在亚马逊Kindle销量一日不如一日，汉王危机四伏之际，当当网逆潮流而动，选择在国内电子阅读器市场推出自主品牌的电子阅读器，一片哀鸿之中，当当真能打破产业魔咒?还是会被进一步边缘化?

7月25日，当当网正式发布自主品牌的电子阅读器"都看".在发布后第二天，首发的1万台就以499元的价格在当当网上预售。

在发布会上，李国庆坦言，当当网曾与汉王、爱国者等电子书厂商接洽电子阅读器业务，但最后都未谈成，所以当当自己做阅读器实属"迫不得已".而李国庆也毫不避讳地指出，"都看"是直接抄袭自亚马逊的Kindle.

"迫不得已"推出自己的阅读器，理直气壮的抄袭，这可以理解为"直肠子"李国庆的惯常表现，也可以说明这一价格低廉、无独特创新的阅读器并不是当当网的最终目的，通过移动终端促进内容下载才是正题。

一直以内容平台为主的当当网确实在电子阅读器市场上具备汉王、盛大等厂商所无法比拟的优势，但在国内电子阅读器市场一片红海，汉王、盛大等先驱都连年亏损的情况下，就连其抄袭的亚马逊的Kindle自去开始销量都一日不如一日，当当网此举，结局很可能是竹篮打水一场空。

当当的图谋

成立于1999年的当当网，曾经是全球最大的中文网上图书音像商城，虽然现在向全品类电商发展，但图书仍然是其最主力的产品。作为中国的老牌网上书商，当当网拥有12年的图书销售历史，60余万种在库图书，上千万活跃用户，表面看来，如此得天独厚的当当网不可能缺席数字阅读这一潜力巨大的新兴市场。

2008年，当全球最大网络书店亚马逊推出电子书Kindle，并迅速点燃美国市场时，中国的企业也终于按捺不住。同一年，汉王推出"电纸书"，并投放大量广告，用真金白银砸开了中国市场，国内电子阅读器市场迎来了最热闹的时期。无论是传统的IT硬件生产商如爱国者、纽曼、索尼，还是电信运营商中国移动，以及文学网站盛大文学，都推出了自己的电子阅读器。

在电子阅读器最红火的时期，当当网并没有跟风，而是发挥自己的内容优势，在2010年成立了出版物数字业务部，开始布局电子书业务。此后，当当网的电子书业务平台不断改版升级，目前当当网的电子书业务平台"数字馆"的电子书总量已接近10万种，比上线之初增长了近一倍。

但是好景不长，随着智能手机、平板电脑等终端设备开始侵蚀电子书市场，国内电子阅读器市场开始"降温"，而当当网的销售业绩也由于价格战等原因开始出现亏损。据资料显示，在电商价格战中，当当网在9个月内亏损3亿元，股价也下跌到5.88美元，较最高股价下跌81.8%.2011年，当当网至少有300万老用户流失，占2010年活跃用户的35%.

虽然李国庆曾放言不会介入电子阅读器市场，但已经跌出电商第一阵营的当当网，也顾不上自己曾经的豪言了。在持续亏损的情况下，当当网推出电子阅读器似乎不是单纯的满足深度用户的需要这么简单。有业内人士指出，当当推出电子阅读器就是为了拉升当当网电子书下载量，进而提升业绩。

不可否认，相比内容缺乏的汉王以及没有占据主流市场的盛大，浸淫图书市场十多年的当当网在电子阅读器市场有其他企业无法比拟的优势。虽在电子阅读器市场起步较晚，在终端技术上并不专业，但当当网背后有着雄厚的的出版社资源，最庞大的付费阅读人群，以及成熟的电子书下载平台，现在又有了价格低廉的终端阅读器，可谓如虎添翼。

但事实远没有那么简单。表面看，李国庆要操心的只是如何实现在今年将当当现有纸质书的75%都转换成电子书的目标，但其实更大的困难还在后面，从推出电子阅读器的那一刻起，一个充满问题，还不成熟的中国数字化阅读市场就摆在了李国庆面前。

电子版图书内容并不丰满

如果说亚马逊Kindle的成功可以作为一种榜样去效仿的话，那么国内市场从发轫之初似乎就走了"旁门左道".

与亚马逊推出Kindle时就有丰富的内容资源不同，国内的电子阅读器直接进入的就是硬件时代。

所以在目前国内市场上，终端的竞争已经无法维持企业长久的发展，内容严重滞后已经成为掣肘企业发展的症结所在，并且已经让市场开始"退烧".

而行业老大汉王举步维艰的现状已经明白地说明，电子阅读器市场已经进入红海时代。根据汉王财报显示，公司今年第一季度总营收为1.02亿元，比上年同期减少35.79%.季度净亏损为1955万元，这也是汉王自2010年第四季度起连续第六个季度出现亏损。另一个不能被忽视的企业盛大，在盛大盒子、Bambook锦书都失败的情况下，已经开始将精力转移到手机生产上。

其实，电子阅读器厂商早就意识到内容的重要性。汉王等厂商都曾通过在阅读器预装电子书，整合出版社等内容资源来解决这一问题，但产业链最源头、最核心的版权被出版社牢牢地握在手中，而电子阅读器厂商又没有明确的盈利模式让保守的出版社看到自己交出版权后所能得到的甜头，这成为内容滞后的根源。