络购物主要指B2C和C2C，我们的研究也将主要集中在这两种主流网络零售模式上。

从市场份额上看，网络购物的主体还是C2C。C2C的卖方是个人商家，买方是个人消费者，好比一个大型的集贸市场，商家、商品五花八门，价格便宜但是质量良莠不齐。2011年我国C2C交易规模约6000亿元左右，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为77%。

B2C的卖方是企业商家，买方是个人消费者，类似于百货店或者专卖店，更注重商品的品质和服务。2011年中国网购市场中，B2C交易规模约1800亿元左右，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23%，较2010年的13.7%增长了9.5个百分点，占比增长近一倍。

C2C市场整体发展变化不大，格局稳定。淘宝网一家独大，市场份额占到九成以上，2011年交易规模达到5300亿元左右。拍拍网次之，约530亿元，占比为9.0%。其三是易趣网，交易额约为38亿元，占比0.6%。提到网络购物不得不说下淘宝，淘宝(C2C)隶属于阿里巴巴(B2B)，淘宝旗下还有天猫(即淘宝商城，B2C交易平台)，如果包含天猫则2011年交易额约6300亿元。在不久的将来，淘宝上的交易量(C2C加上B2C)也许会达到一万亿的交易量，那将是GDP总量的2%。

相较而言B2C市场竞争更加激烈。2011年，天猫(淘宝商城)以950亿元的交易额占据半壁江山。京东商城据称有300亿元销售规模，约17%的市场份额。苏宁易购作为后来者，以59亿元交易额排名第三，市占率3.3%。之后还有凡客、亚马逊、当当等耳熟能详的电商。

2008年B2C的增长开始超过了C2C。随着人们网络购物习惯的成型，对价格的敏感度会逐渐降低，会更加注重商品的质量及售后服务。再加上与美国等成熟网购市场40%-50%的B2C市场份额相比，我国的B2C仍然处于起步阶段，目前市场份额仅为15%左右。我们认为，传统零售商进军网络购物，首选模式是B2C，在扩大网络影响力后可逐步延伸品类及各种线上服务，最后达成一个开放性平台。

按品类组合分:综合类vs.垂直类

除了按照交易主体的种类，网络购物还可以按照交易商品的品类进行划分为综合类和垂直类，垂直类的电商集中于做某一品类的商品，比如专做服装类、图书音像类、家电类、3C类、奢侈品类、旅游酒店的等等，综合类电商经营跨品类或者百货类。在我们最常听见的电商中，淘宝(以及天猫)是跨品类的、京东以3C起家、易购以家电3C为主打、凡客以服装穿戴类为主、当当和卓越(亚马逊)以图书起家、1号店类似超市大卖场等等。不过现在这些做大的电商都有综合化趋势，在主力品类之外，都在拓宽品类线，向综合类拓展。力图扩大市场份额、提供一站式购物体验、吸引更多客户、以期在更大程度上取得规模经济及范围经济。

从整个网购市场的品类分布上看，服装和数码家电是最主要的网购品类。2011年中国网络购物市场中，“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26.5%，交易规模大约为2050亿元。“3C及家电类”以1870亿元的交易规模排名第二，占比为24.2%。化妆品和图书音像分别以380亿元和230亿元紧随其后，位列三、四。由于服装品类在网购中的重要地位，极具研究价值，我们未来也会对服装网购市场及其中主要品类的发展进行深入研究。

从主要商品品类的网购渗透率上来看，服装、化妆品、3C等品类过去几年的网购渗透率都有非常快速的提升，不过到2011年也只到15%左右，家电类的仅有6.5%，都还有非常大的成长空间。

按产业链延展方向分：渠道向上vs.品牌向下vs.纯电商

除了按照交易主体、商品品类划分之外，还可以按照产业链的延伸方向来划分电商的不同类型，我们认为主要可以分成三类：

第一，渠道商向上渗透，也即传统零售触网。传统线下零售商开设网络商城，如苏宁易购、国美商城、银泰网、百联E城等，将网络作为新的渠道，拓展新品类、增加自主采购，并且通过OEM、定制包销等方式影响产业链上游，尝试创新性的运营模式平台。

第二，品牌向下渗透。就是传统的品牌供应商或者生产商，通过在网上开设商城建立新的销售渠道。如报喜鸟(002154)的eBONO、ochirly官方旗舰店、七匹狼(002029)的网店、联想官方商城等等。

第三，纯电子网商。只有线上业务没有线下业务。有的只集中经营渠道环节，如淘宝、京东、当当。有的则延伸到产业链的上下游，如凡客，通过设计、定制、贴牌等方式，既掌握销售环节、又影响着设计和生产环节。

按盈利模式分：平台类vs.自主销售类

还可以按照盈利模式，将电商分为平台类和自主销售类两种。所谓平台类就是电商作为一个服务的平台，自身不参与商品的买卖，单纯提供一个交易的场所，并赚取服务费或者佣金。自主销售类就是电商本身参与商品买卖，依靠购销差价或者销售分成来获得利润。一般而言，C2C网站都是提供平台给中小商户，赚取服务费。B2C既有平台类，又有自主销售类。前者如天猫(淘宝商城)，后者如京东、易购、亚马逊、当当、凡客。

由于网购市场正处在快速的成长期，市场和公司都具有复杂性、多变性，我们不能认为某个电商企业确定的属于某一个种类，不同种类之间的界限也会融合或者模糊。比如天猫(淘宝商场)虽是B2C，但其卖家很多也是中小个人商户，只不过具有更高的资质，与C2C边界模糊。再如京东、亚马逊一般认为是自主销售类的，但是其经营的百货品类很大程度上又像是平台类。现在这种平台类和自主类相融合、B2C和C2C相融合的逐渐成为一种趋势，这样结合了中小商家的商品资源优势和大平台庞大的用户资源优势，使得平台和商家共同实现了跨越式增长，进一步促进了产业链上资源合理分配以及网站产品质量和服务品质提升。