BCP中国商务信用平台：08年依始的金融危机，对实体经济以沉重打击，消费者纷纷捂紧口袋过冬，而这却成为网络购物市场的迅猛发展温床。据艾瑞网调查，09年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，而中国网购用户已经突破1亿人，相当于每3.38个网民中有就1人网购。随着网民大军的不断急增，网络购物渐成一种生活方式，电子商务市场必然呈现逆势“井喷”。

　　而在电子商务领域，B2C的产品在质量、品牌、售后等核心环节上优于C2C。再乘金融危机之风借势突破，B2C瞬间成为许多风投及资本大鳄的投资热点。“代工大王”郭台铭谋划“飞虎乐购”一年有余;中国最大的IT垂直门户天极网也是涉水B2C领域;淘宝与诺基亚、天涯、优酷、土豆等跨领域合作以推进B2C平台的发展;并且淘宝的资源越来越向商城倾斜，中小卖家逐渐被边缘化;而现有知名B2C如京东、当当、VANCL等在保持迅猛发展的同时，纷纷进行资源整合，走多元化发展路线;随着网络与3G手机的进一步普及，其他中小B2C电子商务网站也是雨后春笋般持续涌现，欲在电子商务领域分得一怀羹。

　　以上种种迹象表明，B2C的春天已经来临。

　　只是在B2C这个春天里，至今难见百花齐放，依旧是几支不断更递的红花点缀这春季的美丽，能叫得出名字的网店也就那么几个。作为中国B2C头阵的8848与PPG的没落是该行业里永远的伤痛，也是该行业从业人员不断研究的课题。B2C的行业角逐似乎依旧像是一场“擂台赛”，是一场“万人争过独木桥”的游戏。但B2C电子商务在美、日、韩等国广受欢迎的事实也昭示着该产业的广阔前景，对国内众多挣扎徘徊在生死线的B2C企业来说，都欲挨过“今天、明天的痛苦”，“企盼后天的幸福”。而挟重金杀入B2C领域的金融大鳄能否改变“终而复始”的宿命，充分挖掘B2C的发展能量，大家拭目以待。只是从目前的大环境来看，依旧难见B2C领域百花齐放的壮观景象。

　　品牌之痛

　　B2C的迅猛发展得益于低价入市的高性价比商品，正因为如此，网商的领跑者马云才敢振臂高呼：“网货的本质就是货真价实，核心就是反暴利。”马先生的话是不假，但货真价实的本质是产品缺少品牌认识度，网店缺少品牌产品的成长生存的土壤，产品与B2C平台之间品牌的不对称成为B2C网商之痛。

　　目前，网络渠道相对于传统渠道依然是那么的弱小，传统渠道给强势品牌产品带来巨大的利益。作为“价格屠夫”的网络渠道还无法挥刀砍向强势品牌产品，即使网商能够销售一些品牌产品，但大多品牌商只是将网络作为其广告宣传窗口。

　　B2C经过不断的发展和深入人心能否解决这个问题呢?笔者认为此路实在漫长，网络营销一直以来都是以满足消费者最基本的需求，是一种非常务实的消费，产品的附加价值不高，这种先入为主的消费印象在短时间是很难改变。而作为高附加价值的品牌产品及奢侈品对网络渠道不屑一顾也是情理之中，品牌产品只有两利相权取其重，相对传统渠道，B2C带给强势品牌的仍是小利。再者人有聚类而居、融入集体的需要，消费者习惯感受现实中大卖场热闹气氛，并面对面全方位了解产品，无法脱离现实交易是消费者最基本的人性需求。“货真价实”的网货无法满足消费者对品牌产品及奢侈品的消费需求。

　　我们也可以想象，假如缺少强势品牌传统卖场的沃尔玛、家乐福、国美、苏宁会是一个什么凄惨的场景。缺少强势品牌产品的支持，再强势的卖场也缺少生命力。同理，B2C自身不管做得多强多大，欲“筑巢引凤”，吸引强势品牌的的进驻依然是其软肋。没有强势品牌产品支持的B2C又能够走多远?更何况大多数B2C购物网站在网购消费者心中的品牌认知度低，造成低价即王道的局面。即使一些强势品牌自建B2C平台，但此种缺乏价格优势、产品单一的形式也是不温不火。事实一再证明，不论是商城模式、贴牌模式、还是厂商模式的B2C平台，都无法协调产品品牌与B2C平台之间的矛盾。B2C网店自身的品牌薄弱，再加上很难吸引强势品牌的支持，直接导致即使B2C花开遍地，但艳丽者却廖廖无几。

　　流通环节硬伤

　　B2C的流通环节和传统卖场基本一致，为生产与消费者之间搭起一座桥梁，只是其中的细节和方式存在较大的出入。而正是这些细节和方式的不同导致二者冲突不断，致使薄弱的B2C流通环节危机四伏。

　　在此，我们可以将传统卖场与B2C的流通环节作个简单的比较。先从供货商到中间商(卖场、B2C)环节，传统卖场历来是商家必争之地，不管大小品牌都铆足劲往里钻;而反观B2C，因为与传统渠道存在较大的价格冲突，大品牌对B2C的一些要求是推、拖、拉，处处表现出情不愿，意不合之态。在“终端为王”的如今，作为电子终端的B2C却是颇受冷落。再看中间商到消费者环节，虽然都是自选终端，但两者有着本质的区别。传统卖场可以实现即时成交，而作为电子终端的B2C需要通过第三方配送。而正是这第三方配送成为桎梏B2C发展的短板。

　　我们来看几个事实：09年春节前后是网购旺季，而京东、红孩子等知名B2C却面临大批订单无法送出的尴尬。11月，国内的四家民营快递企业申通、圆通、中通和韵达联手涨价，给许多B2C网商带来巨大压力。B2C虽然厚积薄发，在09年取得辉煌业绩，但其物流配送、售后服务等关键环节问题也逐渐暴露。鉴于此，有实力和资源的B2C电商企业无奈自建工厂和物流公司，来弥补B2C流通环节的不足，B2C企业逐渐变得庞大臃肿。

　　B2C终端面临更多的是散客消费，随着消费需求的增加，零散的流通环节必然导致B2C企业运营成本水涨船高。从另外一个角度看，商业的发展结果是分工越趋精细化，而B2C作为中间商却涉足上、下游产业无疑也将承受更大的风险。更何况能拥有此资金、资源的B2C电商企业并不多，这也成为难现百花齐放的一大主因。

　　媒介、监管泛力

　　目前，消费者获取B2C相关信息的主要渠道是互联网，单一的宣传推广平台导致消费市场培育与品牌宣传的渠道狭窄。对于浩瀚的网络世界，找准符合自身条件的宣传渠道并非易事。

　　2009年中国网络广告市场规模突破200亿，对于如此分散的网络推广渠道，网络营销人一直致力研究网络广告的“精准”营销。正是因为网络广告投入的精准性不强，导致B2C电商企业的推广费用水涨船高，同时也导致不少网络宣传的投机事件，广告主都希望乘借网络传播速度快，受众人群广的顺风而一鸣惊人。因此，网络媒体如何搭建一套透明可量化的媒体评估体系时至今日仍是难题。

　　虽然各大B2C网店努力寻找线下媒体的协助，但网络虚拟平台鱼龙混杂，迟送货或货不对版的事时有发生，从而导致消费者投诉也是与日俱增，线下媒体对此加以放大，从而向不利电子商务健康发展的方面引导，电子商务渠道边缘化的趋势得不到矫正，B2C企业只有花钱卖名声，但其代价是极其惨重，B2C电商企业赔钱赚吆喝已成行业公开的秘密。

　　B2C电商企业在媒介宣传方面的角逐，并不只是为了争夺市场份额，更多的是欲唤醒主流媒体更多的关注，同时希望政府相关职能部门出台细化措施加强监管职能。当然我们也听到了这个行业利好消息，央行09年年末表态，网上支付有望在2010年正式纳入金融监管体系。同时，中国商务部及各地政府陆续出台并试行相关监管措施。这些新的变化来对电子商务的规范化引导和推进具有一定作用，加快了B2C行业春天的来临，但行业的规范化运作还任重道远，诚信的缺失不是单纯靠几条政策能彻底化解的，作为B2C电商企业，只有一边观望，一边忍受着巨大推广费用“黑洞”的侵蚀。B2C百花齐放的局面在这个春季里也将难以显现。

　　竞争之恶

　　全球金融危机给B2C的壮大发展提供了适宜的土壤，同时由于B2C网店入行门槛低、操作简便，导致B2C电商企业的数量是节节攀升，试图在电子商务领域大展身手。有实力的企业则烧钱做推广，提早进行市场布局。中小型企业也不甘示弱，新的营销手段层出不穷。这边“秒杀”、“限时抢购”，那边“每日特价”、“运费全免”，竞争进入白热化，促销力度只差把产品成本公布出来。

　　商品同质化的今天，缺少品牌产品支持的网购最大杀手锏就是低价，而B2C有别于淘宝小卖家，它需要做好各项服务的同时保证产品质量，没有一定利润的支持将阻碍B2C行业的健康发展。B2C能有今天的春天是以低价入市换来的，但不幸的是，B2C电商企业间的互不相让的进行恶性竞争，行业的彻底洗牌是乎来的有点太早。当大多数B2C企业在微利或亏损中坚挺的同时，却是相互撕杀，拼完价格拼资金实力，都争做最后的王者，不给对方喘息的机会，等待享受王者归来的至高无上荣誉感。但如此不惜血本的竞争手段无疑令刚进入春天的B2C行业雪上加霜，任何行业的发展壮大都得以产品丰厚的利润为基点。没有利润便是严重“贫血”，而这个“贫血”的行业又如何做到光鲜亮人、朝气蓬勃。

　　最近淘宝许多小卖家纷纷“出淘”，表面看淘宝小卖家生意清冷、难以维系，而深层次则是受B2C崛起的影响，网络购物的消费群有增无减，竞争的牺牲品不只是淘宝小卖家，大多数中小B2C电商企业同样受到排挤，竞争环境的不断恶化同样导致“万绿丛中一点红”，而不是百花齐放的壮观景象。

　　消费观念之囿

　　网络购物随着互联网的普及而风起云涌。越来越多的人加入网购大军，享受着网络购物带来的乐趣。但随着网络购物的热情高涨，网购用户的消费观念之囿也逐渐显现。好奇、新鲜、赶时髦等心态表明网购消费者的消费心智还不成熟，而网络购物方面的心理研究少之又少，相对于成熟的传统渠道消费观念，网络购物的消费观念正确引导还有一段很长的路要走。

　　网络消费需要依托计算机和互联网，也就是说网络购物的普及需要一定的硬件与技术支持。最新调查显示，网购的主力军是年龄在18-31岁上班族及学生，其中女性多于男性。由此可见，网购走入千家万户的目标还并不能马上实现。网购人士言必说去网上“淘东西”，网络购物只是这一群体一个趣味性的生活方式，网络购物的虚拟环境，增加了消费者选择的难度和成本，同时也增加了个人信息外泄的风险，致使至今还难以让消费者养成常规性的网络购物习惯。

　　网络购物是跨时空的，消费者无法真实全面的了解自己所需要的商品。同时，消费者在网上选择商品时具有相对的自主、自由，同时成交即时性强，导致网购用户普遍存在追求新鲜、便宜、彰显个性、同时参考其他网友口碑等消费心理。网络消费带有浓厚的娱乐与游戏色彩，从而导致网络购物的普及化遭遇消费观念的阻击。培育扶持网购市场，是每个B2C电商企业无法逃避的责任。只有解开消费观念之囿，引导网络消费走向大众化，才能迎来B2C行业的百花齐放。

　　后记：

　　B2C领域在品牌、流通渠道、产品、竞争等诸多方面或多或少存在某些不尽人意的方面，相对于传统渠道它毕竟还是“新生儿”，在行业同仁的呵护和扶持下，B2C的模式也将是产品流通渠道的一个有力补充，与传统渠道一起维护消费市场的稳定与繁荣，从而体现B2C这个“新生儿”应有的的优势和朝气。

　　同时，B2C的崛起已不是神话，它已经进入发展的春天。春雷轰轰，将敲醒B2C领域的各项研究的深入，相关的监管政策也会更有利于整个行业的有序化发展。这个春季里我们虽然没有看到B2C领域百花齐放的盛况，但炎炎夏日的高温必然捎来百花齐放的火热，我们大家翘首以待，以宽容开放的心态来迎接B2C的百花齐放。