越来越多的传统零售企业竞相试水网上商城，重庆百货、新世纪百货等也在谋划开设网店。截至今年6月底，已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务。不过，记者近日在采访中了解到，由于定位不清、渠道受阻、专业人才缺乏等原因，部分“触网”企业的网络销售并不乐观。业内人士认为，传统零售业进军电商，要真正实现线上线下的完美融合，必须转变经营模式。

现象

传统零售企业扎堆进军电商

继卜蜂莲花、沃尔玛、好又多等零售企业进军电商后，日前，王府井宣布投资1亿元，进军电子商务领域。商报记者了解到，重百、新世纪百货等也在谋划开设网店。

“发展网购业务是我们的战略考虑。”7月6日，重庆百货办公室主任唐鸿在接受商报记者采访时透露，电商对传统零售业的冲击不可忽视，开展网购业务是公司长远发展需要。目前，重百已经成立专门的部门运营网购业务发展，正在做前期工作准备。

中国连锁经营协会发布的《2012传统零售商开展网络零售的研究报告》显示，截至今年6月底，已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店。

与此同时，发展势头本已十分强劲的国美、苏宁网上商城，也在继续发力。

7月5日，苏宁易购正式开启扩容升级之路，冲刺300亿元的年度销售目标。

“从苏宁、国美等大举进军电商来看，电商领域受到前所未有的重视，也证明电商领域的巨大前景。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青告诉商报记者，中国电子商务研究中心最新统计数据显示，2011年中国网络零售市场交易规模达8019亿元，同比增长56%。莫岱青认为，传统企业线上线下相互融合是必经之路。

困境

“触网”企业普遍亏损

来自中国连锁经营协会的统计数据显示，2009年及以前开设网店的零售企业有14家，2010年增至31家，去年达到52家。但截至今年6月底，仅增加了7家。

“我们将传统零售对网络零售的态度分为四种：不屑一顾型、畏难不做型、盲目投入型、谨慎进入型。最后一种类型明显在增加。”在接受商报记者采访时，中国连锁经营协会信息部相关负责人表示，2012年一季度，中国网络购物市场交易规模达2336亿元，同比增长42.8%，但网络零售全行业处于低毛利状态，企业普遍亏损，很多企业的网店形同摆设。

2009年诞生的我市首家网上卖菜商家“天友万家”，只做了半年生意就停止了网购业务。商报记者在该网站上看到，目前的网页上仅剩部分产品展示，已不再支持在线购买。“确实已停止网购业务。”商报记者从天友万家食品有限公司销售负责人舒先生处得到证实。

此外，卜蜂莲花、美廉美、好又多等曾经触网的传统零售企业，对网络零售的尝试也以失败告终。早前试水网络零售的传统零售企业欧尚，也暂停了网购业务。

中国连锁经营协会预计，已“触网”的59家零售企业，今年仅能完成350亿元左右的销售额，不到整个网络零售额的5%。

原因

定位不清渠道不畅是阻碍

在业内人士看来，定位不清、渠道不畅，是阻挡传统零售企业进军电商的最大阻碍。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受商报记者采访时表示，传统零售企业有自身优势：丰富的实体经营经验、相对稳定的消费群体、庞大的供应链以及诸多熟知消费者心理及习惯的专业人才。“但这些优势放到电商领域，却成为其困境所在。”杜岩宏说，正因为传统零售企业有多年线下发展经验，发展电商时便把线下理念照搬上去。但实体营销与网络营销截然不同，供应链和物流配送都会发生变化，传统企业的销售渠道地域性极强，突然进军电商领域，对于全国渠道的拓展优势并不明显。

从已开展网络零售的59家企业看，配送覆盖全国的为32个，占54%;支持货到付款的企业为34个，刚刚过半。也就是说，很多企业的供应链和物流配送还跟不上。

“归结起来，还是传统零售商对网络销售管理没有明确的定位。”莫岱青说，很多企业仅仅把网络销售作为实体店的补充和延伸，线上线下也没有走差异化路线。此外，成本压力、专业人才欠缺，也阻碍着传统零售企业触网的发展。

破局

转变经营模式是关键

传统零售企业如何才能顺利从电商大餐中分到一杯羹?

杜岩宏说，传统零售企业进军电商，必须扭转经营观念。要有准确的架构和管理运作模式;在专业人才引进等方面，有系统的制度和规划，用真正的电商理念来经营。同时，企业还要提高供应链运作效率，完善物流配送体系。这是一个循序渐进的过程，必须要先打好基础。

对此，“天友万家”一位不愿具名的内部人士透露，“天友万家”上线太匆忙，最终倒在了成本和渠道的双重压力下。

重庆百货办公室主任唐鸿也认为，传统企业上网急不得。作为进军电商的铺垫，去年年底，重庆百货曾开通“网上逛重百”，供顾客浏览各大卖场商品。而现在把发展网络零售纳入公司的“十二五”规划，并成立专门的部门运营，就是要从人才队伍建设、基础配套等方面打好基础，真正实现线上线下的融合。

对于那些资金并不雄厚的零售企业，杜岩宏建议，可以采用迂回战术进军电商选择代运营(由专业第三方公司对某电子商务项目的平台搭建、日常经营管理进行代理)。在自身电商运营经验不足的情况下，选择代运营可降低经营风险，也将让企业快速适应电商模式。

“成本是进军电商的一个坎。如果资金不雄厚，就切忌全面抓。”在莫岱青看来，并不是所有的商品都适合网上销售，企业可以选择专做自己擅长和有特色的领域，分领域进行突破，避免全面抓但却全面落空的局面。