BCP中国商务信用平台：想和大家分享我对网络购物中客户对商品和服务评论的一些理解。其中说到的一些观点不是我凭空捏造的，而是通过了解网络购物模式发达国家中，包括索尼、夏普这样的大品牌以及乐购，百思买等零售商的实践经验中总结出来的。其中有一些显而易见，但是有些又比较耐人寻味。当然，你可以觉得发达国家和中国国情不同，消费者消费行为习惯不同，但是中国目前很多成功的互联网产品不正是直接模仿了发达国家的吗?这次我想分享的，谁知对错。

　　一、评论系统有多简单

　　现在看来，无论商家的网上店铺开得多大，总会有自己的一个评价系统。客户买完商品后可以在上面发挥自己的文采，发泄自己的不满。商家在网店建设阶段已经建设好了自己的评价平台，或者买一个现成的评价收集软件即可，然后开始等待评论的旅程。但是，一个评价系统就是一个简单的软件工具那么简单吗?

　　据调查，0.01%的客户会在购买后留下评论(希望我没有太悲观)，而这0.01%中的部分客户可能会因为这样的原因留下评论：买到的商品实在太好了，忍不住要说两句;或者这个客户是一个分享控，任何购买经历都会留下自己的心得;而我想，大部分的内容会是客户不满的情绪发泄，关于商品质量和商家服务态度的抱怨充满整个页面。对于这些消极的评论，无论是数量和质量，我想这都不是你建立评价收集系统的初衷。

　　说到商品本身的评价和商家服务质量的评论，目前大部分的网上商家的评价系统几乎毫无意外的把这两部分评价混为一谈。我们看看以下这两条评论：“商品外观和质量没得说，但是物流太慢了，打电话给客服也不给一个交代“;或者，”商品用了第二天就坏了，质量真是不敢恭维，外观也不中意。但是打电话给客服，同意给退货，赞一个“。这两条中哪条是好评，哪条是差评?对于客户的影响是积极的还是消极的?很难说。商户网站上的大部分产品(除自主专有的品牌外)在其他的商家店铺中也会有，一条关于相机或者洗衣机的评论并不是针对某个商家的评论，而是关于产品本身的评论，何必要一条对商品的抱怨影响了客户对你的看法。正确的方式应该是引导客户把对商品的评价和对服务的评价区别开。所以：1、评价系统不是一个简单的软件;2、很少会有客户会主动留下评论，应该主动出击;3、避免客户在你的平台上发泄对某件不是你生产的商品的可能;4、应该引导客户将商品评论和服务评论区分开。

　　二、商家网站上展示的评价内容都是真实吗

　　我们当然有理由相信这是真的，商家花费了大价钱建立起评价系统的初衷都是美好的，都是为了更好的指导客户做最正确的消费决定，也为了更好的改善产品和服务质量。但是，在我们浏览了许多商家评论系统中的许多评论时，可以看到这样的现象，有些评论长篇累牍，洋洋洒洒几百字全是赞美词。亦或一些游客通过其它渠道质问商家为何他们所表达的一些评论没有得到公布，而商家也未给出任何解释口径。

　　舆论猛于虎。我们可以理解商家的某些员工出于善意而导致的一些不当行为，也很欣赏“水军”千篇一律的文采。但是在舆论渠道如此发达，群众眼睛如此雪亮的今天，还有什么是能不为人所知的呢?潜移默化的结果就是你就逐渐失去了顾客对你的信任。于是，为了挽回客户，挽回声誉，就需要花大代价去促销，去公关。总而言之，商家需要让客户相信这些评论的真实性，不要让那些可以避免的负面影响毁了你的声誉。

　　三、如何发挥评论的力量

　　一个好的评论系统能够为客户和商家带来双赢，甚至影响整个互联网，带来多赢。显而易见，客户通过查看评价信息，可以得到帮助从而做出正确的购买决定。之于商家，表面上看是收集了消费者对商品和服务的反馈，可以为完善商品和服务质量提供了依据，然而，带来的连锁效应更能让人兴奋，转化率的提升，退货率的降低，人均消费额的增长，以及忠诚度提高。

　　一丝不苟是不够，要建立一个能带来多赢的评论系统并非易事。笔者认为，应该满足以下几个条件：

　　1、100%的真实

　　客户心理会犯嘀咕，自己亲眼看到的评论是否都是真实的。所以，一切人为控制过的评论都是欲盖弥彰，这将会更加摧毁客户对商家的信心。真实的评论内容看起来也许不会那么让人愉悦，但是你却赢得了客户的心。

　　2、更广的覆盖面

　　据了解，70%以上的客户在网上购物时会主动去了解其他客户对商品的评论，这是一个非常积极的数字，从另外一个角度说明评论信息可以影响到大部分客户的购买行为，这个就会直接影响到商家的转化率。但是另一方面，上文已经提到，只有0.01%的客户会主动留下商品评论信息。因此，目前横亘在商家面前的情况是无法获得足够多的评论信息，许多商品，特别是大量非热门商品的评论数量几乎为零，这就大大削弱了“长尾效应”对商家的贡献。

　　笔者认为，在客户不会主动留下评论的现实情况之下，商家需要主动出击获取更有广度的评论信息。

　　3、深度

　　有数据显示，拥有10条以下评论的商品，转化率为2%;拥有30条以下评论的商品，转化率为3.3%;而如果一件商品拥有了50条以上的评论，其转化率高达4.6%。显然，在某件商品需要拥有的评论数上，应该是越多越好。笔者认为，原因有二点：1、在客户看来，对于某件商品而言，50条评论带来的9分，比2条评论带来9分更具有说服力;2、某件商品拥有大量的评论内容，必将会产生更多的关键字，这对于商家的SEO具有非常大的贡献。

　　4、获取速度

　　评论收集速度的好处在最新销售的商品身上体现得尤为明显，有这样一个有趣的数据可以说明：在基于客户会主动留下的评论的情况下，一件新商品开始发售的头三个月，评论数量为0，对于转化率的提高毫无贡献;发售的头六个月，评论数量也仅为2，转化率提高2%。但是，假如主动出击获取客户的评论(比如利用专业第三方评价信息收集机构)，那么，商品发售的头三个月，将可以获得15条关于商品的评价，转化率可提高5%;头6个月可获得超过50条评论，转化率更是可以提高50%。

　　一件新商品在最初的几个小时，几天，几个星期里，是最活跃最有利可图的。要实现最快速度，最大化并转换为收益，商家需要大量的最新评论。

　　四、是否可以考虑第三方

　　评论系统不是一个简单的软件工具，一丝不苟的标准化流程也是远远不够的。要充分挖掘评论信息的价值，需要在评论的真实性、覆盖面、深度和获取速度上下功夫。如果是一个小商户，需要考虑投入人财物去建立一个有价值的评论系统的必要性。如果是一个大商户，只有专注于自身所处的领域才能保持行业内的竞争性，也应该考虑是否有必要分出精力投身一个陌生的领域。因此，在这个时候，一个为商家提供专业评论信息服务的第三方机构呼之欲出。这里所指的第三方应该是一个介于商家和客户之间一个独立的机构，具有非常严格的自我约束力，高尚的职业操守和高度专业的操作流程。

　　看到这，是不是有人认为一个商家的评论资源是很隐私的重要资源，如果让外人管理的话，会不会对公司的经营带来不必要的麻烦和某些范围内的约束。

　　这种威胁感是理所当然的，但是这并不意味着你要自己封闭起来运行这个系统。在高度信息共享的互联网上，你所拥有的评价信息资源早已经开放。而你花费了大力气对于评论信息的收集、审核、展示、拓展和分析将会耗费掉你的精力。商家应该专注于自己的领域，而让专注于评论系统领域的专家为他们管理评论系统。

　　当然，如果让第三方来管理这个系统，自然要遵守一些必要的规则。但是这些规则的制定如果有一个很好的出发点，它之于你和之于客户来说是应该都是有益的话，那是否值得考虑。而如果借此能真真正正的帮助到客户，你就赢得了客户的心。如果你有决心对评论系统进行创新改造，那么你就需要一个可信赖的合作伙伴，这个伙伴不会为你的客户流量、转化率、交易量和信誉等方面的风险。

　　需要强调的是，从支付宝的成功经验来看，与一个专业第三机构合作的商家，无形中已经提升了客户对其的信任指数，这是一件多么美妙的事情。

　　客户希望每次都能够有一个愉悦的购物经历，不被欺骗，并能得到很好的帮助。商家希望新客户越来越多，老客户越来越忠诚。而大家潜在的心愿是共同构建一个和谐的网络购物环境。从笔者的观点来看，一个专业第三方机构是完成这个心愿的药引子，就让我们敞开怀抱欢迎它的出现吧。